亿邦动力与全球跨境电商知识服务中心联合推出了跨境实战系列课程，旨在为企业提供全面的知识服务和实践指导。本期课程中，我们有幸邀请到了易点天下的大客户经理杜景云，他将通过“TikTok营销基础整合”，“TikTok电商广告主优化思路”，“优化案例分享”以及问答环节，深入解析TikTok的投放逻辑。 一、TikTok营销基础整合

  1. TikTok for Business营销解决方案 在开始投放前，首先要明确目标。转化漏斗包括Awareness-Consideration-Engagement-Conversation-Loyalty五个阶段，从最上层的曝光到最底层的转化是一个全链路过程。在TikTok渠道中，每个层级的任务不同：转化漏斗的最上层是曝光，中间层包括考虑是否要进行购买行为，然后是完成购买，最后成为产品的忠实用户。 如果目标是品牌建设，那么在曝光阶段就要给观众留下深刻印象。可以通过开屏广告、信息流广告、品牌广告等进行品牌曝光，提高客户对品牌的认知度。 如果想要做账号内容营销，可以参与挑战赛、企业蓝V运营，同时更新互动，做好贯穿整个链路的红人营销。效果广告有很多分类的效果目标，包括访问量、应用安装量、转化量、目录促销和表单广告。 TikTok营销链路可以分为探索期、增长期和稳定期三个时期。业务所处的时期和想要达成的目标要有清晰的认识。 在探索期，主要运营品牌广告，如开屏广告或沉浸式短视频，捕捉转化漏斗最上层的用户，让用户对品牌有更深层次的认知。如果是探索期想进行账号运营和红人营销，可以用媒体属性吸引用户和品牌互动。红人营销可以利用红人的带货属性，打造与品牌的更好连接，增加曝光。竞价广告以购买为导向进行精准定位，投放。探索期的阶段性目标是转化，同时做好测试和优化投放效果。 在TikTok的增长期，品牌广告的投放策略是为了更好地捕捉中下层用户，通过持续曝光来加深用户印象，并转化为忠实用户。内容创作方面，可以利用节日或本地用户互动，开展营销活动。同时，与与品牌调性相匹配的红人合作也是提升效果的有效方式。 进入TikTok的增长期，品牌广告的目标转变为以购买为导向，专注于中下层漏斗受众定位。这一阶段，全营销漏斗的用户获取和个性化账号运营将成为重点。 接下来介绍TikTok的版位及出价方式，帮助大家更好地上手实操广告投放。TikTok提供了多种版位选择，包括覆盖人数、访问量、应用安装量、视频播放量、转化量等推广目标。出价方式多样，如CPC、CPV、CPM或oCPM等。广告样式类似于国内抖音，但更注重全屏视频广告。 第二个重点是资讯应用版位，如BuzzVideo、NewsRepublic等。这类版位流量较小，但如果需要尝试，可以投放。其推广目标主要是应用安装量和访问量。广告样式不仅限于视频，还可以放置图片，出现在视频后贴、详情页或推荐信息流位置。 第三个是Pangle版位，这是一个流量聚合平台，聚合了全球优质媒体，流量较大。目前服务的地区包括阿根廷、加拿大、哥伦比亚、智利、日本、韩国、中国台湾、越南、泰国、马来西亚、埃及、士耳其、阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、俄罗斯、印度尼西亚、新加坡、柬埔寨、秘鲁、菲律宾、巴西、墨西哥、以色列、乌克兰、白俄罗斯和哈萨克斯坦等。广告样式包括激励视频、全屏视频、原生广告、试玩广告等，尤其是对于游戏或APP，获客成本较低。 根据不同的投放目标，出价方式也有所不同。如果目标是覆盖更多的人，那么使用CPM（Cost Per Mille，每千次展示费用）方式更为合适。这种方式下，广告会向尽可能多的用户展示品牌形象，以此来提高品牌认知度。 