在抖音、小红书、B站、快手等社交媒体平台的蓬勃发展下，KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）营销因其“品效销”的三重功效而受到品牌的青睐和重视。然而，随着达人数量的爆炸性增长，用户对商业内容的敏感度显著提高，这导致行业内部竞争加剧，品牌、服务商和达人都面临着流量不确定性的挑战和焦虑。 根据微播易数据研究院的分析，近一年来，五大平台（抖音、小红书、快手、B站、微博）的达人数量从85万人激增至153万人，增长率达80%。其中，小红书的达人增速最快，从20万增长至49万，增长率超过145%。这些平台以中长尾的“小而美”达人为主，如抖音上粉丝数小于50万的达人占比超过80%。 随着达人数量的激增，内容消费呈现出极度碎片化和去中心化的特点，具有超级影响力和长生命周期的KOL已不复存在。同时，由于内容供给的剧增，用户对内容的审美要求越来越高，导致内容的流量分散，无论是达人还是品牌都越来越难以制作爆款内容。2023年初与去年相比，几乎所有类型在抖音上的达人视频爆款率都出现大幅下降，种草类达人的爆款跌幅最大，接近四成。此外，抖音挂车带货视频的爆款率也“惨不忍睹”。 对于品牌和营销服务商而言，如何在达人数量激增、流量不确定性的环境中提升营销投放的效果？哪些达人最具潜力，能够实现“以小博大”？如何优化投入产出比？什么是当前流行的且正确的内容？如何客观地评估和预测KOL的表现？ 对于达人而言，面对流量内卷时代，抖音、小红书等平台有哪些政策出台？内容创作方向是什么？哪条赛道更容易起号？什么内容更容易火爆？如何提升商业价值才能获得更多品牌预算？ 为了应对这些挑战，微播易依托其庞大的3000万达人数据资源，结合敏锐的市场洞察，通过60多个可视化数据图表对平台表现、KOL商业价值评估、平台营销趋势等方面进行了深入分析，并重磅发布了《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》。该报告一方面帮助品牌洞悉平台战略、用户、KOL、内容和技术等趋势，在变化中找到机会和增长点；另一方面，也为KOL提供了行业趋势、自身优势和红利赛道的明晰指导，从而帮助他们实现商业增值。 主流社交媒体平台的发展趋势显示，尽管平台拥挤，但短视频/社交媒体仍然是光明的未来之路。 截至2022年年底，中国短视频市场规模接近3000亿元，用户规模超过10亿，占网民总数的近95%，显示出短视频在移动互联网领域的优势地位。随着用户规模的横向扩张和时间深度的纵向发展，短视频已成为新的“杀时神器”，人均每天使用时长超过3小时。 在品牌营销价值层面，社交媒体营销经历了从1.0时代到3.0时代的演进。1.0时代中，KOL仅作为传播渠道，而合作模式相对简单；2.0时代，KOL成为产品推荐官，其影响力和种草价值受到更多品牌的重视；3.0时代，KOL不仅协助品牌宣传推广，还能提升用户对产品的了解，并实现电商+模式，使KOL兼具货架功能。整体而言，当前KOL通过多样化商业内容和合作模式，显著提升了品牌营销效能。 胜三管理咨询R3指出，中国的关键意见领袖KOL在全球范围内领先，已成为一种真正的媒介载体。KOL不再仅仅是产品说明书，而是能够通过情感共鸣、记忆关联等方式与用户建立深层联系，打破性价比的限制。根据神经系统科学的研究显示，KOL的广告反应程度远高于传统电视广告，且在情绪触发和记忆联想方面表现更为出色。 尽管短视频/社交媒体道路拥挤，但仍然是用户与流量的洼地，是品牌营销效率较高的布局阵地。各平台的功能与业务版图日益中心化、无边界化，不断拓展电商、本地、出海、AI等领域的布局。抖音通过百亿现金扶持商家电商发展，快手推出川流计划，小红书则整合电商与直播业务，成立新部门以支持商家。 在本地服务方面，抖音通过与饿了么、达达、闪送顺丰同城等合作，大力推广外卖业务，并给予大量补贴支持本地商家；快手加速城市和品类扩张，将本地生活升级为独立部门；小红书则尝试团购模式，扶持本地生活MCN机构，并招募大量餐饮商家及服务商。 