9月21日，微盟十周年暨品牌升级发布会在上海盛大举行。CEO孙涛勇在台上激情洋溢地回顾了微盟创业的艰辛历程，然而，这似乎并未打动投资者的心，当日微盟港股股价下跌了5%。 尽管许多成功的企业家都擅长于表达自己的价值观和使命，热衷于谈论理想与未来，但从这个角度来看，孙涛勇当天的演讲中鸡汤成分似乎有些过多。比如他所说的“每天叫醒自己的不是闹钟而是梦想”，或是“三十岁之前不去敲钟都觉得人生不完整”等豪言壮语，对于日常需要“进补”的年轻人来说，可能只会觉得老板缺乏深度和创新。 对于微盟而言，过去的十年确实值得庆祝：营收达到了二十亿，付费商户数达到了十万。但是，这家立志于通过数字科技驱动商业革新，让商业变得更智慧的SaaS公司，至今仍然处于亏损状态。孙涛勇急需回答一个问题：微盟从哪里来，到哪里去？ 微盟的营收来源被划分为两个主要业务板块：订阅解决方案和商家解决方案。订阅解决方案是外界通常理解的SaaS部分，为电商、零售、餐饮等行业提供软件服务，帮助商家以数字化方式开展业务和进行用户运营。而商家解决方案则是前者的补充，为已经选择订阅解决方案的客户和其他潜在客户提供一系列增值服务。 然而，从业务性质上讲，商家切换自家业务依赖的SaaS生态与切换一家营销服务商的难度完全不同。商家解决方案这条业务线微盟的护城河并不高。因为在这个过程中，微盟扮演的角色更接近广告中介，在接到用户的广告投放需求后，微盟通过自己的系统投放到不同的流量平台。虽然微盟将其称之为精准营销，但实际上能否精准触达用户还是依赖于流量平台自身的广告系统能力，微盟这个体量的供应商能做的事情相当有限。 在2020年营收和付费商户数量双双见顶后，微盟并没有找到其他太好的寻求增长的渠道。孙涛勇只能围绕两个方向做文章。一是“深耕大客”，即在把现有客户群体里付费能力较强的那部分筛选出来，然后想方设法拓展并深化合作，把他们服务好，拉高客单价。官方设立了个“千方百计”计划，目标是到2027年的时候实现千万级收入客户超100家，百万级客户超1000家。 在经历了初期的高速增长之后，各行各业的玩家普遍采取了扣客单价的策略来提升效率。以消费端为例，如苹果，其iPhone的平均售价已经逼近一千美元。然而，这一做法并不新鲜，本质上与管理层发布的其他“宏观指引”没有太大区别，业务部门在对接客户时并不会因此获得额外的优势。 从财报数据来看，微盟确实通过单个客户获得了更多的收益。今年上半年，其订阅解决方案每用户平均收益增长了26%，达到了7047元人民币。不过，同期微盟该业务线的付费商户数下降了3%。 二是押注视频号。在过去两三年里，随着抖音和快手各自的用户渗透率触及天花板，视频号依靠微信庞大的社交生态基础基本成了整个互联网行业唯一还能谈流量红利的地方。然而，微盟需要注意过于依赖腾讯生态导致的风险。之前有赞从快手平台获取了四成的GMV，但后来由于快手推出自己的工具包打造商业闭环，导致了有赞营收的大幅下滑。可能与这方面的考量相对应，在财报中的业务展望环节，微盟把年报里的“战略协同腾讯，加码视频号”换成了半年报里的“多平台布局，拓展更多商业化可行性”。 一个相对有趣的细节是，在这个部分，对于如何多平台布局，微盟提到了视频号、快手和小红书，尤其是在后两个平台要加强营销业务的拓展力度。但为什么偏偏漏掉了当下流量最丰沛的抖音呢？从当前的能级说，视频号、快手和小红书加起来都可能赶不上抖音，既然要多平台布局怎么提都不提抖音？考虑到微盟跟腾讯的亲密关系，以及腾讯和字节当下的水火不容，这是不是涉及到站边的问题？而如果只能在腾讯和抖音之间择其一，微盟的潜在损失未免大了些。 