在5月和6月，各大卫视和以爱优腾为首的影视平台开启了新一年的夏季招商活动，宣布了一系列的王牌IP和内容营销方案。在这个关键时刻，品牌主们也进入了艰难的选择阶段：一边选择平台，一边争夺IP。 然而，就在品牌们专注于下一季的影视IP争夺时，007注意到，还有不少品牌正在主动离开这场白热化的竞赛，转而投向了另一条新的赛道——抖音短剧营销。 根据官方数据，截至2022年3月，抖音短剧的日均播放量较半年前环比增长了53%。商业化步伐也在加快，为许多品牌带来了显著的增长：vivo植入柳夜熙主演的《地支迷阵》，单集点赞量超过212万；小鹏汽车与柳夜熙相关话题的播放量高达8000万+；玛氏箭牌植入《夜班日记》，两集总播放量超过7000万；DR定制的《夜班日记》番外播放量也超过了4500万。 相比之下，长剧市场的情况却截然不同。艺恩数据显示，2022年第一季度上线的国产剧集同比去年下降了28.1%，每部电视剧的合作品牌数均值也从31.6个下降到了23.7个。 这就引发了一个问题：为什么抖音短剧的商业合作能够逆势上涨？ 通过深入分析多个品牌合作案例，007发现抖音短剧正凭借其灵活、多元的内容优势和平台资源优势，重构着影视内容营销模式。

  1. 短剧内容营销全面升级 多维开放品牌增长可能 短剧内容的灵活性、多样性以及高质量拍摄和剧情创意都是其核心竞争力。这些竞争力也为品牌带来了营销价值的提升。 A、剧集植入升级：从泛化植入到精细化植入 传统的电视剧受限于“完整的长故事叙事逻辑”，植入流程都是先有剧本或大纲，再根据品牌需求加场景，植入生硬不说还常打断观看体验，观众自然无法形成正向品牌联想，更别提接受品牌心智影响。 而短剧则不同。快速迭代的开发制作，让短剧与品牌合作具有极高的灵活性，能为品牌提供“精细化植入”，让品牌信息高度融合短剧剧情。 例如，像柳夜熙主演的《地支迷阵》这种围绕个人IP展开剧情的连续短剧，每一集或几集都是一个独立故事，植入灵活性更高。vivo植入《地支迷阵》第三集时，就结合最火的“元宇宙”概念，打造了一段充满中国玄幻色彩、科技感十足又极具温情的过年故事，正好契合当时的“春节氛围”和“就地过年”的人群情绪。 在当今的营销环境中，品牌与短剧的合作模式日益成为提升品牌影响力和用户参与度的重要手段。例如，玛氏箭牌、DR、小鹏汽车和大众汽车等品牌通过与短剧的植入合作，巧妙地将产品特性融入故事情节中，以软性植入的方式增强观众的品牌认知。 在《夜班日记》这部短剧中，玛氏箭牌被塑造为职场和情侣约会中的必备神器，其“嚼出闪亮笑容”的品牌露出不仅符合大众对品质生活的追求，还帮助表现了人物的情绪变化，推动了剧情的发展。该短剧因其巧妙的植入而登上抖音娱乐榜TOP1，并持续上榜超过10小时。此外，DR钻戒在《夜班日记》的番外篇中作为爱情的象征，其“一生·唯一·真爱”的理念进一步升华了整个故事的情感深度。 这种精细化的植入策略，即通过解构品牌卖点、理念、精神等核心要素，并与短剧IP创意进行重组，再结合用户兴趣进行演绎，使得品牌内容能够更加深入人心。例如，vivo S12系列在与柳夜熙合作的《地支迷阵》中，不仅展示了拍摄和通话等功能，还成为了子女与父母之间情感的纽带，实现了从产品使用价值到品牌情感价值的全方位深化。 B、短剧合作升级：充分利用植入创意，沉淀品牌内容资产 抖音短剧不仅能在内容植入上更加原生，融合度更高，便于品牌打透用户心智，还能帮助品牌充分利用植入资产。借助平台特色互动玩法、资源配置和产品销售转化链路等，通过抖音达人二创种草等形式，带动短剧营销出圈，进一步放大品牌营销价值。例如，vivo除了在正片中植入，还通过衍生传播素材如商业化海报、定制开屏等，进一步沉淀品牌印象。 C、营销模式升级：聚合平台资源，打造全链路整合营销 背靠强大平台的抖音短剧，拥有打造全链路整合营销的实力。例如，小鹏汽车与柳夜熙的合作，不仅展示了完整的营销链路，还通过新发布的P7特别纪念版暗夜骑士这一角色，加深了品牌与消费者之间的情感联系。 