今年的双十一活动比往年提前了。有观看直播电商习惯的人们发现，李佳琦和薇娅的直播间在中秋节结束后就开始了双十一的活动预热。在每晚日常直播的间隙，带货一哥一姐会在观众人数最多、气氛最浓烈的时刻，抽出几分钟时间以爆料的方式透露他们精心挑选的大牌年度折扣以及与品牌方共同为粉丝们量身定制的产品。他们的描述生动而引人入胜，身旁助播的一问一答更是吊足了观众的胃口。其中，李佳琦推出的一款“双十一抢先购”商品的开始时间是10月1日的0点。 在这个漫长的预热过程中，另一个不停出现的“节目”就是对“点淘App”的推介。李佳琦和薇娅在直播间多次提及要去下载“点淘App”来参与今年的双十一活动，以此获取的优惠券数量与活动力度会更大。作为脱胎于淘宝直播独立App的产品，“点淘App”早在今年首场淘宝直播机构大会上便得以亮相，但一直并没有被更多人注意到。业界人士多认为这是阿里对做内容型产品不死心的又一次尝试。然而现在看来，点淘在618期间小试牛刀后，又赶上了互联互通的东风，从阿里备战双十一的系列动作来看，这款独立App被寄予了厚望。 互联互通下，“淘宝直播”独立了。“之前淘宝直播是作为一个业务参与双十一。今年我们非常鲜明的提出来，在整个（双十一）第一波预售场，淘宝直播将作为主场去承接。”淘宝直播事业群的新负责人程道放在近期举办的双十一商家大会上称。从去年淘宝双十一和今年的618的数据大盘来看，淘宝直播所占的份额正逐渐递增，至今为止淘宝直播用户数已超过5亿，流量比去年增长了59%，商家GMV同比涨了55%。程道放也罕见的透露了点淘的一些数据，这也比较出乎外界此前的预料：点淘在整个手淘+点淘的直播流量占比里面，从今年年初到现在为止，点淘的流量大概增长了3倍到4倍左右，现在点淘整个的流量占比几乎跟淘内差不多了。他表示，这个可能跟大家的认知会不太一样，从本身的体量角度来讲，点淘事实上已经成了大家不可以忽略的一个直播的场域。它的发展速度是我们现在所有场域里面发展最快的。 淘宝的直播电商业务自2018年诞生了头部主播李佳琦和薇娅、经历了2019年的快速发展、并于2020年疫情期间进一步增长，时至当下已成为带动核心电商业务发展的主要动力之一，而独立App点淘的推出更加明确了内容电商对阿里的重要性。内容电商仍在极速发展，消费者从图文时代切换到视频时代是不可逆的趋势，然而直播带货虽然是其中转化效率最高的场景，却需要消耗巨大的流量，为了寻求原生且稳定的流量入口，做一款独立的内容电商App势在必行。 当天的活动也是程道放以淘宝直播负责人的身份首次亮相，他此前负责阿里主攻印度市场的短视频产品Vmate，后印度市场整体调整后，他和团队进入淘宝直播。据熟悉程道放的人士表示，他是一个典型的理工男，身上产品经理的气息浓厚。在关闭Vmate之前，其月活跃用户达到5000万。 即便如此，点淘作为独立App在互联互通新形势下的增长优势还是清晰地显露了出来。 从用户增长渠道来看，点淘在互通之后的互联网世界中，将拥有更加多元化的引流平台。首先，同样不再受到外链限制的淘宝App，将充当点淘更为强有力的增长渠道。在手淘首页的“四大金刚”板块中，淘宝直播一直占据着固定的右上角位置，而此次双十一还会在手淘首页的顶部新增一级tab来充当直播业务的发现入口。 而在用户留存方面，微信平台同样能帮助点淘商家和主播沉淀私域流量。 抖音电商也要“独立” 在淘宝发力独立短视频直播App的同时，抖音也在悄悄地打造独立电商App。 近期有多家媒体报道称，抖音电商独立App将于今年10月份正式上线，该项目由抖音电商总裁康泽宇负责推动，由上海抖音电商团队开发，将对标淘宝天猫等电商平台。 抖音近一年来在电商领域的动作也非常频繁。 