抖音同城生态下的5类角色 抖音作为一个短视频平台，其同城业态的发展引起了广泛关注。在抖音平台上，用户可以轻松地找到附近的吃喝玩乐内容，这一现象反映了抖音流量正在向同城倾斜的趋势。为了应对这种变化，抖音战略性地投入同城赛道，吸引了大量用户和商家的关注。 首先，我们来探讨为什么抖音会选择同城市场。我认为有三个主要因素：
- 线上流量枯竭：随着移动端用户增长的见顶，线上流量帝国需要寻找新的增长点。抖音作为一家大数据公司，通过了解用户行为来实现商业价值的增长，而线下数据也是它所需要的。
- 抖音的数据需求：字节跳动不仅仅是一家内容公司或广告公司，它本质上是一家大数据公司。用户在消费短视频和中视频时的行为不同，对用户行为了解的每个维度都会提升用户的商业价值。抖音通过了解用户来进行商业化变现，切入任何一个领域都能对其他玩家造成降维打击。
- 同城是大蛋糕：抖音的核心竞争力在于用户兴趣与内容的匹配能力，通过了解用户进行商业化变现。同城业务目前体量较小，但增长迅速，未来可能会达到几十倍的规模。 接下来，我们将分析抖音同城生态下的5类角色：
- 用户：抖音提供内容，用户进行消费。
- 达人：他们通过创作内容吸引粉丝，并通过与商家的合作获得收益。
- 商家：他们希望通过抖音平台吸引更多顾客，提高品牌知名度。
- 服务商：他们为抖音提供技术支持、数据分析等服务，帮助抖音更好地运营同城业务。
- 内容创作者：他们在抖音上发布原创内容，吸引粉丝关注，并通过广告分成等方式获得收入。 总之，抖音同城业态的发展为各方参与者带来了巨大的机遇和挑战。只有深入理解这些角色之间的关系和利益，才能在这个平台上取得成功。 我们生产内容或直播，通过抖音平台进行曝光，吸引用户的注意力。流量的本质是用户对内容的关注度。我们所有的内容创作者，本质上都是通过内容与平台交换流量。 第四个角色是商家。目前大多数商家在抖音同城业态中处于较为封闭的状态，他们不了解如何吸引抖音平台上的用户进行消费。因此，抖音为了吸引更多的商家参与，会对商家进行商单鼓励、培训甚至补贴。此外，抖音还会对商家进行排序和管理能力的强化，以区分出哪些店铺表现良好、评价较高，从而吸引更多的用户关注。 商家在抖音上运营的方式有两种：一种是自己拍摄并发布店铺信息，如杭州已有许多人这样做，但效果并不理想；另一种则是依赖达人，向达人提出需求，由达人根据需求制作内容，再将内容推送给抖音平台，这样用户看到后可能会产生消费行为。消费后，抖音会将款项结算给商家，同时商家也能从达人那里获得流量。 以上是同城业态中最基本的四类角色，它们已经能够形成一个闭环。然而，还有第五类角色——服务商，作为催化剂，可以进一步优化整个流程。例如，商家原本直接联系达人的需求，但杭州商务部门合作的达人至少五六百位，商家无法一一联系到这些达人。因此，商家更倾向于将需求交给服务商，如“这个月你要找100个达人探店”。服务商则负责将这些需求分发给相应的达人。 此外，服务商还会协助商家进行直播活动。由于抖音与商家之间存在天然的壁垒，直接对广大商家进行培训较为困难。因此，抖音会将补贴和培训的权力转移给服务商，由服务商来服务商家。 接下来，让我们探讨一下抖音同城生态中的其他角色。 最近我沉迷于《毛泽东选集》，教员通过实践调研的方式深入分析了湖南农民运动中的各类角色，明确谁是我们的朋友、敌人以及他们各自想要什么、害怕什么。这样的分析为胜利奠定了最基础的基础。 因此，我也想尝试用这种方式来分析当前这种混沌的状态，并进行预测和策略制定。 首先分享一下我们的调研结果。 首先来说商家，看似都叫商家，其实有很多不同。我们花了两周时间，做了七八百份问卷，还有各种面对面的调研。最后得出一个宏观结论:目前有50%的商家，根本不知道抖音同城的机会；30%知道这个机会，但不感兴趣；15%感兴趣但不会做；最后头部的5%是已经开始行动的。 如果你是一个真正有商业洞察力的人，看到这个比例后，你会发现这里面隐藏着巨大的机会。目前只有5%的商家在做，这是一个典型的上升市场，未来可能会达到80%。不同的商家又有不同的思考方式，我们将同城商家分为6类：
