作者 | 张帆 编辑 | 杨佩汶 设计 | 晏谈梦洁 提到炸串，人们首先想到的往往是那些藏在学校门口的小摊贩。2块钱一个的鸡架、1块钱一根的炸火腿肠，这些曾经让许多人流连忘返。然而，如今，有人却凭借一门小本生意，年赚超过10亿元，甚至准备冲刺IPO上市。 这家名为喜姐炸串的品牌，不仅靠其9平米小店日销7万元，还通过抖音直播1小时销售额达到100万，一场直播销售额超1000万元。4年内在全国开设了2000+门店。 运营研究社今天要介绍的，正是这样一个“骚操作”频出的炸串品牌——喜姐炸串。它们不仅通过这门小本生意赚到了钱，还通过「内容营销」让品牌火遍全网。 01 炸串界“顶流”、1年赚了16亿 喜姐炸串太野了。作为炸串界的“顶流”，喜姐在全网都出圈了，受欢迎、销量高、开店快三个方面都有显著表现。 1）排队2小时，堪称小吃界的“顶流” 喜姐炸串主打产品是各类炸肉串，也有臭豆腐、锅巴土豆等经典小吃。与开在学校门口的“脏摊”不同，喜姐炸串门店要么在人流拥挤的闹市街头，要么就是市中心的大商场里，而且“红底白字”的门店招牌非常醒目，常常大排长龙。 喜姐炸串有多火？2019年，喜姐炸串在南京新街口开了第一家门店，顾客排了十几米的队，巅峰期甚至要排队2小时。据喜姐炸串披露的数据，这家9平米的小店，在当年国庆期间，一天最高卖出了7万元，月平均收入超100万。当喜姐炸串到其他城市开分店时，还有媒体戏称“排队王来了”。不过运营社观察发现，随着门店数量的扩张，大部分喜姐炸串门店排队现象逐渐消失。这并不意味着它们不受欢迎了，相反喜姐炸串的热度越来越高了。 在小红书，带#喜姐炸串#标签的笔记超1万篇，不少测评内容点赞破万。还有头部网红@种草大户萌叔Joey为了响应粉丝喜好，专门出视频扒喜姐炸串热门单品的供应商和“平替”。在B站，喜姐炸串的一条测评视频，播放量就能达到136万。在抖音，喜姐炸串也属于网红餐饮品牌，相关话题视频播放量超8.5亿次，相当于小吃界的“顶流”。 2）1场直播卖800万，同赛道销量第一 喜姐炸串还擅长利用直播带货。在一场直播中，喜姐炸串的销售额达到了惊人的800万，这是同赛道销量最高的记录。 通过上述种种“骚操作”，喜姐炸串不仅在炸串界脱颖而出，更成功实现了从线下到线上的全面覆盖。他们用实力证明了，即使是小小的炸串也能成为商业奇迹。 除了其高人气，让运营社更为震惊的是，一家线下餐饮门店在直播卖货方面的惊人能力。 例如，在抖音平台上，喜姐炸串的首次直播带货活动中，仅在开播的第一个小时，销售额就突破了100万元大关，并在短短三天内累计达到了惊人的1326万元，支付订单超过133万单，一举成为同赛道中的佼佼者。 不仅如此，喜姐炸串的线下生意同样火爆。据官方数据显示，今年一季度该门店的营收超过了5.51亿元，同比增长42%。即使在2022年受疫情冲击的情况下，依然实现了16.5亿元的年收入，卖出了10亿串炸串。并且预计到2023年，营收将达到22亿元。 大众点评上显示，喜姐炸串的客单价为20元，这意味着每个月有近1000万人次的消费者光顾。这样的数据足以证明喜姐炸串在市场上的巨大吸引力和影响力。 更令人惊讶的是，喜姐炸串已经在过去的四年里开设了超过2000家门店。这背后离不开加盟商和投资人的大力支持。根据烯牛数据的信息，喜姐炸串背后有多家投资机构“撑腰”。过去两年，获得了两轮累计近3.7亿元人民币融资，打破了小吃类品牌单轮融资记录。 值得一提的是，阿里巴巴前CEO卫哲也是嘉御资本的创始合伙人之一，经常为喜姐炸串“摇旗呐喊”。 在资本的推动和消费者的支持下，喜姐炸串在过去几年里在全国各地拓店，4年时间新开门店超2000家，其中加盟门店占大多数。这一增长速度远超许多知名连锁餐饮品牌。 那么，喜姐炸串为何能如此受欢迎呢？ 答案是：卖个串也将内容做到极致。既受到消费者的喜爱，又博得资本的青睐。喜姐炸串之所以受欢迎，关键在于其对内容的重视程度，仿佛是一家自媒体公司。 连喜姐炸串的老板王宽宽都直言，互联网时代，餐饮营销创新的方向是内容创新。他们是如何像做内容一样卖炸串的呢？ 1）产品即内容：将炸串「成图率」放在首位。在写这篇文章之前，运营社就曾被安利：“喜姐的新品真的是小吃界的颜值天花板。”刚开始，我们还诧异：一个炸串颜值能有多高？直到见识了小红书上网红分享的打卡内容，忍不住感叹一句“好喜庆”的炸串，甚至有想去“拔草”的冲动。这正是喜姐炸串「产品即内容」的套路。 