2020年6月，字节跳动内部完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，成立了横跨抖音、今日头条、西瓜视频等产品线的电商一级业务部门。而在今年4月8日举办的首届抖音电商生态大会上，康泽宇正式提出了“兴趣电商”的概念，即“利用字节跳动的算法，主动帮助用户发现其潜在的需求”，随后抖音电商也加入了618大战之中，并于之后不断在物流、支付，以及供应链等领域引进高级管理人才。 在抖音电商的推动下，字节跳动正在迅速扩展其电商版图。康泽宇曾表示，根据第三方数据测算，兴趣电商在2023年的GMV将达到9.5万亿元。然而，前瞻产业研究院的数据预测，到2023年，整个电商大盘的GMV将达到55万亿元，这意味着兴趣电商可能无法完全满足字节跳动的电商梦。 在这种背景下，推出独立电商App为抖音电商带来了新的机遇。分析兴趣电商的内在逻辑可以发现，这种“货找人”的模式虽然利用智能算法提高了用户对内容电商的兴趣，但用户的主要消费场景仍然是基于平台的算法推荐。 为了改善用户体验，抖音曾试图强化商品搜索功能，但由于短视频和直播间的内容形式，通过关键词搜索出的商品内容仍然停留在传统电商的货架展示模式中，且其中还包含一些二次跳转到商品页的短视频，这并不理想。 此外，内容电商也存在一些问题。短视频的多元化和直播间的现场感虽然能够刺激用户的购买欲望，但它们留给用户的思考判断时间较少，容易被明星和主播的情绪性语言所影响，导致冲动型消费等问题。 因此，打造独立电商App似乎是一个解决现有问题的方法。一方面，抖音电商App可以像淘宝、京东等平台一样，以货架模式展示商品，激发用户的主动消费行为，并实现更好的“下单-支付-物流-售后”体验。另一方面，独立App也能解决内容流量在电商转化中不够精准的问题，并与抖音内容电商形成各具特色的产品定位。 互联互通之后，抖音将放开对微信外链的限制，并逐步开放对淘宝等第三方电商平台的外链限制。这意味着抖音以往与第三方电商平台签约的流量年框的商业化模式也将受到挑战。与其将自身的流量为他人做嫁衣，倒不如扶植打造自己的独立电商App。 独立App们能改变潮水流向吗？无论是“点淘App”还是“抖音电商App”，归根结底仍是电商巨头和内容巨头在固有优势的基础上，向对方领域迈进从而弥补自身生态短板的尝试。这原本已不是新鲜事，只是互联网行业互联互通的趋势赋予了两者更大的想象力。 微信的这两项举措在维护用户账户安全的同时，也提升了产品的使用体验。 然而，淘宝和抖音自身需要做的功课还有很多。 对于淘宝来说，将短视频直播带货做成独立App“点淘”的最大考验不是流量，而是如何跳出传统电商思维，打造出内容电商赖以生存的社区氛围和创作者生态；而对抖音来说，打造独立电商App面临的最大挑战同样不是流量，而是如何高效地构建出传统电商所具有的支付、物流、供应链体系。 各方也动作频频，淘宝为点淘发布了热量引擎体系，主要涵盖了商品中心、V任务平台，以及商业平台三大板块。从业务模式来看，热量引擎将承担起商品联盟、达人合作，以及自播生态建设的主要功能，而除了直播之外，短视频形式的“看点”也将成为点淘产品逻辑中流量和商品转化的关键环节。 总体来看，点淘正通过热量引擎体系，将淘宝平台的商家引导孵化成活跃的内容电商创作者。 抖音继续为支撑独立App背后的一整套体系做准备。在物流环节，抖音电商在8月初推出了自营电子面单，取消使用菜鸟和拼多多在内的电子面单号，以此来提升履约能力。此外， 抖音电商也面向商家推出了巨量千川广告平台，其自身的营销服务体系正不断完善，加之今年年初上线的抖音支付，可以说抖音电商基建的雏型已经显现。 这些独立app其实都在承载一件事情，就是极具变化的电商市场之下，各家对下一代电商形态的判断。没人知道“电商的终局”会是什么样子，但看起来用独立的App来一场新的“战争”已经不可避免了。