在探讨如何为做TO B和后台的产品经理找到一款能够体验且功能强大的经典产品时，我有幸在一个偶然的机会接触到了巨量引擎广告投放平台。无论是从产品结构、功能流程还是页面交互的角度来看，巨量引擎都堪称业界的典范。通过这次体验，我对日常产品功能的设计有了极大的帮助。本文将以巨量引擎为蓝本，介绍巨量引擎界面投放的关键产品步骤及重点知识。如有不正确的内容，欢迎指正交流。 在媒体、供给方产品、需求方产品和广告主之间，常见的对接方式主要有界面投放、API、SDK、RTB这4种。 常见供需方对接方式包括：

  • RTB接入方式是每一次广告展示，都去请求一次广告，广告决策权由需求方掌握。
  • API是隔一段时间将广告库拉取过来，广告决策权由供给方掌握。
  • SDK是在媒体中嵌入。通过SDK嵌入的方式，不仅可以请求广告，还能顺便收集很多用户数据。不过在国外谷歌和苹果的管理较为严格，一般不允许拿用户太多的数据，否则可能会被强制下架。 投放界面类似于巨量引擎广告投放平台，用户通过手动设置的方式来投放广告。这种投放方式适合广告主需要投放广告不是很多的情况。例如京东如果针对亿级SKU投放广告的话，就不会使用这种方式，一般都是采用API或SDK方式投放。 什么是SDK、API、RTB？ 在介绍这三种对接方式之前，为了方便大家理解，我先澄清一下API和SDK的区别和联系。因为我在刚做产品时就很纠结这两种接入方式的区别。 API全称Application Programming Interface，应用程序接口。 一般是指一些预先定义的函数，目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件得以访问一组例程的能力，而又无需访问源码，或理解内部工作机制的细节。通俗来讲，API就是可以轻松实现与其他软件的交互。 SDK全称software development kit，软件开发工具包。 SDK（Software Development Kit）是一种由第三方服务商提供的软件工具包，它包含了实现特定功能的工具集。通俗地说，SDK就是为软件开发者提供的一个“虚拟程序包”，在这个程序包中包含了一套完整的软件功能和接口规范。API（Application Programming Interface）是一组允许不同软件之间进行通信的函数集合，它们定义了一种能力、一种接口的规范。 SDK和API在功能上有很大的区别。API是一个函数，具有特定的功能；而SDK则是一个多功能函数的集合体，相当于一个开发集成工具环境。在SDK的环境中，开发者可以调用多种API来实现不同的功能。例如，一个简单的功能调用可以使用API来快速完成，而复杂功能则需要使用SDK中的多种API来实现。 RTB（Real Time Bidding）是一种实时竞价技术，它利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价。与传统的购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光时进行竞价，即每个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV展示。这种实时竞价技术需要特别说明一点，即“实时”这一限定指的是需求方实时地参与广告竞价，而供给方对不同广告实时比价的过程也存在于一般竞价广告中。因此，搜索广告、广告网络等产品并不是实时竞价产品。 本文涉及的范围就是广告主和需求方产品之间通过投放界面交互的一系列产品流程（上图红色框标识部分）。一个广告主（广告账户）在投放广告时，广告层级主要包含广告组、广告计划、广告创意三级。一个广告主可以创建多个广告组，一个广告组下面可以创建多个广告计划，一个广告计划下面包含多个广告创意。每个层级有每个层级的明确分工。 广告组概念上对应于广告主的一次投放合同，其中包括了推广目的、预算等基本信息。不同的推广目的和预算设置，对广告计划的设置有很大的区别。