如果目标是提升访问量，那么采用CPC（Cost Per Click，每次点击费用）方式更为有效。这种方式下，广告的主要目的是吸引用户点击并访问指定的网址。 对于应用安装量的目标，可以采取oCPM（Optimized Cost Per Mille，优化的每千次展示费用）和CPC两种方式。oCPM方式下，系统会自动寻找更有可能产生目标事件的用户进行投放，点击率会更精准，转化率预估机制也会更好，从而获取优质流量，提高转化率，降低转化成本，跑量速度也会更快。而CPC方式下，主要是找到愿意点击网站或广告的客户，推广目标也是访问量和应用安装量。 对于视频播放量的推广目标，可以使用CPV（Cost Per View，每千次观看费用）方式。这种方式下，需要确保将所需的每次观看费用乘以1000，然后将总计作为出价金额。例如，如果愿意为一次视频观看花费0.05元，则将输入50元作为CPV出价（0.05元×1000= 50元）。计费依据包括2秒播放、6秒播放以及视频播放完成等，适用的推广目标是视频播放量。 在账户搭建方面，建议在初期选择一个品类或推广的国家建立推广系列，并在该系列下分成不同的广告组，针对不同的受众群体。最后，可以在广告中更换素材搭配，测试哪一组表现最好。 推广系列(Campaign)：该推广系列可以设定具体的应用下载或落地页推广目的，并控制总预算以控制广告花费。建议根据操作系统、国家和版位等进行命名。 广告组(Ad Group)：可以为广告组设置预算、周期、推广版位、定向和出价等参数。可以批量修改广告组的出价和状态，并建议按定向、时间、广告样式进行分组管理。 广告创意(Ad)：可以在广告层级批量添加素材和文案，创建A/B测试，比较标题和素材的不同效果，以及同素材和不同文案的效果。 产品拓展：TikTok推出了新的广告形式，如Spark Ads。这种广告形式原生性强，支持合约购买、R&F购买或竞价购买。它不会像传统广告那样引起观众反感，而是更易于接受。Spark Ads与KOL合作可以增加品牌影响力，积累互动，促进消费。如果追求效果，可以使用Spark Ads；如果希望积累账户内容，可以选择红人合作使用此广告形式。通过投放数据对比发现，使用Spark Ads的视频观看量和完整播放度有明显增长，参与度也有所提升。 在数字营销领域，精品栏广告（Collection Ads）和动态展示广告（DSA）是两种非常有效的推广方式。前者以贴文形式展现，直接跳转到即时页面，通过优化落地页体验减少用户流失；后者则提供个性化的购物体验，通过整合热销商品加速购买过程，提高点击率和转化率。此外，还介绍了Campaign Budget Optimization（CBO）策略，通过设置投放目标和预算分配，最大化广告系列的表现，同时降低成本。 首先，我们来探讨精品栏广告的优势。这种广告形式通过将产品信息直接嵌入视频内容中，吸引用户的注意力并引导他们探索，从而增加即时体验和转化机会。数据显示，与传统的信息流广告相比，精品栏广告能够显著提升点击率和转化率，达到13%左右的增长。对于拥有丰富产品线和多样化类目的广告主来说，这无疑是一种高效的推广手段。 接下来，我们聚焦于动态展示广告（DSA）的特性。这种广告模式允许用户通过创建产品集和自动化规则自定义产品信息，从而高效管理产品。DSA利用深度链接技术，为用户提供无缝的购物体验。通过上传关键信息至TikTok广告管理平台目录，并使用视频模板和动态制作工具生成自定义视频，DSA不仅提高了广告创建效率，还实现了千人千面的效果，有效扩大了产品触达人群。 最后，我们讨论了Campaign Budget Optimization（CBO）策略。这是一种与更低成本出价方式结合的策略，通过选择表现优异的广告组并为其分配更多预算，实现更高的转化率和降低的CPI。