在回忆创业初期的经历时，孙涛勇觉得当时最重要的一个决策，就是他们选择了通过渠道网络快速覆盖全国市场。如果是选择自建销售体系，一方面搭建这个体系需要投入大量资源，当时没有外部融资的微盟可能会被拖垮。另一方面，搭建一张完善的销售网络需要时间，可能会成为公司业务规模成长的堵点。这个策略的效果立竿见影，微盟的渠道代理商很快在全国各地铺开。在2014年的时候，微盟召开了首届全球代理商大会，当时来了有800家代理商，覆盖全球二十多个国家。公司的现金流也特别好，孙涛勇说在没有依赖外部融资的情况下，账上躺了1000多万，这为后来他们拿到华映资本领投的A轮融资打下了基础。 然而，站在今天回头看，以渠道代理商为核心的销售体系，既为微盟创业早期的快速成长提供了支撑，同时也可能为其埋下了巨大的隐患。时至今日，微盟仍然在亏钱，从财报利润表里的各项数据看，亏损的最大源头就是销售费用居高不下。比如2022年，在扣除掉销售成本后微盟的毛利大概10.9亿元人民币，但仅销售及分销开支一项就超过16亿。而到了今年上半年，情况虽然略有好转，但仍然相当严峻：销售及分销开支的8.4亿依旧超过毛利。 销售及分销开支占比如此之高，起码说明了两个问题。一是微盟提供的产品和服务本身竞争力不强，因此需要往销售团队砸钱才能保证业绩。这跟我们上面提及的微盟的业务模式也是吻合的，由于单纯搞SaaS赚不到钱，微盟还有很大一块收入是做营销，这比SaaS的门槛要低不少。互联网广告已经告别了高速增长的时代，广告代理之类的中间商日子自然不太好过，因而竞争其实非常激烈。 二是微盟的渠道代理商体系可能由于前期的野蛮生长，导致后来效率不高。因为都在亏钱，有赞和微盟经常作为中国SaaS行业的卧龙凤雏同时出镜，但即便是跟有赞比，微盟的销售费用还是太高了。有赞也是代理商体系，但今年前六个月3.3亿的销售开支明显低于5亿的毛利。最终也反映到了两家公司的利润上，今年上半年有赞基本扭亏（净利润-1800万），而微盟的亏损则高达4.7亿。从资产负债表的情况看，微盟最近半年的资金压力也有所增大，流动资产规模基本维持不变的情况下，流动负债攀升了24%。 前两年微盟砸了不少的研发费用，掏出来了WOS，据称是业界首个面向去中心化的商业操作系统。微盟方面表示，“微盟 WOS 新商业操作系统整合微盟几乎所有业务能力，耗时近两年打造，其上线有望给商家带来全新的商业服务体验和价值，未来将和商家以及生态开发者都产生众多全新的化学反应。”从技术方向的角度说，跟所谓的WAI这个微盟推出的人工智能应用型产品相比，WOS要实际得多。毕竟WAI只是在外部“文心一言”这些已有大模型基础上做了下对接，而WOS作为一个SaaS和PaaS平台确实有很强的基础能力。孙涛勇对WOS的期望很高，希望能基于此成长出来一个生态。目前来看，这还有很长的距离，但WOS几乎也是当下微盟手里唯一可以倚赖的筹码了。 在探讨微盟有赞的商业模式时，媒体常常将其与国外同行Salesforce和Shopify相提并论。一种乐观的看法是，这两家千亿美金级别的企业表明微盟有赞的业务具有巨大的增长潜力。 然而，这种比较实际上存在偏差。首先，国内外的数字商业生态有着显著的差异。例如，我们已在云计算、搜索引擎、流媒体网站等多个领域观察到这一点，SaaS行业也不例外。这些国外蓬勃发展的行业在国内市场似乎难以适应。 其次，孙涛勇本人指出，微盟并非纯粹的SaaS公司。他们分析了国外SaaS的各种变现模式后发现，这些模式在中国行不通。因此，孙涛勇决定采取“SaaS+营销”的模式，如今微盟已经成为腾讯最大的广告服务商。 尽管如此，如何将SaaS与营销真正融合，或者这两者能否有效结合，微盟的表现至今尚未给出明确的答案。