在探索科技与未来出行的边界时，小鹏汽车选择了与虚拟人主演的科幻+奇幻短剧合作，这种跨界融合不仅体现了品牌的前瞻性和创新性，也展示了其对“未来感、科技感”风格的执着追求。 小鹏汽车销售市场负责人在接受采访时强调：“作为一家科技公司，‘探索’是我们与生俱来的品牌特质。选择进入元宇宙设定的短剧领域，是小鹏汽车再次践行这一精神的体现。”这种品牌精神的体现不仅体现在产品本身，更通过一系列创新的营销手段得到了充分展现。 为了加强与目标消费者的互动，小鹏汽车以十万P7特别版-P7“暗夜骑士”发布为核心，推出了短剧衍生的系列海报和文案。同时，在#当柳夜熙遇见新鹏友 的话题下，抖音平台上的达人创作者们发挥了巨大作用。他们不仅创作了相关内容，还积极推广小鹏汽车，将品牌推向了新的高潮。 短剧衍生内容和达人联动的策略使得抖音平台的资源得以集中推送，进一步引流并转化流量。最终，话题#当柳夜熙遇见新鹏友 登热点榜第6，小鹏汽车天猫旗舰店销量显著提升，实现了品效合一。这一成绩不仅证明了短剧营销的成功，也展示了小鹏汽车在科技领域的领先地位。 除了小鹏汽车，其他科技和智能品牌如vivo等也纷纷将目光投向短剧领域。这些品牌通过短剧形式，不仅展示了自身的品牌形象，还借助抖音平台的全内容、全互动、全链路的一体化营销矩阵，发掘了短剧IP的价值，为品牌带来了更多增长可能。 回顾这些案例，可以发现抖音短剧之所以能够兴起并为品牌提供品效价值，除了其自身拥有的内容优势和先进的营销模式外，还得益于平台健全的短剧生态。抖音正在加速培育短剧生态，为品牌创造更多新机遇。 在这个快速发展的时代，短剧作为一种新兴的娱乐形式，正以其独特的魅力吸引着越来越多的关注。随着抖音等平台对短剧生态的不断优化和升级，相信未来会有更多优秀的短剧作品诞生，为品牌带来更多的可能性和机遇。 抖音短剧的题材类型几乎覆盖了所有用户的内容消费需求，并满足了不同行业、不同品类的品牌营销需求。无论是大众汽车在《辣就是我》和《千金的大V生活》两部短剧中植入了面向不同人群的大众凌渡和大众威然两款车型，还是巨量星图【短剧广场】中品牌主们查看招商中的抖音达人短剧，一体化打通从选剧到落地执行，都体现了抖音短剧在连接精准人群方面的潜力。 为了构建活跃的创作氛围，平台需要为创作者提供自由生长的空间。去年暑期，抖音推出了新番和爆款分账计划，依托平台资源优势助力创作者发展。除了对短剧创作者提供扶持外，还提供一键完成短剧专辑建立、视频发布、激励查看等产品能力支持。同时，平台降低了发布频次门槛、加码了资源激励。最关键的平台支持是让创作者能够变现自己的内容价值。例如长期占据抖音短剧热榜TOP1的《夜班日记》，播放量已超过10.6亿，打破了短剧播放纪录，单集最高流量甚至高达2.2亿，超过许多热播电视剧，分账满额达成300%的收益回报。 活跃创作者对于品牌而言，还是内容共创宝库。过去品牌内容创意和产出高度依赖单一的广告公司供应商。现在，每个短剧创作团队都可以成为品牌的创意供应商，不断拓展品牌表达，刷新品牌用户观感，还能以创作反哺品牌内涵生长。 最后，正如前文提到的各种合作形式升级，平台还在持续探索着品牌营销合作模式，提升短剧营销效率和效果。前文提到的《地支迷阵》开播三集播放量就突破1.8亿，总点赞量破800万，抖音站内话题阅读量破10亿，其单集招商更突破1000万，在日渐成熟的商业化模式下树立了短剧价值标杆。最终，拥有活跃生态和成熟商业化模式的抖音短剧，在把短剧市场蛋糕越做越大的同时，也将让抖音这个平台在这个新兴市场中抢先领跑。 随着消费者对内容的需求日益增长，许多行业巨头已经将内容战略提升至与产品研发和渠道开拓同等的地位。在内容领域内，那些敢于打破常规、不断探索新玩法的品牌，才能在市场的巨变中抢占先机。目前，短剧无疑成为了一个崭新的风口。谁能把握住这个内容领域的机遇？我们将持续关注。 中国公关网·《国际公关》杂志 www.chinapr.com.cn 联系、投稿、合作邮箱： service@prmagazine.com.cn 你“在看”我吗？