直播带货的成功与否，核心竞争力是人货场，也就是你的直播间+产品。当我们真的 0 经验 0 资源准备下场做抖音直播的时候，会遇到很多问题。比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题，任何一个团队，在最开始的时候都不是最完美的。 猜猜看传媒合伙人、樊登读书代理人大炜给我们分享了如何打造高转化率抖音直播间。大家好，我是大炜，樊登读书的代理商，我最早是去年双11的时候开始做的抖音直播。在此之前，我基本上等于没有接触过抖音商业相关的东西，尝到甜头之后，开始专注研究抖音直播的玩法。今天要给大家分享的是抖音纯付费直播间的玩法，我通过这套玩法给公司的樊登读书业务带来了10倍GMV的增长。最高单日GMV是190万，通过抖音共计创造近3000万的GMV（一个月多的时间）。今天我会分享做抖音直播以来的所做的关键决策和踩坑经历，希望能给大家带来收获。 01如何快速组建一个高效的直播团队？我当时打算做抖音直播的时候，我先是做了一个小小的尝试。开了一个投放户，充了1万块钱，直接开播。当场直播带货7万的GMV，第一场直播的ROI是1:7，算是开门红，之后我就开始组建直播团队。 当我们真的0经验0资源准备下场做抖音直播的时候，会遇到很多问题。比如说没有经验/直播间怎么布置/没有主播/没有场控/没有投手等等问题，接下来我给大家分享下如何快速组建一个高效的直播团队。任何一个团队，在最开始的时候都不是最完美的。所以在组建一个新团队的时候，不能追求团队的完美度，而是要追求项目的推进感，团队是可以慢慢完善的。官方的团队搭建也是按照一步步来的，所以一开始的团队规模不重要，能干起来才是最重要的。我的理论及给到的建议就是速度，别想那么多，说的再简单点，有个主播，会说话就可以把直播干起来了。这里给到的是如何高效组建自己的直播团队。 第一阶段，找几家DP公司（抖音服务商）帮你播，你只需要交钱，剩下的事情全部给到DP去解决。第二阶段，组建自己的直播间团队（主播/直播运营/助播），其余的事情还是交给DP。第三阶段，完善自己的直播团队，包括直播/抖店/投放/短视频。第一阶段，为什么这么干。对抖音还不了解，不明白抖音带货是怎么回事，如果盲目入场，得到结果往往是不尽人意的。 尽管有些 DP（数字营销专家）服务可能不够完美（建议多比较几家以降低风险），但至少这些服务比盲目尝试要靠谱，只需花费一些资金。然而，购买经验的价值远远超过了金钱。最重要的是将工作交给专业的 DP，他们能迅速启动项目，一周左右的时间即可开始直播，这样的投资是划算的。 在进入第二阶段时，为什么需要组建自己的直播间团队。直播带货的成功与否，关键在于人、货、场这三个要素——即你的直播间和产品。至于广告投放，可以交给 DP、代理商或官方投手来操作。 第三阶段，就是朝着长效运营的目标努力。组建短视频团队不仅可以增加直播流量，还可以丰富广告素材。在这种情况下，我认为不必一刀切，做得较好的可以并存。自有团队与 DP 团队一起运作，投放策略也可以并行不悖。 在与 DP 或其他第三方公司合作时，不能盲目地将所有希望寄托在他们身上。至少我们得了解抖音，明白做这件事成功的底层逻辑是什么。必须清楚抖音的流量机制是什么样的，广告流量分配原理是什么，直播间和小店应注意的要点有哪些。 为避免在直播中犯基本错误，应避免在不该犯错的地方试错。这里有一个非常简单的方法：去观看巨量大学和抖音电商能量站的内容。从去年年底开始，我们一直在做抖音小店无货源店铺自播，目前月销售额稳定在300W+。最新的抖音小店运营、抖音直播间玩法、抖音电商新政，我也会第一时间在朋友圈分享，欢迎大家围观。 如何最大限度地获取流量？在组建高效直播团队并开始做抖音直播之后，关键在于能否在抖音上获得流量。同时，确保流量的稳定性也很重要（通过多找几个 DP、自有投放团队和外部投放团队共存来保证流量）。接下来我将分享一些我的亲身经历给到大家。 