与非CBO策略相比，CBO能够在广告系列的维度上最大程度地消耗预算，并在获取最多的转化量的同时，避免了预算限制导致的不平衡情况。CBO的实施使得转化率提升了11.2%，而CPI降低了25.3%。 总之，无论是精品栏广告、动态展示广告还是Campaign Budget Optimization（CBO），它们都是现代数字营销中不可或缺的工具。通过这些策略的有效运用，企业可以提升品牌知名度、增强用户体验并最终实现销售增长。 在广告投放过程中，选择正确的策略对于提高投资回报率至关重要。特别是对于TikTok这样的平台，由于其独特的用户群体和算法机制，传统的竞价策略可能并不总是最优选择。因此，了解并采用如最低成本（Lowest Cost）等非传统策略，可以帮助企业在竞争激烈的广告环境中节省成本，同时保持或增加广告效果。 首先，理解最低成本（Lowest Cost）策略的核心在于利用已有的广告预算，通过优化单次成效费用来生成尽可能多的转化。这意味着即使在激烈的市场竞争中，该策略也能确保每一笔投入都能带来回报。这种策略特别适合那些对市场环境不够熟悉的企业，因为它允许企业在不设置具体出价的情况下，通过测试不同的转化目标来优化预算使用效率。 然而，如果企业已经熟悉了市场环境，或者希望缩短广告计划的学习期，那么最低成本策略可以作为一个起点。在TikTok的冷启动阶段，可能需要50个转化才能使广告更加稳定运行。此时，使用最低成本策略可以帮助企业在这一关键时期内保持稳定的预算消耗，从而避免因预算不足而导致的停滞不前。 进一步地，将广告投放分为三个阶段：账户搭建、冷启动探索和增长爆发。每个阶段都有其特定的目标和策略。在账户搭建阶段，重要的是确定是专注于品牌建设还是效果提升，以及是否需要整合品效合一的策略。在准备阶段，需要准备好所需的资质和特殊市场的白名单，以确保广告系列能够顺利启动。 进入冷启动探索阶段后，建议放宽定向条件，与Facebook和Google不同，TikTok在这一阶段更侧重于通投，以扩大受众范围。这一阶段的关键是保证广告预算充足，日预算至少达到20个转化（或更多），并通过合理的出价策略（成本可控性递增）来快速助推起量。一旦积累了10到20个转化，就可以参考CPA数据来新建Cost Cap广告组。 最后，当企业对TikTok的整体大盘数据有了深入了解，并且已经积累了丰富的投放经验时，可以考虑结合大盘CPA及商品单价进行Cost Cap阶梯出价。这种策略可以在保证成本可控的同时，逐步提升广告效果，实现更有效的市场覆盖。 总之，无论是新手还是有经验的广告主，都可以通过灵活运用最低成本策略以及其他分阶段投放策略，有效管理预算，优化广告效果，从而在竞争激烈的TikTok平台上取得成功。 在增长爆发阶段，企业需要采取一系列策略来最大化收益并避免同质化竞争。首先，企业应通过调整定向受众和利用创意工具来精准投放广告，确保资金被有效地用于目标群体。此外，及时调整预算以避免系统限制，并在优质计划消耗达到80%时适当上调预算，以延长生命周期。同时，善用受众数据进行精准投放，包括打包投放广告互动受众、视频播放率达75%、100%的用户以及全渠道付费用户拓展相似受众。 在TikTok平台上，素材制作是至关重要的。企业需要根据推广目标定制策略，并注意不同方向的素材制作。如果目标是增加曝光，可以使用Topview和品牌挑战赛制作素材；若目标是实现转化和留存，可以穿插使用多种广告形式，实现高级感和烟火气的结合；如果目标是品效合一的广告，则可以通过Topview讲述品牌故事，信息流广告推送，再借助品牌挑战赛和品牌贴纸制造热点，短期内增加流量。 短视频内容制作方面，总结了一个5i的沟通法则。