在出海方面，TikTok的全球化战略得到加强，特别是在跨境电商领域；快手则聚焦于拉美、中东和印尼等地，发展海外直播电商和短剧业务；小红书则主要锁定东南亚、日本和欧美等海外市场。 AI方面，抖音的巨量引擎上线了AI智能剪片和AI对话产品“豆包”；快手自研了大语言模型“快意”，并上线了AI对话功能，还成立了基础平台部以加强AI团队投入。 整体而言，各平台通过电商、本地化、出海、AI等方式扩大全球用户规模，增强用户粘性，丰富商业化变现途径。一个平台无法解决所有问题，因此组合与排布至关重要。在与品牌合作上，每个平台的优势和特征不同，有的平台适合信息传播渠道，有的适合提升品牌调性，有的适合直接带货。针对不同目的和营销方式，需要定制化处理。 从用户体量来看，视频号（超8亿月活）、抖音（超7亿月活）的用户体量最大。此外，从增长角度，小红书（月活增长15%）、知乎（月活增长8%）平台增速较快。从用户的使用粘性来看，抖快平台用户日均使用时长超2小时，小红书用户粘性激增（人均单日使用时长增长31%）。从互动优势角度，B站、小红书的互动率最高，另外，赞播比与评赞比也可用来衡量用户的互动意愿。快手整体赞播比跨度最大且综合表现最好，微博在评赞比方面更具优势。 从客户投放角度分析，抖音最吸金，2023上半年消耗的客户预算最多。此外，小红书商业化浓度最高，客户的投放订单量级最多。B站达人商业化体量增长最明显。 从单位成本角度出发，微博和抖音千粉单价和CPE都较为便宜。此外，由于小红书聚集高净值女性，品牌投放客单相对较高，单位投放成本也偏高。此外，小红书作为强消费决策型平台，用户和品牌都较为认可其种草价值，但与此同时，由于小红书达人多以中长尾达人以及野生达人为主，小红书KOL的千粉单价和CPE都比较高且跨度较大，目前还没有形成集体标准与规则。 在当今的数字营销环境中，没有一个平台是100%完美的，同样，一个平台也解决不了所有的品牌营销问题。对于品牌而言，理解各平台的优势和特点，并有效组合与排布这些资源，以最大化发挥其优势，才是关键。 抖音2024年六大趋势中，图文带货流量支持政策全面开放，不可错过的风口。2023年8月，抖音对外发布了图文带货流量扶持计划，主要面向有带货需求的中小商家。此外，2023年9月1日，抖音电商在图文免佣发布会上宣布向平台商家推出图文带货免佣权益，这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。根据报告数据，抖音图文的个人作品赞播比高出大盘均值约48%，虽然短视频是抖音的根基，但目前用户对于图文内容接受度还是比较高的，在图文内容的互动意愿还是很强烈的。 对于品牌而言，尤其是无投放经验的、低预算的中小商家而言，图文带货无疑是最快“上车”的途径。原因有以下几点：首先，制作简单，仅需两张图就能轻松抖音带货；其次，有流量保障，抖音官方流量扶持，图文日观看提升150%，稿均流量提升225%，商品点击增长22.5%；最后，高回报率，图文带货ROI增长13%，跑量提升12%，日均成交额提升2倍。因此，图文带货是品牌不容忽视的抖音风口。 从传统搜索到社交搜索，抖音搜索“势在必得”。以百度为首的传统搜索核心依托的是少数专家或主流渠道掌控者，是强烈中心化、离事情更近的搜索逻辑。然而，随着用户搜索需求越来越多元化、精细化、社交化，传统搜索似乎越来越不能满足用户的“渴求”。而以无数创作者为核心的社交搜索，天然离用户更近、离商品更近，搜索逻辑与结果更强调社交互动、个性化、重热度与时间更新。 其次，从平台角度而言，搜索是连接内容、商品、电商的核心纽带，是必争的核心战略。2023年年中，抖音在电商生态大会上，正式升级了品牌抖音经营方法论“FACT+S”，也首次披露了搜索五要素。在产品层，抖音也陆续上线了小蓝词、吸顶词、搜索品专、搜索热榜等搜索品牌广告与搜索竞价广告产品。 抖音的搜索功能已经形成了强大的用户行为习惯。根据官方数据显示，5.5亿+的用户在平台上进行搜索活动，其中超过57%的用户在浏览30秒后会进行搜索，平均每千次搜索会带来60次成交。