01 抖音广告系统的底层逻辑解析 要在抖音上投放广告，就必须先理解抖音广告系统的底层逻辑。首先思考一个问题：为什么系统会展示广告？ 如果建立了100个计划却没有任何展现/不跑量，即使出价达到亏损水平也不见效果，疯狂调整策略后还是没起量。在投放广告时，我们几乎会遇到这些问题的困扰，核心问题在于竞价广告投放的底层机制： 用户在使用APP时，每刷新一次，系统会根据用户的标签匹配相应的广告；这些广告会根据ECPM进行排序，刷新后，用户将会看到排序靠前的广告。 根据提供的内容，我将重构并保持段落结构：
计划起量时取决于 ECPM 排名，所以优化 ECPM 才是核心。那么 ECPM 是什么，又受什么影响？
ECPM = CTR（预估点击率）✖️ CVR（预估转化率）✖️ 出价
ECPM 投放影响因素
CTR（预估点击率）= 投放的人群/创意/标题/投放的时间
CVR（预估转化率）= 人群质量/创意/直播间（人货场） 从投放的底层逻辑来看，出价只是影响起量的因素之一，但一定不是绝对的关键因素，影响起量的关键因素其实还有 CTR 和 CVR，所以三者缺一不可。
如何提升 CTR/CVR
影响因素有人群/创意/标题/时间/直播间，那么逐个优化就可以了。咱们来一个个分析。
关于人群
通常在做投放规划的时候，有两种思路。
第一种，先精准人群，再放大人群。
第二种，先泛人群，再精准人群。 我非常非常推荐大家用第一种投放思路，抖音的流量是基于推荐算法。抖音的广告里面有一个智能推荐的人群定向，可以用智能推荐定向的前提是你的投放账户有精准的标签模型。其原理是先通过达人/人群包等方式来给广告账户打标签，等账户标签稳定了，再通过智能推荐来放大流量，这样的方式基本比较稳。怎么判断是否打上标签，投智能推荐是否起量，起量后的数据与精准定向的数据对比，相差较大就是没打上，相差不大就是打上了。
关于创意
直播间引流创意有短视频创意/直播间画面创意两种形式。推荐大家前期全量使用短视频创意，等直播间非常成熟之后再用直播间画面创意，否则效果不好。现在千川是可以推流到两个流量池的，即内容流量（原 DOU+流量池）+广告流量（原巨量流量池）。视频审核也是分为内容审核+广告审核，是两个不同的审核团队和审核标准。通常来说广告审核相对容易，内容审核比较严格，其标准参考之前的 DOU+审核及鲁班审核标准。如果只有广告审核通过，视频创意只会展示给广告流量池而不会展示给内容流量池。如果想两个池子的流量都要吃到，基本上按照内容流量池的审核标准就可以了。相比之前在巨量的视频审核有哪些不同，其变化就是从硬广变到软广，像那种来我直播间9.9福利放送这种视频在千川的内容审核是过不了的。千川内容加热审核规范 https://bytedance.feishu.cn/docs/doccnsVkI0xgR1DP5t644vhwBid 那要怎么拍？ 根据提供的官方内部文档内容，以下是重构后的内容：
直播间运营策略
1. 人群与创意的重要性
人群质量是影响点击率的核心因素。精准的人群定位对于直播的成功至关重要。
文案引导的目的是吸引观众进入直播间，确保文案能够有效引导观众的注意力，并激发他们的兴趣。
2. 投放时间与流量高峰
全天24小时直播的策略有助于保持高曝光度和持续的观众参与度，俗称“日不落直播间”。
流量高峰期通常出现在早上6-8点、中午11-13点以及晚上8-23点，这些时段的流量相对较高。凌晨2-6点的流量较少。
3. 转化率提升策略
直播间转化能力的提升关键在于优化人群质量和增强直播间的吸引力。
通过分析ECPM（每千次展示可货币化）来验证素材和直播转化率的关系，进而对策略进行升级改良。
4. 广告逻辑与流量管理
OCPM（每次点击成本）广告逻辑要求提高转化率以获得更多流量。
当转化率下降时，应考虑调整策略以提高转化率，如优化直播内容和增加用户互动等。
5. 直播间场景优化
