随着互联网大厂秋招的结束，许多年轻人开始在社交媒体上晒出大厂工牌，以展示自己进入这些大公司的喜悦。字节跳动作为近年来最热门的公司之一，其工牌成为了热门话题。年初春招结束后，小红书上关于字节跳动工牌的笔记超过20000篇，实习、面试相关笔记十分热门。即便是宣告离职的员工，也会在告别动态中晒出那个令许多人心生向往的工牌。 然而，互联网行业的高流动性使得工牌带来的只是短暂的喜悦。当无休止的996、大小周不断压榨私人时间后，大部分打工人不会再有晒工牌的冲动，取而代之的是“一直想离职/跳槽却始终迈不开腿”的纠结。但有一种情况可以消除这种纠结：裁员。 字节跳动作为扩张最快、声望最高的公司之一，近期也经历了一系列大厂裁员潮。10月19日，字节跳动商业化部门宣布进行大规模裁员，消息迅速在互联网传播。裁员信息属实，系公司正常业务调整。事实上，被裁的不止温州直营中心。据澎湃新闻报道，字节跳动全国多个商业化直营中心都有裁员计划。其中，河南洛阳直营中心在国庆节前后就已完成裁员撤城，当地商业化团队负责的还是字节最赚钱的抖音、头条的广告销售业务。 大厂裁员在今年本来不算什么新鲜事。今年8月份，K12教育遭遇大地震之后，字节跳动就开展了著名的“24小时极速大裁员”行动。从8月5日开始，字节跳动旗下大力教育的清北网校和瓜瓜龙两大核心业务陆续开始裁撤员工，瓜瓜龙短期班全员被裁，清北网校短期班只保留西安基地，被裁撤的员工将近3000人。 在教育业务方面，裁员似乎并不意外。去年12月，字节跳动在商业化营销体系中进行了重组，将全国大客户（KA业务）、本地大客户（LA）和中小客户（SMB）三条主线整合，形成了大众消费业务、垂直业务、内容消费业务、投资消费业务、本地直营业务、渠道销售管理业务和呼叫中心等七大业务线，并在全国范围内大幅扩张。 然而，商业化运营团队的大规模撤城裁员却有些出乎意料。要知道，在去年年底进行的那一轮组织架构调整中，商业化部门可是深受字节高层重视的。据媒体报道，在字节的商业化营销体系中，原本的全国大客户（KA业务）、本地大客户（LA）和中小客户（SMB）三条主线重新整合，组成大众消费业务、垂直业务、内容消费业务、投资消费业务、本地直营业务、渠道销售管理业务和呼叫中心等七大业务线，且在全国范围内大幅扩张。 裁员的主角，分布在全国各地的字节跳动商业化直营中心，在这一次架构调整后曾经历一轮扩张。根据招聘信息，字节跳动在全国21个城市设立了商业化直营中心，横跨10个主要省份，团队规模和业绩收入均处于高速增长状态。而这些商业化直营中心的工作，概括起来就一条：招揽客户，在头条、抖音、西瓜视频等字节跳动的旗舰产品投放广告，实现商业变现。 然而，裁员并非仅因为广告业务下降。根据经济观察报的报道，有知情人士透露，由于游戏、教育两大行业遭严控，广告业务大幅下降，字节商业化团队才显得有些冗余。以字节的老客户，一众K12教培机构为例。据媒体报道，猿辅导光是在央视投放的广告费，一年就高达6亿。而在字节，猿辅导、高途课堂、作业帮和有道每年投放的广告费高达数十亿。甚至在暑假后的淡季，这些K12教培机构的日均广告消耗量都能达到百万级别。如今K12的高楼塌了，广告不打了，本身也在K12投入了大量资金的字节跳动可谓遭受双重暴击。 另一方面，人员调整可能不只是商业化部门自己的事。像字节跳动这样的航母级企业，人员和架构的调整都是牵一发而动全身的事情，任何部门的人员优化都要从大局考虑的。打个比方，就跟北上广深打工人每天都要经历的地铁限流一样。 在字节跳动这个商业帝国的庞大版图中，商业化直营中心的裁撤并不意味着抖音、头条的广告业务会停滞不前。实际上，情况可能恰恰相反。 庞大的商业版图里，全是烧钱的玩意儿。