视频内容是广告组和受众之间的互动过程，需要在1到15秒内完成不同的任务。例如，在前3秒内吸引客户兴趣，4-10秒内灌输信息量，最后10-15秒内根据观众类型进行有针对性的展示。电商创意形式多样，包括多图轮播、录屏展示、实物拍摄、真人出镜等，以及头三秒的品牌展示或分屏效果展示等技巧。选择本地化的模特进行服饰效果展示，结合实际使用场景进行展示，结合热点信息和产品表现融合也会有不错的效果。 通过数据投放，测试不同创意，然后可以把创意分标签。例如，内容类型可以分为情景口播或产品展示，视觉要素包括背景颜色、画面占比和装饰元素。利益点可以是价格折扣和活动奖励。把创意进行标签化，然后再拆分创意形式，根据投放的数据，优化组合成为更好的效果。最后沉淀内容池，总结出一套更适合产品的素材制作思路，按照这个思路，结合不同的标签进行产品素材制作，可以达到非常好的效果。 二、TikTok电商广告主优化思路 对于投放，也可以按照以下方向执行。比如一到两周的时候，以泛投为主，进行更多的品类测试，结合不同的形式，可以分不同的组织进行测试，素材也要在这个阶段多角度出发，充分展现产品。在第二个阶段，就是三到四周的时候，根据前期测试积累的数据，进行更精细的测试。对已浏览、加购，但没有发生付费的用户进行再营销。调整广告样式、出价方式、转化目标、素材方向以及其他方面预算占比，择优加量提升转化效果，优化账户成本。对优质广告进行放量，优化转化成本；对表现不好的素材进行分析优化素材，提高转化效果。根据前期各市场分析，投放热门类目产品，测试出低成本类目及优质产品，加量投放，不断探索新的类目趋势和素材新方向。第五周的时候，在稳定成本的同时进行扩量。对一些优质的广告，稳定合理并调整优化。结合目标国家营销节点对投放策略进行调整。持续调整素材策略，拓展素材方向。还要适应市场及平台最新趋势，持续性地输出创意。 三、优化案例分享 1.快时尚女装 这个产品是一个偏向年轻化、品类丰富的服饰，其创意更新并不及时，因此需要减少在制作素材方面的时间和精力。主要面向的是欧美市场，客户的营销目标是利用平台的优势，利用优质流量来触达更多人群，获得更大的曝光和转化，降低获客成本和CVR。这是大部分广告主想要达到的目标。为此，解决方案是配合平台特点，优化产品素材，运用一些色彩和新颖图案来提升点击率；加快落地页产品的更新换代速度；利用TikTok独特的用户群体和平台价值，因为这类服装的受众与TikTok平台的用户高度重合，降低了获客成本；利用TikTok广告形式的多样性，使用DSA结合精品栏广告，同时利用Spark Ads进行企业账号营销，最大程度实现品效合一。最终营销成果是通过其他平台投放数据积累，开拓TikTok渠道，配合渠道特点制作素材，推广相应产品，单月消耗增长45%，展示率提高，触达人群1600W+，点击率1-1.5%，获客成本大幅下降，积累了大量客户基础。 2.某跨境时尚瑜伽服品牌利用TikTok对其热卖单品和品牌理念进行曝光宣传，提高品牌知名度的同时提升渠道流量。采用阳光、性感，具有力量感的模特进行产品演绎，结合品牌大促节奏与平台本地趋势制作创意内容。优化前就是多图轮播的形式，不够生动。优化后利用一个比较吸引人的片头，从产品设计图转换到产品的上身效果，这样一个衔接来吸引观众，进行产品的展示。成效也是非常可观的，优化前广告观看量只有100，点赞数也非常少，优化后观看量达到200K，点赞10K。 四、问答 1.爆发阶段怎么扩量？一是做一些预算调整。通常情况下，素材基本上三天到一周都会有一个衰退期，所以第二个建议就是在我们素材其实在比较好的阶段，同时要去寻找一些新的或者说挖掘这个产品新的素材点，同时去做推广，那在这个时候不断去替换和迭代。