通过增加优惠、赠送活动等元素丰富直播间内容，提高用户的停留时间和购买意愿。
示例：将直播间画面设计得更加复杂，包含多个SKU链接，减少用户选择的困扰，提高购买率。 以上策略和建议旨在帮助直播间运营者提升点击率和转化率，实现更好的营销效果。 在直播销售中，为了提高转化率和客单价，主播需要采用一些策略来吸引观众购买。以下是一些建议：
简化选择：为避免用户犹豫不决，可以只提供一个选项：购买或不买。这样可以减少用户的决策压力，直接促进购买行为。
抽奖激励：通过设置购买后才能参与的抽奖活动，可以有效提升支付转化率。这种方式利用了人们对于奖励的追求心理，增加购买的可能性。
SKU多样化：提供多种价格组合的商品，如“59元两件”和“69元四件”，既能满足不同消费者的需求，又能提高整体销售额。
改善主播状态：当直播间在线人数较少时，主播的状态可能会影响观众的购买意愿。因此，主播可以通过休息或调整状态来应对这种情况，避免恶性循环。
话术优化：针对直播话术进行调整，使其更加激情和重复，以提高观众的购买意愿。例如，通过画外音和手卡辅助，介绍产品和活动信息，强调稀缺性，以及如何解决问题。
商品卖点拆解：将商品卖点分解为产品特点、用户体验和解决问题三个部分。详细阐述每个卖点，并找到支撑点，以增加信任感和说服力。
利用数据：分析同行直播间的数据，了解哪些话术更有效。可以从成功的直播间中提取关键元素，结合自身情况进行修改和创新。
抖音弹幕分析：使用抖音弹幕功能，下载同行直播间的数据，分析热词和弹幕内容，以了解观众的关注点和兴趣。
商品评价和评论：从淘宝、抖音、京东等电商平台收集商品评价和评论，特别是问大家功能中的反馈，以便深入了解产品的优势和潜在问题。
逼单话术：拆解逼单话术，明确表达产品的利益点、用户体验和解决问题的方式，以及这些是如何与观众的实际需求和精神享受相结合的。 通过这些策略的综合运用，可以有效地提升直播销售的效果，吸引更多的观众进行购买。
直播间逼单策略重构
在直播销售中，逼单是关键的策略之一，其核心在于创造一种紧迫感，使观众产生“不立即购买就会错失良机”的错觉。以下是几种有效的逼单策略：
1. 制造稀缺感和抢购氛围
价格策略：通过强调产品的独特价格或优惠，如“仅限今天，买二送一”，激发观众的购买欲望。
时间策略：使用限时折扣或倒计时，如“仅剩最后10分钟，错过不再有”，增加紧迫感。
2. 利用优惠和理由
优惠理由：为优惠设置合理的理由，如“为庆祝本店开业周年特设此优惠”。
优惠数量：控制优惠的数量，使其显得更加珍贵，如“前100名购买者享受额外9折优惠”。
3. 比较与竞争
同行对比：分析并模仿表现优秀的同行直播间的销售话术，从中汲取灵感。
案例学习：研究李佳琦等顶级主播的销售技巧，了解他们如何吸引顾客。
4. 出价策略
放量模式与成本模式：根据目标效果选择不同的出价策略。放量模式用于快速测试价格，而成本模式则更注重稳定获取流量。
预算调整：根据初步测试结果调整预算，确保投放效率和成本控制。
5. 优化直播间体验
人群/创意/直播间优化：持续优化直播间的人群定位、内容创意和环境布置，以保持竞争力。
避免售后问题：明确直播的主要功能是销售而非解决售后问题，确保服务质量。 通过上述策略的实施，可以有效地提升直播间的转化率，实现销售目标。 关于流量问题，我的认为流量的获得是多方面的，比如付费广告，并不是投钱就一定有收益，还是要从内容和转化上去做文章。 广告只能做到的是帮你把直播间推送给你认为会购买的人群，仅此而已。这些人群会不会进到你的直播间是取决于你的素材，最终这些人群会不会购买，还是取决于你的产品，你的直播间转化能力。 04 如何避免被广告系统限流？ 上面这个是关于千川投放是需要注意的点。 05 带货口碑分限流，如何避免？ 带货口碑分要保证在4.6以上，不然的话投放就会限流，这个事我是知道的，所以我提前进行了刷分。但是没想到那段时间刷分很不稳定，原以为刷一下就可以了，但是第三天分就掉下来了，导致直接限流停播。 