抖音内测短视频付费功能后，不少创作者以为看到了赚钱的机会，但用户反对的声音却迅速涌现。上传付费视频的博主被嘲讽、被举报，是因为内容不值？还是创作者不配？抖音的土壤能种出内容付费的花吗？ 在抖音赚钱是个技术活，账号大多要过三关：第一关：当账号有了一定流量，不少人会尝试通过直播打赏第一次变现。第二关：当账号的粉丝和流量稳定，就会被品牌方找来，可以通过投放广告和带货变现。第三关：当账号能为品牌方带来持续的销量，它就变成了品牌方的重要渠道，至此鲤鱼跃龙门。 前不久，抖音上线了付费视频功能，抖音账号的变现形式又多了一种。虽然抖音表示只有粉丝超过10万的账号可以开通，但不少粉丝数只有1000多的账号也上传了付费视频。不用辛苦过三关，只要一个作品有人愿意付费就能立刻变现。然而，当11月16日“抖音测试付费短视频”登上热搜时，却引来了大量的用户质疑——“刷短视频也要钱？” 目前来看，抖音测试付费短视频之后，大多尝试上传付费视频的抖音账号并没有赚到多少钱，反而收到了不少反对的声音。在抖音，创作者日益增长的变现需求与用户终年不变的付费意愿产生了巨大的矛盾。 付费短视频，如何过用户这一关？一、发付费视频，我被举报了。“粉丝的负面反应很多，有人说刷个视频还付费，直接举报。”抖音博主凉山金宝向《豹变》形容自己发布付费视频的体验。如果只从账号内容来看，金宝是一位很普通的短视频创作者，他没有足够变现的美貌或者可供炫耀的资本，只有1523个粉丝，以往的视频多是自己的怼脸自拍加上土味BGM，稍显不一样的是金宝上传了一些四川凉山本地的风土人情。在尝试付费视频之前，金宝账号最高点赞数287个，内容是当地火把节文艺晚会的片段。稍显普通的金宝在11月1日发布的白鹤滩风景付费视频，收费120抖币，也就是12块人民币。这是金宝第一次收到了1.4万的点赞和8.1万的评论。但是点开评论区，留言几乎都是嘲讽：“第一次见到要付费观看的。”“几张图片12块钱？”有的粉丝放上自己家乡的风景照，并评论“免费观看”表达反对。金宝告诉《豹变》，受到大范围关注之后，有很多人对他的视频进行了投诉，抖音官方也对他进行了处罚。当问及处罚理由，金宝并没有透露。 金宝的账号经历了一次“降价促销”，从120抖币的视频标价开始，到11月2日又以300抖币的价格发布了视频。而知识付费领域，一堂精心准备的专业课程也未必能达到30块。 与金宝的经历类似，大多数尝试付费视频的账号，都在评论区被路过的用户嘲讽。账号“yueyue”在上传付费视频之后，被其他博主曝光，之后迅速设定为私密账号。 爆漫画的主理人也告诉《豹变》，一开始发付费，用户都是愤怒的，评论都是负面的。“我就解释了一下因为需要钱支付稿费，但我这类账号也不好接广告和带货，骂我的人就理解了。” 爆漫画的视频都是通过漫画加配音的形式讲故事，此前积累了160.9万的粉丝，点赞数为1941.9万。 该主理人表示，其实上传付费视频是因为账号受众不同，有的账号在广告和直播带货的赛道很难变现，比如他的粉丝多是年龄较小、经济能力较弱的群体，光凭广告和平台奖励已经不够画师的稿费了。 但站在用户角度也不难理解，为什么抖音用户抵触付费短视频，价格锚点加厌恶损失的天性，让用户难以接受原本免费的短视频开始收费。同时，大多短视频只有1分钟的时长，且质量良莠不齐，就要收费10元上下，在用户眼中这是价格不合理的视频盲盒。 对此抖音进行了回应，表示付费短视频是小范围测试，短视频需要付费是抖音账号的创作者决定的。 不过，许多熟读《六国论》的抖音用户担心这是“今日割五城，明日割十城”的温水煮青蛙，一两个推荐的付费短视频可以划过去，将来付费视频会不会变得更多。甚至用户潇洒地表示，“如果收费，正好帮自己戒网瘾。” 二、抖音为什么要做付费视频？ 冒着“帮用户戒网瘾”的风险推出付费视频，抖音为什么要这么干？ 首先从大环境上看，此前用户量一直高速增长的短视频市场，终于看到了天花板：根据CNNIC数据，截至2023年第二季度末，我国短视频用户数量已经超越10亿，但渗透率增长却由2022年下半年开始逐渐放缓。 从抖音自身来说，根据公开数据，截至2023年6月，抖音月活用户约为7.23亿，而在2023年1月这个数字是7.47亿。