在影视行业中，短剧作为新兴的热门领域，尤其是小程序短剧，正受到广泛关注。这些短剧通常集数不多，但制作精良，且易于传播，迅速吸引了大量观众。 金妍（化名）是一位电影制片人，她表示：“门槛低、投入少、回报高、周期短，这是目前小程序短剧的特点。”正是这些特点使得今年不仅业内的影视公司在做，很多行业外的资本和投机商人也纷纷涌入这一领域。 根据国家广电总局的定义，“单集不超过10分钟的网络剧”即为短剧。而小程序短剧则是通过信息流广告投放进行分流分发，引导受众跳转至小程序观看。这类短剧主要面向下沉市场的特定用户，前期投入较少，无需下载和安装，只需点击链接即可观看。据国韵文化董事长任晓锋透露，有的小程序短剧运营平台DAU（日均活跃用户）超过1000万。 多位业内人士告诉记者，优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台制作的短剧延续了长剧的思路，采用会员付费、按集付费、片前广告等方式赚取收入，制作周期较长，投入成本相对较多。而短视频平台既有自己参与投资的短剧，也有影视机构制作的，还有平台用户参与其中。在今年8月下旬，抖音用户“煎饼果仔”自己拍摄制作的《逃出大英博物馆》在多个平台引起关注。 尽管市场空间广阔，但短剧产品思路与影视机构做内容的方法截然不同。这一类型的内容产品是如何形成的？市场空间如何？为何会成为行业内外眼中的“香饽饽”？在投入小、回报高的背后，其风险又如何？带着这些问题，《中国经营报》记者采访了多位业内人士，试图挖掘小程序短剧背后的底层商业逻辑。

  1. 内容：网络爽文视频化 大多数小程序短剧的集数至少有20集，多则上百集，而一集剧本的字数往往只有几百字到一千字出头。在内容上，“战神”“赘婿”“霸总”“逆袭”“重生”“高手下山”“打脸”等题材的剧本最受甲方欢迎。实际上，短剧并非新近诞生的内容产品。大约十年前，《丝男士》《万万没想到》便是这个影视品类的早期案例。但这两部剧在网络上走红后，短剧并未迎来高速发展期。背后的制作公司、内容主创团队此后纷纷投身于电影、剧集等领域。不过从这两个早期案例也可看出短剧的特点：开门见山直入剧情、笑点或反转等内容情节密集，内容风格轻松愉快、作品关注普通人的生活与工作。 自2020年起，短剧行业经历了显著的飞跃发展。国家广电总局在网络影视剧备案系统中增设了“网络微短剧”类别，这一政策变化为短剧的发展提供了新的机遇。据猫眼平台提供的数据，2022年上半年，短剧拍摄备案的数量呈现出每月数百至数千集甚至上万集的高速增长。德塔文报告也指出，仅2023年上半年，各大视频平台就上线了481部新微短剧，较去年同期增加了27部。 一位长视频平台的人士分析认为，短剧之所以能够迅速发展，主要得益于以下几个因素：首先，短视频的快速崛起，使得互联网行业开始重视“抢占用户碎片化时间”的概念；其次，疫情期间大量影视剧制作受到影响，短剧因其整体周期短、无需明星加盟、投资成本相对较低而受到青睐；再次，过去几年影视工业化不断推进，长视频平台也在进行“提质减量”的战略调整，内容行业向中高端发展，但下沉市场的需求尚未得到充分满足，小程序短剧正是针对这一点进行精准定位；最后，随着互联网平台生态构建的完善，小程序开发和运营的成本逐渐降低。 记者观察到，不同平台上的短剧内容题材也存在差异。长视频平台由于多为自制内容，因此古装、穿越、奇幻等题材的短剧较多；短视频平台则因来源多样，题材更加丰富；而在小程序短剧中，更多展现的是“外卖小哥迎娶首富千金”、“落魄保安原是全国首富”等轻松幽默的内容。 金妍对小程序短剧的特点进行了总结：“其实就是把网络爽文拍成视频。”她进一步解释，这些短剧通常将热门网络小说改编，通过短视频的形式迅速传播，满足了观众对于短时间内刺激感和爽感的需求。 