抖音和快手作为两个短视频平台，它们在产品设计上的差异导致了它们在用户行为、内容消费效率以及广告变现潜力方面的根本区别。 首先，从产品设计的角度来看，抖音采用的是单列式布局，用户可以无限下划浏览视频，选择是否继续观看。这种设计使得抖音能够收集到的数据指标包括视频完播率、点赞率和评论率等，而快手则是双列式布局，用户点击感兴趣的视频后可以进入详情页，这增加了一个独特的数据指标——从瀑布流到点击内容观看的CTR。这种差异导致快手能够容忍向用户展现更多元的内容，而抖音则需要更加聚焦头部内容。 其次，快手的用户行为相对弱表意，而抖音的用户行为表意较为明确。快手的多环节跳转模式使得其能够更准确地捕捉用户的即时兴趣点，而抖音则需要更长时间来识别这些意图。这种差异导致了两者在社区氛围和内容消费效率上的系列差异。 此外，抖音和快手的核心优化指标也存在差异。抖音以人均VV（每人每天看的视频量）和Ad Load（广告负载）为核心，而快手则以投稿率、人均VV和人均关注数为核心。这种差异进一步凸显了两个平台在广告变现潜力上的区别。 最后，产品漏斗多出一个环节对广告的影响也是显著的。对于双列产品来说，广告营收公式需要进行一定的修改，将人均VV的指标细分为总曝光量乘以封面到内的CTR。在产品的成熟期，单列和双列产品的人均VV基本相近。 综上所述，抖音和快手在产品设计、用户行为、内容消费效率和广告变现潜力等方面的差异，共同塑造了这两个平台的强媒体型和强社区型属性差异。 假设两款产品分别是单列和双列的短视频产品，日均时长都为60分钟，视频平均时长为30秒，产品的AdLoad为15%，即两款产品的人均VV都是120。对于单列产品来说，展示的广告数量等于人均VV×Ad load=18个。 双列产品的内容曝光点击率CTR0为20%，向用户曝光了600个视频，收获了120个VV。展示的广告数量=总曝光量×Ad Load×CTR1，这里面CTR1是广告的点击率。在理想情况下，广告和内容完全等价，广告和内容的点击率完全相同为20%，这种情况下双列产品展现出的广告数量同样是18个，但是实际上，用户面对广告和内容的点击率不可能相同，会出现广告点击率CTR1小于内容CTR0的情况。 根据对实际从业者的访谈，CTR1和CTR0的差距要比想象中更大，甚至达到5-10倍的差距。即内容的CTR为20%，那么广告的CTR可能只有2%-5%，这意味着双列产品的广告库存要远远低于单列产品。不过好消息是主动点击意味着用户意图的明确表征，双列理论上可以为每个点击收取更高的价格，类似于搜索广告的单价远远大于展示广告。 整体而言，单列产品更适合做广告商业变现，双列产品的广告天花板会低于单列产品。 从实际数据来看，选取国内外单列产品的代表：Facebook、Twitter、微博、今日头条、抖音，以及双列产品代表：快手、B站、小红书、Pinterest，将公司的变现能力按照用户每看一小时的广告变现能力进行归一化。 双列产品的广告变现能力相比起单列较弱，不过考虑到几家双列特点的公司普遍处于商业化中早期，未来仍有增长空间。 这里面有几个比较有趣的数字可以好好讨论下。 从单列产品的内部对比来看。如果以Facebook作为单列产品的变现天花板，可以看到今日头条在变现效率上的最大差别来自汇率差，排除汇率因素后，变现效率的差异在20%左右，已经处在同一级别。微博和Twitter排除汇率因素后变现效率差距在30%左右，而这两家微博公司在海内外都被认为是变现能力较弱，跟Facebook和今日头条一比确实差距很明显。 抖音今年为了狙击快手，把时长往直播切，广告变现能力受到一定的影响，不然会比现在的数据高出一截。 小红书的变现能力几乎与抖音相似，且未来仍有增长空间，这体现了女性垂直类社区强大的变现能力。从小红书的产品和社区氛围来看，小红书的内容和广告内容高度统一，用户对广告的接受度强，大量软广分布在内容中，使得内容的CTR0和广告的CTR1差距不会夸张，而是更为相近。用户精准外加点击意图明确，使得小红书也能够为广告收取更高的价格。 小红书计划在明年广告营收翻倍，重点在用户增长的同时，也力图从美妆拓展到时尚和美业品类，扩大广告主来源。 Pinterest的单位变现能力高于Twitter，这个双列瀑布流鼻祖的逻辑同小红书类似，用户本身是为了寻找购物、家居或者设计灵感浏览内容，天生跟广告内容契合度高。在商业化上持续收购技术公司，加强精准推荐能力，同时上线多种广告形态，开辟购物标签、电商导购等多种新的商业产品。 B站的广告变现能力确实太惨了，本身受双列模式下广告库存的限制，小视频的时长又要长于短视频，使得人均VV远低于短视频产品，叠加B站本身比较浅的广告主池子，使得同样的广告反复出现，最终导致极低广告变现能力。从B站近几个季度的财报来看，广告增长主要由品牌广告驱动，用户增长仍是核心驱动要素。 目前B站在测试新的面积更大的跨瀑布流广告形式，但对视频内的广告形态仍然非常谨慎，对于B站而言维持社区氛围仍然是第一要务。 快手没有B站这么多包袱，为了突破双列带来的广告库存限制，快手今年陆续上线了视频内浮窗式广告、后贴片广告，并尝试通过挑战赛等多种方式开辟新的变现模式。近期快速起量的快手极速版采取单列的产品形态，未来可能成为快手广告变现的突破口。 从结论而言，单列产品的漏斗模型路径更短，更加适合广告变现，双列产品广告变现的天花板将低于单列产品，但在用户留存、时长等方面更具备竞争优势，可以考虑将用户引向其他变现方式，如快手的直播和带货，B站的直播和游戏。 本文转载自朱星宇Sheldon@乱翻书 原文出处：厚孜网络