高歌猛进的抖音也迎来负增长，一方面是信息流里面的广告和电商内容影响了用户体验，另一方面，强势崛起的视频号抢走了部分用户。 QuestMobile数据显示，得益于社交关系的裂变传播和视频号内容质量提升，视频号月活高速增长，在2022年6月就已经达到8.13亿，超过同期抖音的6.8亿月活。而快手也在2023年大力提升内容后，达到了10%～20%的增长率。 在流量增长见顶的情况，丰富变现渠道几乎是内容平台当下的共同主题。 近两年增长迅猛的短剧行业也让短视频平台看到，用户手里的钱，就像海绵里的水，挤一挤总是有的。 根据快手高级副总裁、商业化负责人王剑伟在“2023·增量效应”磁力大会上引用的数据：“全网付费短剧GMV 2022年同比2021年增长了超过670%，我们预估2023年的增幅可能也是达到160%以上，2023年大概率会突破100亿。” 实际上，抖音在2021年年底首次上线付费短剧，快手更是在2020年5月就把各个短剧的“大结局”以10～30快币明码标价。 但是，相对于付费短剧来说，付费视频的受众一直较少，在娱乐内容为主的短视频平台很难作为主流收入方式，虽然抖音会从付费视频的收益中抽取30%作为技术服务费，但这应该不是抖音的主要目标。 对于抖音来说，2022年抖音的电商成交额达1.4万亿，同比增长超过了80%。而在整体流量见顶的情况下，为了九牛一毛的付费视频抽成全面收费，相当于把用户推给其他平台。 此外，作为UGC平台，抖音近年来正在慢慢变成PGC平台。以上述付费短剧为例，尽管剧本可以土味，时长可以缩减，但付费短剧的演员颜值、拍摄画质、服化道都越来越专业。这也是短视频平台近年来的大趋势，短视频专业化、团队化。这也导致抖音上越来越看不到普通人的生活。 因此， 如何调动更多的普通人进行创作也是抖音要考虑的问题。 今年爆火的于文亮，就像是平台与用户之间的一次默契合作，似乎在告诉用户和创作者，普通的人的生活也有人爱看。 而相对于平台，付费视频功能的直接受益者无疑是创作者，增加变现渠道或许是吸引更多创作者入局最实际的方式。自2021年起，抖音先后增加了“赞赏”功能和“付费直播”模式，再到如今内测付费短视频，都是在变现渠道上加码。 只不过，即使抖音有意对创作者们雨露均沾，在变现这件事上，大多人也只能表示臣妾做不到。 三、付费视频，谁在赚钱？ 在第一批开通付费视频的抖音账号中，得到粉丝支持的账号“坚果熊说博弈”几乎是独苗般的存在。 在抖音平台上，“坚果熊”的视频评论区展示了一种独特的现象：尽管有小部分粉丝对付费内容表示不满并选择取关，但大多数观众都支持并乐于为高质量的付费视频支付费用。甚至有粉丝表示，“3块钱太便宜了，想买两次”。这一现象在一定程度上反映了付费视频在抖音平台上的局限性。 首先，从视频时长来看，“坚果熊”的主页上除了预告视频外，其他视频的长度不一，大多超过15分钟，这与抖音平台上的主流中长视频风格相去甚远。特别是其四部付费作品，每部视频的时长都在20分钟以上。这种较长的视频时长，对于追求快速消费内容的抖音用户来说，可能显得过于冗长。 其次，内容定位方面，“坚果熊”的视频主要围绕著名战役的知识输出，包括相关的历史记录和图解制作，属于相当硬核的知识类内容。这种内容对于寻求深度信息的用户具有吸引力，但对于追求轻松娱乐的抖音用户来说，可能显得过于严肃和专业。 然而，面对这样的市场反馈，“坚果熊”进行了调整。他更新的第一部付费视频时长21分钟收费80抖币，后续相同时长的视频只收费30抖币。这种调整虽然在一定程度上缓解了用户的不满情绪，但也反映出抖音平台上用户对付费内容接受度的差异性。 与此同时，抖音平台上的其他头部账号如“陈翔六点半”，也面临着类似的挑战。该账号推出的短剧《陈翔六点半之爱情魔法》在第9集开始执行超前点播，解锁一集的价格是20抖币，70抖币打包解锁5集内容。然而，由于质量较高且粉丝粘性较强，这种模式只能支撑少部分粉丝付费。 总的来说，对于创作者而言，付费视频看似是一个能够带来收益的渠道，但实际上更像是一个充满挑战和争议的平台。毕竟，对于大部分抖音用户来说，他们更倾向于通过时间来免费享受内容，而不是花钱购买。因此，对于创作者来说，如何在保证内容质量的同时，找到吸引用户付费的有效策略，是一个值得深思的问题。