- 全国连锁商家。比如一些知名的火锅店、奶茶店等。他们在全国可能有几百上千家门店，他们已经看到了抖音的机会，但通常因为机构庞大、部门繁多、流程繁琐，不会行动得那么快。市场部门、品牌部门、运营部门、加盟商部门，可能都觉得是自己的地盘，都在抢，或者都觉得不是自己的责任，在甩锅。所以没有对外动作。但是半年后基本上撕逼结束，我们预期到时候这类商家会大量涌入同城业务。
- 地域头部商家。比如一席地·本地鸡窝、知味观、欢牛这种。这类商家动作很快。由于规模不像全国连锁知名品牌那么大，公司事务基本由CEO决策，流程比较敏捷。看到机会好，那就果断调兵遣将干。因此，这类企业是抖音同城业务的中流砥柱。这类客户也是我们服务商首要争取的对象。示例当中的这3家都是我们正在服务的对象，也欢迎更多类似品牌与我们联系。
- 大型娱乐场所。像KTV、汗蒸馆等等。这类商家属于市场的腰部力量，他们的消费力可能不如头部餐饮客户那么高，但也不低。
- 垂类网红单店。“垂类网红单店”最大的特征是有特色。店面精致，摆盘好看，或者装修很有新意，老板很有故事，很有网感等等，达人最愿意拍的就是这类商家。但是他们存在一个问题:往往只有一家店，撑不起太高的人流量。如果我们服务商帮他做直播，一晚干到20万销售额，就意味着后面一个月，这家店都要排队。因为起量困难，比起找服务商，这类商家更倾向于自己做探店。主要形式是在一些群里发布消息，说我们欢迎达人过来探店。通常来说，达人粉丝量在1000以内，店家会免费提供一顿餐饮。也就是说，抖音有1000粉丝，你基本就能在杭州白吃白喝，这对于普通人是一个挺好的机会，也有很多培训公司以这个为核心噱头收学费。粉丝量在1000到1万，店家不仅提供餐饮，还会给给达人10%的分销佣金，甚至报销车马费。如果你的内容确实拍得很好，有些商家会主动帮你投放抖+，让你涨粉更快。 粉丝量达到1万以上，通常就可以报价了，可能500、800元一条内容。50万粉以上，报价可以达到5千到2万大概这么一个区间，具体报价还取决于你的粉丝画像和粉丝粘性。 网红单店采取的形式，就是邀请市面上零散的达人做分销。 传统酒旅商家，例如一些比较传统的四星级、五星级酒店，也包括一些小景区，他们其实跟第3类——大型娱乐场所非常接近，都有很高的客流量。但是，这些酒店的老板往往是60后，甚至50后，老板对新鲜事物接受程度比较低，入场比较慢，但也是未来半年内，最好的一个增长点。他们现在是抖音官方重点教育的对象。所以如果你要做同城业务，最好就做传统的酒旅商家。 夫妻餐厅小店，类似街边不知名的拉面馆、东北餐厅这种，这类商家，基本不用想达人探店了。达人不会去看你的店。因为对于达人来说，前期是“店养人”的逻辑，拍一些网红店，先把自己带火了，再去把其他店带成网红。所以他们探什么店?就是探那些网红店。那像这种夫妻小店，没有特色，没有达人来看，怎么办呢?他们也有自己的玩法，就是爆店码。什么是爆店码?大家可以网上搜，有一些SaaS 软件。这些软件的逻辑是，你上传几百条店内素材，自动给你剪辑成几千条抖音。接下来，只要有用户通过他的抖音扫码，用户的抖音就会自动下载一条素材发到自己的号上。虽然没什么流量，但基本上一个人发，还是有500的基础曝光。所以，商家可以跟顾客说，我给你加个鸡腿，你帮我扫个码、发个抖音。用户一扫，一条素材就发出去了。 服务商生态也分为三种类型：
- 资本性质服务商，不想也没必要得罪同行，就不举例了。他们的运作模式主要是通过大量的商务人员，在全国各大城市找商家独家签约，说我们给你提供几十个达人探店，不收服务费，只要纯佣，但是要求独家合作。商家只要签了，就不能再跟其他人合作了。通过这种形式，在生态中大部分人没反应过来的情况下，他们签了大量的城市商家。但其实这个逻辑太奇怪了，我从没见过任何在平台内再做一个平台能成功的案例，你就是在跟抖音对着干，而且你是人家猪圈里的猪，长再大有什么用呢？而且最近发生了一件事，美团就因为市场反垄断被罚了34亿。所以，他们又不敢做独家了，目前大多处于亏损状态。