记者在闲鱼、转转等平台上搜索“短剧剧本”，发现有大量兼职写作剧本或被短剧公司收购的信息。了解到这些信息后，记者得知一部完结的定制剧本价格大多在8000元以上，优秀剧本的写手甚至可以拿到分成。此外，大多数小程序短剧的集数至少为20集，多则上百集，而一集剧本的字数通常只有几百到一千字。在内容题材方面，“战神”、“赘婿”、“霸总”、“逆袭”、“重生”、“高手下山”、“打脸”等题材的剧本最受甲方欢迎。从下单到交稿，大多数短剧剧本的时间不超过一周。 随着互联网技术的不断进步和用户习惯的逐渐形成，短剧作为一种新兴的视频形式，在短短几分钟内便能吸引观众的注意力，并在短时间内迅速传播。这种模式不仅满足了用户对内容的需求，也使得制作方能够以较低的成本获得收益。 首先，小程序短剧的用户群体与网文读者、网大（即网络大电影）观众高度重合，主要来自那些经常被忽视的互联网边缘群体，是影视行业的下沉用户。同时，很多小程序短剧的制片人员也有网大的从业经历。这些用户的需求并不复杂，他们需要的是一种简单、直接且富有创意的内容形式，而这正是短剧所擅长的。 其次，从数据智能服务商艺恩的报告中可以看出，微短剧的用户中，中低收入人群占比在70%以上。这说明短剧的目标受众主要集中在这部分人群，这也是为什么短剧能够在市场中占据一席之地的重要原因之一。 此外，观众选择观看短剧的主要原因包括体量小、节奏快、脑洞大等。超过半数的短剧观众认为，短剧目前的不足集中在情节套路化、精品稀缺、题材同质化、内容低俗四个方面，对演员阵容、情感共鸣、人物特色较为宽容。这说明短剧在剧情和角色塑造上还有很大的提升空间。 然而，随着入局者越来越多，制作方的开价也水涨船高，制作费目前在十几万元至四十多万元之间不等。这使得制作成本增加，但同时也为短剧的发展带来了更多的可能性。 最后，由于小程序短剧通常时长较短，但体量并不小，一部剧的总时长往往在90～120分钟的区间内，这与一部电影的时长相当。因此，制作方会有针对性地对这些反转、名场面进行剪辑。通常情况下，小程序短剧的前几集是免费的，随着剧情不断推进，短剧公司在关键的节点设置付费，以解锁后续的更多剧情。目前，小程序短剧每集的价格从几毛钱到两三元之间不等，但因为一部的体量通常有几十集乃至上百集，所以要解锁完整剧集，通常需要支付几十元到上百元的费用。此外，观众还可以选择包月、包季、包年等多种充值方式。正是由于以上特点，小程序短剧往往比传统的长剧更加容易引导用户付费。 在采访中，记者了解到，除了用户付费外，小程序短剧的盈利模式还包括广告。这种广告模式类似于小程序游戏，观众观看完整广告以解锁剧情，从而为短剧公司和平台方带来广告收入。如果短剧在抖音、快手、爱奇艺、腾讯视频、优酷等大平台上播出，短剧公司还可以获得创作者分账或通过流量获取收益。 据业内人士统计，一部小程序短剧的平均生命周期仅为一个月。行业头部的公司能够实现每天更新一部新剧，每日平均收入可达数百万元，单月营收可突破1亿元。然而，制作这样一部小程序短剧的成本是多少呢？ 记者了解到，在2020—2021年，小程序剧的制作成本相对较低，只需几万元即可完成一部作品。当时，制作方可以通过熟人或学生演出、用手机拍摄并自行剪辑来制作小程序剧。但从2022年下半年开始，随着入局者越来越多，制作方的开价也水涨船高，制作费用目前在十几万元至四十多万元之间不等。 制作方与短剧公司之间的合作方式还包括分账。具体而言，短剧公司给制作方保底收益和用户付费的分账收益，或者短剧公司直接买断剧集，但制作方无法获得后续的分账。通常情况下，为了博取更高的收益，制作方都会选择保底加分成的合作方式。 不过，据金妍介绍，不少短剧公司都有合作的制作方或者自己的剧组。他们往往都在二、三线城市。