这意味着抖音已经成为了一个重要的营销阵地，用户的搜索行为直接推动了品牌的曝光和销售。 对于品牌来说，抖音挂载搜索词后，用户对品牌大词的搜索量相比不挂载搜索组件时提升了8.84%，搜索结果页的曝光数增加了16.27%，点击量增加了13.42%。这说明抖音的搜索功能对于品牌来说是一种有效的营销工具。 除了搜索功能，抖音还推出了“星搜推直”服务，将搜索营销作为一种流量防御型战术。通过这种方式，品牌可以在抖音上获得更多的曝光和销售机会。 此外，抖音还上线了“抖音故事”功能，这是一种全新的小说推文玩法。创作者申请获得抖音的【故事】标签后，发布推文作品时，挂上小说链接，用户点击链接就能直接跳转到小说阅读界面付费阅读。这种模式不仅吸引了大量的用户，也为品牌带来了新的营销机会。 对于KOL来说，嵌入小说网文锚点后，用户付费即可得到推广分佣，这为KOL变现增添了新的玩法。而对于广告主来说，播客用户普遍具有高知、高消费的营销价值，品牌可以以冠名、口播、软植的广告方式植入音频网文，以声音种草激发用户“为知识和情绪买单”。 总的来说，抖音作为一个媒体平台，其搜索功能和“星搜推直”服务等创新功能，已经成为了抖音流量的重要洼地。这对于品牌来说，是一个不可忽视的机会。 在抖音平台，与KOL（关键意见领袖）传播的种草价值和心智影响相比，媒体类账号（如传媒号、营销号、官方媒体等）更具备公关和传播特性。这类账号擅长创造话题和热点，与用户建立亲近的联系，从而更容易获得信任感。同时，主流媒体的内容通常具有积极和正能量的特点，为品牌提供了天然的口碑保障。 对于品牌而言，如何有效地进行媒体营销，微播易总结了三种核心策略： 第一种策略是二次加工类。通过二次剪辑素材视频并置顶品牌信息至评论区或小蓝词搜索，可以吸引用户点击进入品牌直播间或购买渠道。例如，高姿品牌利用媒体号制造的热度，使得其直播间单日销售额突破了400万+，是平日销售的20倍。主播的推销话术“大哥同款在1号链接”成为了一个成功案例。 第二种策略是官方种草。借助地方电视台的主播/主持人以严肃新闻的口吻推荐产品，以官方的身份增强品牌的信任度，激发用户的消费需求。比如诺特兰德品牌就大量运用了媒体账号，使其在短时间内成为抖音功能食品饮料销售榜首的品牌。 第三种策略是玩梗营销。例如伟龙品牌通过“墙上刷漆打广告”、“员工穿梗T恤衫”以及“官号自嘲耿直boy”等方式回应网友的调侃，随后被媒体账号广泛报道和剪辑，帮助传统品牌迅速与年轻人建立联系，实现品牌的快速更新换代。 随着用户对内容质量要求的提高以及优质内容在留住用户中的重要性日益凸显，抖音平台大力扶持知识内容的发展。在产品方面，抖音设立了学习频道，为知识创作者提供额外的流量支持。此外，抖音还推出了抖IN领学官和抖音全民好书计划等知识类IP内容。 在抖音的强运营下，泛知识内容在过去一年实现了快速增长，播放量同比增长74%，占据了平台总量的20%。报告数据还显示，2023年上半年，除明星内容外，知识资讯爆款率最高，财经、房产、科技领域的评赞比也远超大盘水平。 在抖音的推动和用户偏好迁移的影响下，KOP（关键意见专家）营销的价值日益显现。与KOL和KOC相比，KOP拥有权威学术和职业背景，专注于细分垂直领域，拥有丰富的专业知识体系，并以科普为主的内容形式与用户建立了强烈的信任感。 微播易总结发现从分类，KOP的种类并不单一，职业资深、学术背景、讲师类、官方、泛知识杂谈、小白养车类，优势各不相同。如何利用好抖音KOP？不同产品成熟度适配不同的KOP占比与玩法。 产品引入期，品牌注重声量的快速建立与迭代，微播易建议可以以知识种草的形式与用户建立信任，打造口碑。例如：某新能源车企新车上市与商财类KOL合作，深度挖掘本品新车卖点背后的动因，深挖产品研发、原料的技术优势。 产品成长期，为了能有效巩固已有社交资产，通过KOP品类教育抢占用户对于整体赛道的心智与品牌卡位。例如：某功能食饮品牌在极速扩张期，联合专业运动员进行品类教育，强调补钙可增加骨骼的弹性和韧性后推荐产品。 产品成熟期，为了提升用户对品牌的认知，通过与KOP合作以品牌故事的方式提高品牌调性。