- 生意性质服务商。例如我们家，卡朴新媒体。 这类服务商的主要运作模式，左手签约/孵化达人和主播，右手联系商家，以纯佣+服务费的形式帮商家分销。 这类服务商也是官方支持的，官方会主动帮我们介绍客户，也会有一些补贴和流量扶持。目前我们正在依托这块业务构建3个 + 商户+ :做城市商户顶端大客户的运营，基于空间做商场，街区，城市的消费节 城市+ :走出杭州，走出华东，用我们各地子公司落地的区域化优势，建立壁垒。 品牌+ :孵化自己抖音内的自有品牌直播账号，打造本地生活版的自有品牌号
- 作坊性质服务商 比如说，他们之前可能是给商家培训私域的、卖门店积分系统的小公司，发现抖音红利之后，开始切入同城市场。主要运作模式是，找一位抖音领域的知名老师给达人开课，做一些咨询孵化。 这类服务商的规模和影响力还比较小，因此很难获得官方的扶持。他们更多是依托经验与资源，跟以前的商家客户进行绑定，赚的主要是培训搭售 SAAS，再加一部分基础服务费。 第三个生态， 达人生态 。 短视频达人做探店内容，1000粉丝可以接置换资源;万粉报价500到800元/单;50万粉丝报价5000元/单。 除此之外，还有直播达人。他们不用拍短视频，通过抖加投放涨到1000粉丝，满足开播条件就可以直播了。 对于探店达人而言，直播其实是一种非常高效的涨粉手段。我们旗下的北京达人，之前勤勤恳恳做短视频，一条视频也就涨两三百粉丝。但是开了直播之后，一场直播稳定涨粉三四千。而且单场GMV基本上都能过10万。 如果你想做探店达人，建议尽早转向直播，短视频效率太低。 达人大致分为3种:
- 业余副业达人。 粉丝比较少，5W以内，依托多家服务商，下班后有空就去探店。我们这些服务商，可能每月给他们3、5单，月收入在2~5K左右。如果把免费吃喝算上，待遇还是不错的，还能发朋友圈炫耀自己免费吃喝的待遇，足够普通人羡慕了。
- 专职探店达人。 他们已经从正式工作中辞职了，专门做探店。通常他们都会耕耘多个平台，比如抖音、微博、小红书、飞猪、马蜂窝等等。 这些人会挂靠服务商，或者抱团接单，比如成立一个探店联盟群，接到商单发到群里，邀请别人一起探店，让别人给自己一点佣金，或者下次别人接单也带带自己。他们的月收入能达到6~15K。
- 探店KOL。 这类达人是城市中的头部人物，通常拥有超过5万的粉丝量，并且具备独特的定位和鲜明的人设。他们拥有稳定的粉丝粘性，属于本城市稀缺资源，因此他们的广告报价相当高，月收入基本在2万元以上。 例如，我们旗下的一位头部达人，拥有80多万的粉丝，一条广告的报价基本在1.5万到2万之间，属于金字塔尖。如果你自己想要成为达人并增长到1000粉丝，我的建议是：首先，千万不要购买粉丝。因为抖音当前的查粉机制非常严格，一旦被发现就会清粉甚至封号。另外，探店达人的广告很少，收入大多依赖于佣金，而佣金需要精准的流量，而刷来的粉丝大多数并不精准。具体如何快速达到千粉，后面会进行详细讲述。 最后，我们再来聊聊用户生态。目前抖音上的探店套餐消费者有以下特征：
- 一线或新一线城市的高学历人群。这里的高学历是指相对而言的，可能上完高中就算高学历了。因为抖音上有一半的人可能不到高中学历。
- 新产业从业者，比如IT互联网、新兴服务业等等。
- 大学生居多。 以我们的账号“阿月在北京”为例，分享一下探店达人的起号历程。做这个账号的第一天我们就想得很明白，就是要做头部！因此我们的达人阵容非常奢侈，操盘手是年薪过百万的策略产品经理，懂算法，懂用户；达人是7年的老新媒体人，单场带货2000W的主播，颜值很不错。我们做了不到4个月，目前粉丝量不到8W，但一条视频可以卖20W的货，单场直播可以播到80W。也证明了在同城这件事上，粉丝量其实并不重要。目前从带货量来说，我们已经是北京探店达人的Top2了，目前正在追赶 Top1，顺利的话年底可以登顶。目前这个团队我们也计划独立融资，感兴趣的投资人也欢迎与我们联系。 下面分享我们的起号历程。首先我要告诉大家一个事实，培养达人的成功率是很低的，我不推荐大家做达人。但如果你确定要做达人，可以参考以下流程。阶段一:人设打造期，从0到1000粉丝。这阶段的关键动作包括：账号人设策划、选题内容SOP、涨粉投放测试。