关于这个问题的解决方案，最好的还是做好售后，保证口碑分保持在4.6以上，可以通过刷分的方式来辅助，但不是长久之计。如果无法保持的话，那么就只能换号换小店，因为问题订单太多的话，刷分也是拉不回来的，土豪对冲的我觉得没必要。 最近抖店体验分规则改变，给大家贴一下。跟之前的变化就是评价和物流体验方面，比之前更加严格了，抖音现在是在逼商家做好服务。 06 被投诉，被下小黄车，被限制开播，如何避免？ 抖音号除了带货口碑分还有一个信用分，详细看链接。https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/102115 跟驾照一样，一共12分，低于一定分值后，就会停止使用商品分享功能，也就是没法挂小黄车，解决办法就是把上面那个链接中的内容通读一遍，尽量避免。 这里有两个小技巧，一方面不要让主播乱说话，只允许说提前审核过的话术，而且有的竞争比较激烈的行业，同行可能会派人来你直播间引导主播说说错话。 另一方面，万一被扣分，正好在整改边缘，只差一分就能恢复的情况下，可以通过信用分的考试来恢复，考试通过后可以加1分，然后就可以正常开播了。关于不熟悉规则而导致的限流等等问题，因为这些问题的出现是动态的，不会一尘不变。我给大家的建议是始终保持一到两家DP合作，因为DP基本上是最先了解到这些问题，专业的DP会有比较好的解决方案，遇到问题之后直接问DP就可以了。 07 直播间起量的4种常见玩法 直播间就是内容，大家先记住这句话。第一，付费起量 直播间的成交转化是关键，需要确保人货场三者的匹配。在创意素材方面，可以寻求第三方公司帮助拍摄，多找几家代理商投放广告，基本都能提升效果。剩下的就看如何优化ROI。 需要注意的是，直播间一定要掌握在自己手中，其他环节都可以外包给DP解决。我们购买的是展示广告素材的机会，因为广告是根据OCPM计费的，所以转化数据越好，系统就会分配给你更多的流量。 有些产品类目可能承受不了纯付费直播，下面我给到大家一些其他常见的直播间起量方法。由于今天主要讲纯付费直播间，所以下面内容只是简单带一下，并不详细，但可以给大家一定的参考价值。 第二，憋单起量。这种玩法是通过提高直播间的数据来撬动直播推荐流量。原理是通过小黄车里的单品让用户留在直播间，大部分使用低价憋单，比如准备将来卖美妆。可以用洗脸巾作为憋单品，5包洗脸巾卖9.9元，让用户在直播间做什么就做什么，要停留有停留，要互动有互动，要成交有成交。其核心点是通过利益引导用户做出你想要的数据。前期可以通过少量的千川来控制起量，这个数据是逐渐提高的。还有其他的像AB链、区间链、螺旋上升等，我觉得是一个逻辑。这种直播间适合做相对较宽的领域，特别垂直的领域不是特别适合。为什么这么说呢？最终你还是要卖利润品来挣钱的，特别垂直的品并不是大部分人需要的，所以你的正常利润品就没转化。因为直播推荐的流量不可能做到非常精准，但也不是绝对哈。这其中的原理是：抖音需要更多的电商用户，需要给更多的用户打上购物喜好标签，从而实现并稳固兴趣电商的基本盘。这种方式就比较容易让从未在抖音上购买过东西的用户在抖音上产生购买，所以抖音目前对这种方式的直播间是比较开放的。为什么要做数据呢？原理是让系统给你的直播间打标签、定流量，你的数据越来越好，那么系统就会跟你推送越多的人。 第三，视频起量。这个就比较好理解了，拍短视频，当短视频火了之后开直播卖货，这种属于短视频的流量带到直播间。 第四，直播内容起量。先给大家看图，最近这个龙虾爬到火锅里面的那种直播间，不知道大家有没有刷到过。还有包括之前那种烦恼粉碎机、玻璃球、乒乓球之类的，都属于在做直播内容。这就是所谓的卡直播广场流量。 在直播领域，用户好奇心是推动直播间停留时长和互动率的关键因素。因此，通过激发用户的好奇心，可以有效提升直播间的流量和推荐量。 为了实现流量的最大化导流至私域，我们开发了一套自动确认开通会员系统的技术方案。