除了群演，一个剧组的成员可能只有十几人，不少工作人员还身兼数职。同时，拍摄制作已经有相对成熟的流程，拍摄制作一部短剧往往不超过半个月。 尽管每十部短剧中大约有两三部可以盈利，但由于成本低，只要有一两部赚了就能回本。多位业内人士还告诉记者，小程序短剧之所以火爆，还在于小程序搭建成本低、短剧公司能独享收益，这与投放到视频平台且需要与平台分成的模式相比，显然前者更具诱惑。同时，由于不需要与平台方分成，账期更短，短剧公司可以更快地回笼资金。 成本低、回报高、周期短，这样的生意迅速吸引了行业内外的公司与资本。特别是在《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》《哎呀！ 皇后娘娘来打工》《无双》等小程序项目的利润突破千万元的消息在行业内广泛传播后，小程序短剧这一赛道正逐渐演变为红海。记者注意到在BOSS直聘上，有大量短剧公司招募小程序短剧工作人员和程序员。 小程序短剧的最大成本并非来自内容拍摄与制作，而是平台的投流力度和精准度。一部小程序短剧的流量投放成本可能远超制作成本。金妍告诉记者，电影的宣发成本通常占总成本的30%～50%，但决定电影能否票房大卖的根本在于内容质量。相比之下，小程序短剧对宣发的依赖过重。 一位不愿具名的短剧工作室人士透露，小程序短剧买量的成本往往会占到总成本的八成以上。这是因为小程序虽然相对独立，但流量入口仍掌握在大平台手中；此外，这类内容产品并不重视后续的长尾经济效应，而周期短是吸引行业内外资本流入的主要原因之一。因此，在短剧上线前期，必须加大宣传推广力度，以尽快获得现金流。 随着入局者数量增加、竞争加剧，买量也逐渐成为“技术活儿”。投放时间、投放周期、投放频次都需要精心布局，才能起到事半功倍的效果。记者了解到，一些短剧公司在剧本创作初期就开始计划买量。在短剧制作基本完成后，他们会将内容剪辑成切片，精心挑选名场面和关键剧情，并将这些画面分散在小程序剧的各个部分，既是为了提供足够的推广素材，也为后期引导用户付费埋下伏笔。 短剧公司在各大平台投放信息流广告后，吸引用户点击嵌入在广告中的小程序，用前几集的免费观看吸引用户付费解锁后续剧情。在内容正式上线的第一天，短剧公司会根据用户观看和平台引流的情况进行调整，找到适合的平台、报价和观众后，再进行大量的定向投放。在进行多部短剧的买量后，短剧公司才会逐步找到适合自己的策略。 这样的商业模式也让传统影视机构望而却步。一方面，传统影视机构缺乏买量推广的经验与策略；另一方面则是买量的成本占比过高，意味着要增加投入预算或挤占内容制作成本。这也让很多传统影视机构没有能力或意识提高买量的投入。 然而，越来越多的入局者让小程序短剧同质化严重，买量就能赚钱的红利期也开始消退。据上述不愿具名人士透露，目前买量的平均回报率已经从年初的四五成降至如今的一二成。回报降低，在一定程度上意味着买量成本在增长。除了买量之外，合规成本也成为当前从业者不容忽视的因素。 2022年11月，国家广播电视总局发布了关于网络微短剧管理的通知，提出要加强对“小程序”类网络微短剧的管理，以应对其发展快、势头猛、不规范等问题。这一通知要求，所有小程序剧必须经过广播电视行政管理部门的内容审查，并取得《网络剧片发行许可证》或者根据网络剧片的管理规定完成网络视听节目备案。 “短剧是一个新兴事物，市场空间很大，因此在行业发展初期，会出现野蛮发展的乱象。监管部门介入后会根据实际情况进行管理，对于行业的长久发展是有利的，也有助于让从业者将精力与重心放在内容质量上。”金妍说。 中国移动咪咕公司咕咕工作室总经理马迪表示，从2022年开始，短剧数量激增，很多的头部、高票房内容涌现出来，吸引更多的制作方布局。与此同时，总局关于微短剧有序发展的措施也有助于微短剧的精品化发展。