小红书在电商领域的表现，可以说是一个有趣的现象。它既像是一个缓慢的温水煮青蛙，又像是快速跳跃的快马加鞭。以它的两个电商平台为例，“福利社”和“小绿洲”，前者如慢煮的青蛙，后者则如快跑的小马。 首先，让我们来谈谈“福利社”。这是小红书旗下的自营电商平台，它在小红书成立一年后就上线了。尽管已经运营了九年，但它依然没有引起太大的波澜。这就像是一只慢慢煮熟的青蛙，虽然外表看起来平静，但实际上却已经在不知不觉中被煮熟了。 接下来，我们来看看“小绿洲”。这是一个尝试通过独立APP承载种草流量的平台，它在运营一年后宣布停止运营。这就像是一匹疾驰的小马，虽然速度很快，但却因为某种原因而突然停下了脚步。 然而，小红书并没有就此放弃。在2018年，小红书推出了自有品牌“有光REDelight”。这个品牌从生活家居类产品切入，主打品质生活。在产品选品和设计方面，也更契合小红书的气质，满足女性用户需求。但遗憾的是，这些摸索都没有在行业甚至小红书内部掀起多大的浪花。 直到8月24日，小红书再次对外讲述新电商故事。在上海举办的这场主题为“买手时代已来”的电商大会上，小红书COO柯南表示，小红书电商将持续投入，将邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建一个更加繁荣的电商生态。随后一系列针对商家、买手的流量、权益等扶持计划也在会上被公布。比如小红书直播负责人银时宣布，将推出500亿流量扶持帮100万个小红书作者成为小红书买手；小红书电商商家负责人麦昆也宣布将投入500亿流量来支持商家。 据唐辰所知，这是小红书第一次这般高调且正式地对外公布电商计划。多番重磅动作都在极力向外界传递一个强烈的信号：小红书要开始努力搞钱了。在此之前，小红书已经完成组织架构调整。据晚点 LatePost消息，小红书已经整合了电商业务与直播业务，组建了全新的交易部，成为与社区部、商业部平行的一级部门，并明确了投入方向。 复盘小红书过去在电商业务上的发展就会发现，造成“快与慢”割裂的根本原因在于，小红书自身“既要又要还要”的战略摇摆：既要理想化地想做好内容，又要摆姿态不伤害用户，还要为了生存去赚钱。这种漂移按照小红书CMO之恒的说法就是，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。也有媒体指出，小红书社区生态并不希望小红书变成一个“直接进行消费转化的平台”，担心这样会失去内容社区的独特性。 在成立十年的节点，携月活超2.6亿、日活破1亿的漂亮产品数据，小红书似乎想清楚了，当下首要的任务是赚钱。于是，小红书把宝押在了本地生活和电商上。 在电商领域，小红书面临着来自本地生活巨头美团和电商三巨头（阿里巴巴、拼多多、京东）的激烈竞争。特别是抖音和快手这两大流量巨头，它们不仅在用户规模上占据优势，还在内容分发机制上与小红书有着诸多相似之处，如去中心化的流量分配和强调的信任机制等。 业界普遍认为，快手是公域流量和私域流量平衡做得最好的平台之一，其成功经验对小红书而言同样具有借鉴意义。此外，小红书在收入结构上也与快手相似，广告业务是其主要的收入来源，占比高达80%。尽管电商业务在整体营收中所占比重较小，但面对市场整体走低的趋势，电商业务被寄予厚望，成为推动增长的新动能。 值得注意的是，快手的电商业务已经成为其商业化的核心。从财报数据来看，快手的营收主要由线上营销服务（广告）、直播以及其他服务（含电商）构成，而电商业务在其中扮演着重要角色。快手的广告分为内循环和外循环两种形式，内循环主要指平台内的商家和主播投放广告，而外循环则涉及站外的品牌和商家。这一策略有效地抵消了广告市场下行带来的部分压力，并证明了电商业务的高效潜力。 对于小红书来说，其完全可以借鉴快手的经验，通过学习其早期“慢”的策略，让商业生态与内容生态自由生长，打下电商的基础。随后迅速补齐电商基础设施，推广“三大搞”（搞人货场），强化购物心智，从而加速电商业务的布局和发展。 然而，小红书在电商领域的战略选择似乎有所不同，它选择了与抖音相似的电商发展路径。这种策略的选择可能源于小红书独特的品牌定位和用户群体特性，以及对市场环境的综合考量。虽然小红书在电商领域的野心较大，但其具体的发展路径和策略仍需进一步观察和分析。 简单来看，抖音电商的发展有两个十分清晰的节点。当罗永浩入驻喊出“不赚钱，交个朋友”的口号时，抖音电商还处于混沌的起势阶段；当东方甄选内容型带货的风格火爆全网时，抖音电商已经成了气候，后续在货架电商的持续补课，也真正确立“全域兴趣电商”的基调。如今，抖音电商已经成为电商行业不可忽视的一极。 这两个节点背后是抖音平台的流量分发逻辑：“铁打的抖音，流水的一哥”，新旧一哥在抖音轮番交替。对于抖音电商而言，平台也有底气和头部主播议价。抖音电商更关注的是培养用户在抖音购物的习惯，就像“淘宝”就上淘宝的用户认知一样，这是更高维度的打法，也是电商平台需要为品牌方解决的问题。头部带货主播，是流量的因子，但不能是动摇平台权力的不安分因素。 小红书也面临着这样的问题。对于平台代表性主播的选择也是慎之又慎。虽然章小蕙、董洁被树立为小红书电商标杆案例，但她们有一搭没一搭的直播，也确实与小红书“慢”调性匹配。 根据克劳锐发布的《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示，微博、抖音KOL的粉丝量级都是100万至1000万之间，快手KOL以10万至100万之间为主，小红书则多达71%的KOL粉丝量级在10万以下。这让小红书不得不妥协，在不寻求头部主播的号召力的同时，也基本明确，小红书电商故事需要按照平台的节奏来讲。于是，小红书挖出一条自认为可以突显自身差异化打法：买手电商。 所谓买手电商，核心是买手。事实上，买手并不算是一个新词。买手是谁？小红书正在试图重新定义。按照柯南的介绍，小红书买手可以是包括主理人、商家创作者等任意一个个体，大多是在小红书处于中腰部位置的博主。这个群体存在的逻辑在于，他们可以通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。 客观上说，这是一个比较新的故事。当小红书COO柯南在电商大会上喊出，买手时代到来时，不明情况的吃瓜群众还是十分兴奋，又有新物种来了？在日渐传统化的电商行业，新故事、新势力的进入总能带来一些波澜。 但我们也要看到，小红书另辟蹊径地讲“买手电商”故事，遭遇的第一个问题可能是如何向行业、商家以及用户解释清楚，小红书买手与电商主播的区别在哪？接下来才是回应业界对其平台电商能力的关心。抖音耗费很大的精力来厘清平台与头部主播的关系以获得主动权，小红书也需要避过这个坑。 小红书的市场环境与抖音电商、快手电商崛起时相比，要复杂得多。“买手电商”的新故事就像是一个气球，需要吹口气才能腾空而起。然而，这个故事背后确实需要一些土壤，比如履约能力、供应链体系和运营能力等。这些都是决定气球可以飞多高多远以及多好的关键因素。 然而，当看到小红书的市场估值比以前大为缩水，并还未放弃上市时，也就更能明白小红书为何不再摇摆，而是锚定本地生活、直播带货和自营电商，进而弥补平台生态的出发点了。 最终，小红书可能是在为自己争取一个合适的价格。