该系统允许用户在购买后点击链接完善收货地址及开通会员，从而为后续的分销裂变和复购打下基础。这套系统不仅提高了加微率，达到了95%以上，而且为知识付费类主播提供了一个有效的落私域玩法。 在落私域的过程中，需要注意话术设计，避免被抖音判定为站外引流。同时，通过赠书、积分等方式激励用户转发朋友圈，可以在抖音的基础上增加20%的GMV。此外，我们还通过赠送活动来引导用户分享，这不仅增加了抖音的GMV，还可能带来额外的收入。 对于纯付费模式下的毛利设计与ROI底线，需要根据产品和公司商业模式来定。如果直播间的产品主要是为了获客，那么可以接受ROI为负数，根据后端转化能力来计算毛利和ROI；而对于既有福利款也有利润款的产品，当商品链接有了基础销量，搜索和达人会持续带来销售。 新号自播的阶段性评估效果可以通过多维度数据进行。例如，关注粉丝增长率、新增订单量、销售额等关键指标，以及与行业平均水平的对比分析。通过这些数据的综合评估，可以全面了解自播的效果，并据此调整运营策略，以实现更好的市场表现。 在直播带货的运营过程中，如何从开播后的各个时间节点进行综合判断，以优化直播间的表现和效果，是每个主播或运营团队都需要面对的问题。以下是一些具体的方法和建议：
- 开播后的评估：
- 首先，需要从开播后的时间节点出发，对直播间的数据、投流费用以及直播时长等方面进行全面评估。通过对比同行的表现，可以快速识别出自己的优势和不足，从而制定出相应的改进措施。
- 提前构建直播间转化能力：
- 对于投流来说，重要的是提前构建好直播间的转化能力。这包括与同行相比，确保自己的直播间在产品介绍、卖点展示、解决痛点以及行动召唤等方面都有明显的优势。通过规划好几个投流思路，并分别制作相应的素材和计划，可以在开播后迅速启动。
- 不断优化和调整：
- 如果开播后直播间没有立即达到预期的效果，需要自查原因，看看是否有操作上的失误或者策略上的问题。然后根据反馈不断优化和调整，直到找到最适合自己直播间的运营方式。
- 借鉴同行：
- 可以通过关注同行直播间，购买他们推荐的产品，这样抖音就会推送相关广告给你。此外，还可以使用第三方工具（如巨量创意、appgrowing等）来监控同行的素材，找出那些表现出色的内容，并尝试模仿。
- 选择适合的账号类型：
- 新号是选择使用蓝V（企业号）还是个人号，主要取决于直播间想要打造的是什么样的形象。如果是面向企业的直播间，那么企业号会更为合适；而如果是希望打造个人形象，类似达人带货的直播间，则可以选择个人号。
- 铸型账号：
- 通过投流手法快速完成人群抓取，关键在于定向目标人群（例如通过徕卡/DMP等工具），并以成单为目标。同时，观察转化数据，至少需要达到100单才能算是成功。如果同样的素材、出价和转化目标在智能推荐中也能达到相似的转化数据，那么说明已经“打上了标签”。反之则需要继续消耗定向计划。
- 最终目的：
- 将人拉到私域是直播带货的一个核心目标，两者并不冲突。因此，在直播间既要卖货也要落私域。
- 新主播适应期：
- 对于新开播的账号，是否需要打标签以及如何打标签，可以根据付费直播间主播的角色来决定。一般来说，作为复读机角色的主播只需持续读话术即可。
- 应对转换率下降：
- 如果因为增加新主播或延长直播时长导致转换率有所下降，可以考虑采取以下措施：首先是让新主播先担任副播角色，熟悉环境；其次，如果条件允许，可以尝试拉长直播时长，这是发展直播间矩阵的一种方式。 抖音直播带货：新手必知的50个专业术语（全网最全，建议收藏）
- END - 想了解更多关于直播带货、抖音小店变现玩法、实操干货？ 关注我们，每晚21:30，第一时间获取最新信息！ 本文内容授权转载自公众号群响（ID:Qunxiangle）。 请尊重原作者观点，不完全代表抖商传媒立场。如有疑问或需要授权，请联系原出处。 点赞+在看，明天文章更精彩！ ☟☟☟