例如某吹风机品牌为实现品牌破圈，联合财经类博主进行了品牌故事的深挖，切入情绪价值与共鸣感。 产品焕新期，为了达到新场景、新人群探索，加速产品新认知，建议与KOP进行Campaign拆解以助推话题热度与品牌破圈。某成熟护肤品牌产品与汽车品牌跨界营销，联合知识类博主对此次品牌的事件做出独家解读，深挖跨界背后的逻辑与作用。 抖音开启全民泛生活带货模式。回顾抖音的内容生态与商业生态的发展史，不难看出以电商为核心的全民带货发展战略。从抖音官方推出的0粉丝也能开个人小店进行带货、帮助中小达人变现的U+计划与众测任务、上线“万人团”以鼓励达人组团带货等一些列政策中，不难看出抖音为降低带货门槛，从而实现全民带货的战略目标。根据报告数据显示，短视频购物车点击率方面，抖音腰尾部达人数据表现最好，从GPM方面，KOC则优于腰尾部、中腰部。由此可窥见，在官方的有意加持，中长尾达人本身的导购价值愈发凸显。另外，从带货达人类型上，抖音泛生活类达人带货能力“非同一般”，运动/时尚类KOL综合带货能力较强，仅从种草导购能力即购物车点击率方面，除了运动与时尚类账号，生活、母婴、随拍数据优异。 关于小红书2024的四大趋势。500万流量扶持“买手种草”，电商化成小红书主旋。从小红书的整体内容发展与商业化进程看，电商之路虽然坎坷，但依旧是小红书未来的重要发展战略。 小红书，作为电商领域的佼佼者，凭借其独特的基因在市场中占据了不可动摇的地位。根据最新数据，其用户群体以90后为主，其中70%的用户热衷于尝试新鲜事物，而50%的用户来自消费能力较强的一二线城市，月均可支配收入超过4000元。此外，小红书的用户月均收入同比增长了24%，每天有近4000万人表达出购买商品的需求。 在直播电商领域，小红书也展现出了其独到的电商新玩法。2023年年初，章晓惠、董洁等“体验型”直播模式迅速走红，这种以提供解决方案为主的直播方式，相比传统的叫卖式直播带货，更具高客单优势，更能吸引用户享受生活和向往。 同时，小红书上线了名为“找搭子”的社交功能，用户可以在线上找到有相同兴趣的用户，一起进行活动。这一功能的推出，无疑增强了用户粘性。 从内容角度来看，小红书正在从“美相关”走向泛娱乐化。美妆、时尚、个护等传统优势内容得到了持续关注，但影视、搞笑等娱乐化内容也迎来了爆发式增长。搞笑类（个人作品完播率27.8%、商业作品完播率14%）、宠物类（个人作品完播率27.7%，商业作品完播率13.8%）表现都较为突出。此外，泛娱乐类账号目前相对性价比较高，搞笑类、游戏、娱乐类达人的CPE普遍偏低，千粉单价也远低于大盘平均水平。 在情感方面，小红书女性属性较重，是典型的她圈层聚集的深层互动社区。女性本身就具有爱分享、更愿意聆听和理解他人感受的特点，因此小红书表现出温暖包容的社区“标签”以及圈层同温的属性。数据显示，情感类账号的粉丝增长也较为突出，表明用户对于情感类账号的青睐日益加重。 在这个不断变化的世界中，唯一不变的是变化本身。商业秩序、营销载体和方式都在不断进化，但人们对人性的理解和利他价值的坚守却始终如一。品牌要想在竞争中脱颖而出，就必须紧跟时代步伐，利用情感类账号进行情绪价值的“围剿”。 首先，品牌需要深入了解目标受众的情感需求和心理特点。通过情感类账号，品牌可以与消费者建立更深层次的情感联系，让他们感受到品牌的关怀和温暖。这种情感共鸣不仅能够提升品牌形象，还能够增强消费者的忠诚度和口碑传播力。 其次，品牌可以通过情感类账号传递正能量和积极价值观。在快节奏的生活中，人们往往面临着各种压力和挑战。品牌可以利用情感类账号分享积极向上的故事和经验，激发人们的潜能和创造力，帮助他们更好地应对生活中的困难和挑战。 此外，品牌还可以通过情感类账号展示产品的人性化设计和创新功能。通过讲述产品背后的故事和设计理念，品牌可以让消费者更加了解产品的实用性和独特性，从而提升产品的吸引力和竞争力。 总之，品牌要想在竞争激烈的市场中脱颖而出，就必须不断创新营销方式，利用情感类账号进行情绪价值的“围剿”。只有这样，才能赢得消费者的信任和支持，实现可持续的商业增长。