例如，对于大多数广告计划，较为均匀地分配预算可能比较合理，但是对于游戏开服、移动应用冲榜等类型的推广，预算的集中花费则很重要。在设置预算和修改预算时的产品小细节也值得关注下。 广告组日预算不得低于1000元，且单次修改幅度不得低于100元。 24小时内对预算的修改次数不得超过20次。 修改后的预算金额，需不低于当前已消费金额的105%，并向上取整至百位。 广告计划是实现具体广告投放策略的关键层级，其核心功能包括设定受众定向条件和出价。在创建广告计划时，大致包含以下四个步骤： 01、选择投放范围：默认投放“今日头条”、“西瓜视频”、“火山小视频”、“抖音”等头条系流量。 02、选择投放目标：包括转化量、展示量、点击量等，系统会向最有可能发生该目标行为的用户展示广告。 03、选择定向：可以选择新建定向包或使用过去使用的定向包，以便于重复使用相同的定向条件。 此外，还可以通过设置不同的人群定向来过滤无效流量，将广告展示给最容易转化为有效用户的群体，从而实现广告主与平台双赢的效果。按照计算框架的不同，这些人群定向技术可以分为三种类型：
  • 用户标签：基于用户历史行为数据，为用户打上的标签。
  • 上下文标签：根据用户当前的访问行为得到的即时标签。
  • 定制化标签：针对特定广告主的属性或数据加工而成的标签。 在互联网广告投放领域，各种定向技术的应用是提升广告效果的关键。这些技术可以根据用户的行为、属性以及上下文信息进行精准定位，从而使得广告能够更有效地触达目标受众。 首先，地域定向、频道定向和上下文定向属于t（c）的定向方式，它们通过分析用户的地理位置、所关注的频道以及所处的上下文环境来筛选潜在的广告候选。其次，人口属性定向和行为定向则属于t（u）的定向方式，这类方法侧重于分析用户的年龄、性别、职业等基本属性以及消费习惯、浏览历史等行为特征。最后，重定向和新客推荐（look-alike）则是t（a, u）的定向方式，它结合了人口属性与行为定向的特点，旨在通过相似用户群体的推荐来提高广告的点击率和转化率。 在广告投放的过程中，各种定向技术被广泛应用于根据用户和环境信息选取广告候选的过程，对广告投送的结果产生显著影响。此外，虽然产品经理对细节的关注往往体现在产品流程上，但保存为定向包这一看似简单的功能，实际上体现了产品经理对广告定向技术的把控。 在广告投放平台之外，运营平台也是互联网公司不可或缺的一部分。传统的运营平台在筛选用户时，通常采用设置查询条件并导出为Excel表格的方式，这种方式既费时又费力。然而，一旦引入人群定向包，就可以实现自动化的用户筛选和优化，大大简化了营销过程中的用户定向步骤。 接下来是预算与出价的设置。预算与出价是整个广告系统算法的核心，其中竞价策略、oCPM和出价是三个关键知识点。竞价策略涉及到如何设定广告的价格以吸引潜在客户，而oCPM则是一种优化CPM的方法，即通过按照实际点击次数而非展示次数来结算费用，以降低广告主的成本。出价建议则是根据不同广告类型和目标受众，制定合理的广告价格，以达到最佳的广告效果和投资回报比。 建议出价是系统根据与广告主账户信息、计划设置类似的广告，为广告主计算他们的平均出价而得出的。此出价可以用于了解同类广告的出价情况，并指导自己的出价。同时广告主推广物品的客单价、发布广告的点击率、转化率、以及定向的人群，都会对广告主的出价有影响。正常情况下较高的客单价，较低的点击率、转化率，以及较窄的定向（预估人数过少）都需要更高的出价；反之，较低的客单价、较高的点击率、转化率以及较宽泛的定向（预估人数较多）可对应较低的出价。 广告创意则是最终展示出来的素材，可能在同一个组策略下有不同尺寸的创意存在。因为我的账号没有创建广告计划的权限，所以直接扒了官方图片，希望能帮大家对广告创意有一个整体的印象。 01、设置投放位置 02、选择创意类型 03、添加创意内容 04、编辑附加创意 05、设置账户品牌 06、设置监测链接 广告组、广告计划、广告创意是目前需求方平台标准层级模式，不过不同的广告平台也会存在微小的差别。希望本文对需要了解DSP平台层级模式的小伙伴提供些许帮助。