第一阶段的目标是涨到1000粉丝，因为1000粉意味着你能够开直播。那怎么涨到1000粉呢？第一步，你要找到最好的店。因为探店前期是“店带人”的逻辑，只要是好店，用户就愿意点赞收藏，用户不在乎你拍得好不好。在抖音里面，直接搜索“同城美食”，就可以找到排名靠前的店铺。点击进去，你就会看到别人如何拍这个店铺，哪条内容的点赞量最高，直接抄他。第二步，你要进行人设策划。 在达人运营的旅程中，我们经常面临一个关键问题：如何高效地吸引和增长粉丝。接下来，我将分享一套系统化的方法，帮助你实现从0到1的粉丝增长。 首先，我们要明确一个核心问题：是否选择出境直播？出境的好处在于，与粉丝的互动性更强，涨粉速度更快。然而，一旦你的账号或个人形象出现问题，整个账号的价值将大打折扣。相比之下，不出镜则可以让你同时运营多个账号，利用变声器等技术手段，实现规模化起号。 接下来，我们需要进行内容投放测试。通过精选10条潜力内容，进行小规模投放，以低成本测试哪一条视频能带来最佳涨粉效果。找到效果最好的那一条后，加大投入，确保每条视频都能获得足够的曝光。同时，在评论区积极互动，吸引同城好友关注并互动，以此增加视频的权重和影响力。 阶段二：粉丝增长期，从1000到10000粉丝。这一阶段的关键动作包括：粉丝投放增强、视频推广至门店、制定涨粉投放SOP。当你的粉丝数量达到1000时，账号标签已经相对稳定，抖音已识别出你的定位——一位杭州的小姐姐，专注于美食拍摄。此时，你可以逐渐摆脱对特定门店的依赖，转而探索更多有趣的新店，并通过“人带店”的方式吸引更多粉丝。同时，与其他达人合作，通过他们的推荐来提升自己的知名度和影响力。 例如，阿月账号初期粉丝仅有1、2万时，通过拍摄一家原本鲜为人知的椰子鸡店，仅发布一次内容就吸引了大量粉丝排队等待，不仅巩固了自身地位，还获得了更高的服务费。 最后阶段：直播带货期，粉丝数量≥10000。在这一阶段，你需要获得官方的扶持，转型为直播带货。直播的形式简单而有效：真人不出镜，仅用一台手机支架和摄像头展示美食，下方摆放各种菜品，上方写有“这么一桌子只要99块钱”。这样的直播形式既保持了互动性，又能有效吸引观众。 通过这套系统化的方法，你将能够有效地吸引和增长粉丝，实现账号的持续增长和发展。记住，持续创新和优化是成功的关键。 在抖音平台上，真人出镜并不是直播的必要条件。即使观众看不到主播本人，只要他们能够舒适地坐在桌前、扇着扇子或吃着雪糕，这样的场景也能吸引观众持续观看。因此，在初期阶段，我们可以通过增加直播时长来换取更多的流量。 关于如何让直播时长更长，不出镜会是一个相对容易的方法。此外，将直播赚取的收益不直接存入个人账户，而是通过“抖加”功能再次投放出去，也是一种策略。这是因为通过直播吸引的粉丝更为精准。 接下来，让我们探讨同城业务的未来发展趋势。以下是我的一些核心结论：
- 随着企业内部的调整结束，全国连锁型餐饮商家的需求将在半年后大量涌现。这一点在前文中已有详细讨论，不再赘述。
- 随着市场教育程度的提高，中小商家将逐渐涌入市场，而服务商将面临供不应求的局面。尽管只有5%的商家开始入局，但几乎可以肯定的是，在未来半年到一年间，优质服务商将成为稀缺资源。
- 在美团被罚34亿的事件下，资本型服务商可能难以为继，而生意型服务商将迎来春天。这一点也与前面提到的内容相符，不再赘述。
- 商家需要有营销抓手才能抓住红利。那些能够被广泛传播的店铺，通常都有其独特的营销手段，例如价格、装修风格、摆盘技巧、促销活动和老板的故事等。
- 基于上述情况，市场将会诞生一批专门帮助商家进行全盘数字化营销策划的服务商。目前，我们正在积极开发并验证这一服务的效果。
- 同城流量也将走向商业化，最终导致内卷现象的出现。虽然抖音目前仍在补贴，但早晚有一天，市场教育完成，大家将开始自己花钱投流，补贴也会随之结束。同时，流量的成本将像今天电商一样越来越高。
- 鉴于上述第6条，为了生存下去，商家必须通过抖音销售引流产品。例如，原本价值129元的小龙虾现在只需39元即可购买，但消费者不能只买小龙虾。这样一来，商家的利润空间就得到了提升。