根据中信证券的统计，过去六年里，字节跳动的广告营收实现了几何级的增长。特别是抖音，在中国的广告ARPU（单个用户平均收益）高达20美元，已经与Google和Facebook看齐。 一个有趣的事实是，仅从彭博给出的1831亿这个数字来看，字节跳动的广告收入已经超过了腾讯（去年同期数据为823亿），放眼全球也仅次于谷歌和Facebook。即使与阿里巴巴2536亿的数据相比，字节落后的幅度也远比不上它领先腾讯的优势。 靠着全球19亿的活跃用户和抖音、今日头条、西瓜视频的强大吸金能力，字节跳动确实已经把广告和营销这一套组合拳玩到了极致。面对早已成熟的商业运营模式，字节将慢慢告别烧钱换份额的时代，降低人力支出、提高产出效率。转而，资源将投入到需要打硬仗的领域。简而言之，就是人和资源都要用在刀刃上。 字节跳动的野心绝不止于做一个流量分发机器或者互联网广告商。手握抖音、头条的海量用户和流量资源，字节跳动一直在探索除广告之外的商业变现方式。电商业务无疑是重中之重。对于抖音电商来说，最近这2-3年，是抓紧时间跑马圈地的最好机会。 根据E Marketer公布的全球电商发展报告，2021年全球线上零售市场规模将从4.28万亿美元增长至5.42万亿美元，年增长率保持在10%以上。其中，2020和2021年的年增长率分别能达到27.6%和14.3%。然而，2022年之后，线上零售市场的增长曲线就会大幅放缓，直播电商这一细分领域也就要告别高速增长时代。 抖音的尴尬在于，虽然总的电商GMV已经达到5000亿级别，但超过四分之三的交易是在外部跳转链接完成的，抖音小店的GMV只有1000亿左右。需要注意的是，和拼多多依赖下沉市场和社交电商不一样，深耕直播电商的抖音对手更多，更强大，且更容易受到阿里的针对。 在与老对手快手的竞争中，抖音似乎没有任何优势可言。今年一季度，快手电商交易总额达到了1186亿，快手小店占比大幅跃升至85%。为了提高抖音小店GMV（商品交易总额），培养用户在抖音闭环内的交易习惯，烧钱补贴是难免的。而且抖音不仅对用户进行补贴，还对主播和商家也做出了让利。 一方面，抖音向商家免费开放全域流量，不像淘宝那样需要花钱买流量。这其实是平台让利想尽快提高店铺人气的做法。但缺点就是，创收的速度会放慢，就像张一鸣强调的“延迟满足”那样。另一方面，有报道称快手的抽佣其实远低于向外宣称的数目，说是抽5块其实只抽1块，都是为了用最短的时间聚集尽可能多的主播、商家资源。作为竞争对手的抖音，想必也在实行同样的做法。至于在入局618时祭出的百亿补贴，更是电商行业的标配，就不用细说了。 好在，高投入的背后，抖音电商尚且能看到回报。根据抖音官方的数据，今年的抖音618好物节期间，抖音电商直播间累计直播时长达2852万小时，互动点赞数769亿次，平台00后和90后用户同比增幅分别高达392.1%和225.9%。然而，字节跳动的无奈之处还在于，除了抖音之外，在去年被定为S级项目的搜索、中长视频，还有今年追加投资的音乐、元宇宙、房地产经纪等业务，有一个算一个，全都是需要烧钱的主。搞音乐，字节需要在90多个相关岗位疯狂招人，代号“白月光”的计划预计要投入10亿买版权。搞元宇宙，花了90亿买来PICO本来就存在大幅溢价，更别提PICO研发VR一体机也还在烧钱。搞房地产，字节自己的投入就先不说了，整个市场都处在收缩期：贝壳二季度净利润骤降60%，毛利率降幅达10%；继恒大之后，另一家百强房企花样年也跟着暴雷，未能如期支付2.05亿美元票据剩余本金，还遭碧桂园在线追债；作为全国房地产市场最活跃的城市，上海9月份二手房成交量环比锐减33.23%，创过去一年最低纪录……字节跳动疯狂扩张业务版图，却至今尚未找到真正可靠的第二增长点。