其实是同样的产品，但如果我们用不一样的素材展现出来，效果可以最大化。 2.新建组还是原有组操作？如果原有的广告组在上升阶段，建议在原有的广告组上去加预算就OK，如果调整了素材，广告会重新进入学习期。所以它原有的广告其实是加点预算，或者说调整它的预算配比就OK了。那如果是新建素材，或者说有一些扩展的方向，那就需要新建广告组。 3.前期测产品的话，几个计划一起跑比较好？ 在TikTok广告测试中，通常建议保持变量单一，其余为定量分析。然而，如果尝试对受众进行限制，效果可能不会理想。初期主要采用广泛投放策略，受众选择相对有限。对于产品测试，建议分为几组进行，预算分配根据实际需求而定。例如，若每天预算为200至300美元，则应确保不低于成本，如设定转化目标为20次，集中测试几款产品较为合适，避免同时测试10个或20个产品，因为这会分散预算并延长学习期。建议先专注于2-3款产品，通过迭代优化方向。 关于如何调整预算以适应不同组的表现，如果发现前期预算压力较大，可以适当微调，但不宜大幅度调整，建议控制在20%左右浮动。 当原有广告持续运行而未复制新广告组时，CPM是否会升高？如果测试中发现CPC成本上升、CTR下降，同时CPM却持续增加，这可能是因为素材存在衰退期，尤其在TikTok上，其衰退期可能超过Facebook和Google。此时建议调整素材后重新测试，以避免素材衰退期过快到来。 在老素材上替换是否可行？对于系统而言，这相当于进行了一次调整，相当于重新开始学习过程。有两种可能的情况：短期内可能使衰退的广告有所激活，长期则继续衰退；另一种情况是保持不变，作为新的广告继续运行。第二种情况下，建议新建广告直接运行，效果与替换相同。 通投是否会导致非目标市场客户不集中？这取决于已有的数据积累。如果在其他渠道已积累数据，可以直接参考这些数据以实现更精准的投放。建议初期进行通投，一方面帮助产品快速跑量，另一方面有助于度过冷启动期，并积累受众数据。如果有数据积累，可以选择目标客户群，避免非目标市场客户的不集中现象。
  2. 使用Spark Ads是否意味着更低的成本和更长的生命周期？ Spark Ads并不存在所谓的“生命周期”，因为它本身就是账户中的一个有效帖子，随时可用。成本方面，影响因素多样，根据不同的投放目标会有所不同。对于品牌客户来说，Spark Ads的成本可能会更低一些。
  3. 是否有成功导入精准流量的案例，例如通过广告位直播间提升直播转化？ 这种广告形式是我们在新产品中引入的，被称为live shopping APP。它适用于小店主进行直播，在直播过程中为直播间导流。目前，此功能正处于白名单阶段，在东南亚地区较为常见。市场上这类流量相对较新，效果较好。
  4. Spark Ads与Facebook的速推类似，但投放是在广告管理中心吗？ 投放确实在广告管理中心进行，但前提是需要在您的账号中有相应的帖子，并将该帖子的Spark Ads码拉到管理中心才能进行投放。 以上就是本期实战导师直播课的内容，我们下期再见！ 跨境实战系列课程包括每周一期的实战导师直播课以及不定期的社群干货分享，欢迎大家持续关注哦！ 全球跨境电商知识服务中心 “全球跨境电商知识服务中心”由杭州跨境电商综试区、亿邦动力联合建设运营，旨在构建跨境电商知识高地。 中心设有展览展示、交流及培训、政策衔接等多个功能区，涵盖跨境电商全球趋势分析、政策创新成果、双循环路径、数字变革等内容。此外，通过专题课程、行业思享会、闭门论坛等多种形式，进行资源对接、品牌交流和经验输出，致力于成为跨境电商的知识会客厅，为全球跨境电子商务高质量增长提供丰富的知识经验。 中心位于浙江省杭州市萧山区信息港六期杭州湾数字健康创新谷四幢三层，欢迎各界人士来访交流。