面对这样的情况，比起商业化团队的裁员，或许我们更应该关注字节跳动深层次的焦虑来源。毕竟无论是裁员，业务调整，还是烧钱换增长的策略，都逃不过焦虑二字。字节跳动的焦虑从何而来？在去年年底举行的2020今日头条生机大会上，今日头条CEO朱文佳公布了许多靓丽的数据和雄心勃勃的计划，其中包括： 在数字内容创作和分发的领域，头条（现更名为字节跳动）无疑是一个不可忽视的力量。根据易观数据，信息流APP整体用户规模呈下降趋势，但今日头条却逆流而上，展现出强劲的增长势头。 今年1月份，月活在千万以上的17个APP中，只有百度和今日头条（包括极速版）保持正增长。然而，到了2月份，头条也撑不住了。据易观数据显示，今日头条今年2月份的月活约为3.01亿，环比下降4.04%，只有极速版还保留着1.42%的环比增长。这一数据反映出头条面临的挑战：增长放慢了，流量获取变得更加困难。 除了市场增长放缓之外，抖音还需要注意两个不利信号。第一是和字节其他产品的用户重合。根据巨量算数的报告，抖音和今日头条重合度为25.3%，重合用户占今日头条用户总数的59%。大量用户重合表明，字节全产品矩阵覆盖的用户群可能没有想象中那么广，用户在抖音、头条、西瓜视频等APP之间的流动才是主流。而且在头条流量见顶、用户规模下降之后，就更无法驰援抖音了。 另一个不利的信号是，抖音的口碑在下滑。同样来自艾媒咨询的数据显示，快手网络口碑指数高达64.7%，在一众短视频APP中遥遥领先。而抖音，只有28.1%。这无疑给抖音带来了巨大的压力，尤其是在与快手的竞争中，抖音需要尽快找到新的增长点来应对这种压力。 面对这些挑战，字节跳动必须加快拓展业务版图，尤其是电商业务的发展。电商作为连接消费者和商家的重要桥梁，对于字节跳动来说至关重要。通过发展电商业务，字节跳动不仅可以扩大其用户基础，还可以进一步巩固其在数字内容创作和分发领域的领先地位。 此外，字节跳动还需要尽可能拓宽边界，打造牢固的上下游产业链。这不仅有助于提高公司的竞争力，还可以为公司带来更多的利润来源。例如，字节跳动可以通过收购或合作的方式，进入游戏、教育等领域，从而形成一个更加完整的生态系统。 总之，面对市场的不确定性和激烈的竞争，字节跳动需要不断创新和发展，以适应不断变化的市场环境。只有这样，才能在数字内容创作和分发领域继续保持领先地位。 根据企查查上提供的数据，字节跳动在年内已经参与了57起融资。这50多起融资中，不乏90亿并购PICO VR，以及收购福旺进军房地产市场等震撼性交易。 截至目前，除了和自身业务紧密相关的游戏、社交、软件开发之外，字节跳动的投资版图已经遍布光波导、房地产经纪商、VR、餐饮文娱、互联网医疗、智慧家居等领域，不止高新技术产业，传统的第二产业也不放过。 把买买买政策发挥到极致后，第二增长点尚未出现。抖音的流量红利期逐渐走到尾声，留给字节的时间，恐怕已经不多了。 写在最后 10月15日晚，2021抖音美好奇妙夜在南京降下帷幕。在这一场大会上，抖音邀请了106位普通创作者登台献艺，讲述各自的成长故事。 在创作者大会上，字节旗下数字化营销服务平台巨量引擎高级副总裁周盛提到一点：创作者们要“站得高，看得远”。 这六个字，对于业务扩张中的字节跳动来说，也十分适用。 商业化团队的降本提效，对于字节跳动来说或许就是为未来做打算，留着弹药打更重要的仗。依靠算法崛起的字节跳动十分明白，算法带来的增量正在消退，抖音的增长神话终有一日也会走到尽头，一如现在的今日头条一般。 在有限的时间内，最大化资源优势，当然是最合理的做法。 而对大厂一往情深的打工人们也应该明白，潮起潮落本就是互联网行业永恒不变的主题，哪怕强如字节，也无法办好所有事。 一块字节的工牌，当然也未必能带来长久的安定。