运营社发现，喜姐炸串不仅注重产品的口感和品质，更注重通过社交媒体等渠道进行内容营销，将炸串打造成一种时尚、潮流的生活方式。这种独特的运营思路使得喜姐炸串在短时间内迅速走红，吸引了大量消费者的关注和喜爱。 喜姐炸串，这家餐饮品牌不仅在产品上追求创新，更在社交媒体上寻求突破。他们通过改变传统炸串的外观，使其成为网红产品，从而吸引消费者的注意力和分享欲望。这种策略不仅提高了产品的出片率，也使得这些产品能够在小红书、抖音等平台上获得大量关注。 喜姐炸串的创始人王宽宽在接受采访时表示，要想打造爆款，产品本身必须具有吸引力。他认为，只有当产品具备内容属性时，才能更容易在小红书、抖音、大众点评等平台获得传播。因此，他们通过微小的改变来提高产品的出片率和分享率，从而吸引更多的用户进行分享和传播。 除了产品本身的创新，喜姐炸串还注重门店的设计。他们的门店虽然采用了传统的设计元素，但通过醒目的红色背景和明亮的字体，成功地吸引了消费者的眼球。这种设计不仅让门店成为了一个引人注目的地方，也传达了品牌的核心信息：“我们是谁？”、“我们卖什么？” （与椰树牌椰汁的“土味”设计相比，喜姐炸串更加突出）。 尽管喜姐炸串的产品和门店设计都具有一定的“土味”，但他们深知，招牌一定要亮眼，这样才能成为这条街上最亮的仔。因此，他们选择了大红背景和亮白字体的组合，既保留了品牌的辨识度，又增加了视觉冲击力。 总的来说，喜姐炸串通过产品和门店的双重创新，成功地实现了从传统炸串到网红产品的转型。他们不仅满足了消费者对口味的需求，更通过社交媒体的传播，获得了大量的免费流量。然而，他们也意识到，真正能够带来销量的是那些常见且受欢迎的产品，如雪花鸡柳、炸年糕等。 在餐饮创业的征途上，很多创始人在起步阶段就已经遭遇失败，原因往往在于他们过分关注了房租、人工等显性成本，却忽视了最大的隐性成本——传播成本和顾客记忆成本。 喜姐正是通过精心策划门店、产品名以及包装外观，将营销内容做到了极致。喜姐的门店设计明亮醒目，串桶和手提袋也经过精心设计，采用了国潮色调搭配“慈祥”的大姐人设形象，既突出了品牌的喜庆氛围，又符合了潮流审美。此外，喜姐还善于利用特定时间节点进行新品包装的创新，如樱花风包装袋和手提袋，以此吸引消费者的目光。 除了线下的视觉营销，喜姐还注重线上内容的推广。例如，与喜茶联名推出限量版产品时，喜茶的手提袋设计独具匠心，月月不重样，甚至有网友专门收集不同款手提袋，以满足自己的收藏爱好。最近，喜茶与奢侈品牌FENDI的合作，更是通过「FENDI黄」着色的产品和包装，在互联网上引发了一波热潮，吸引了大量网友的关注。 喜姐炸串的内容营销主要分为三步走：扩大声量、引流至门店以及刺激用户到店打卡分享和裂变。首先，通过头部网红种草测评，带动品牌知名度和影响力。其次，借助尾部KOC探店引流，提供真实场景，鼓励用户主动打卡分享，实现裂变。在抖音和小红书上，喜姐炸串的相关短视频和图文数量颇多，小红书带标签的笔记就超过1万篇，抖音相关话题播放量更是达到8.5亿次。 总的来说，喜姐炸串通过巧妙的营销策略和深入人心的品牌塑造，成功地将消费者的注意力转化为实际的消费行为，实现了从线上到线下的全面覆盖。 在内容营销的领域，运营社观察到一个现象：除了真实的消费者外，品牌方还邀请了KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）来推广产品。这些KOL虽然粉丝数量相对较少，但他们以庞大的数量和较低的成本生产真实感强的内容，并记录整个消费过程。例如，一个只有4.9万粉丝的小红书博主@陈什么秋分享了喜姐炸串的探店内容，吸引了1234位用户收藏，8204位用户点赞，种草效果不亚于顶级网红，更能吸引理性消费者。 新榜曾提到一个观点，即1万个KOL分享、裂变的效果有时甚至超过顶级主播带货。喜姐炸串通过KOL和KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者）种草+探店的方式，让用户产生兴趣，产生线下消费的欲望。有了这些流量后，喜姐炸串主要通过直播+团购的方式吸引消费者线上购券、线下消费。尽管喜姐炸串拥有多个矩阵账号，但销量仍然靠节点营销+直播。其中，销量最高的直播场为去年7月连续三天的周年庆直播，三场直播带货1326万元，支付订单超133万单。直播开播20分钟，观看人次就超20万。68分钟，销售额就超过100万元，首日GMV超800万元。热销的背后是「爆款+低价」的流量变现思路，比如售价3.9元三串的大面筋卖了11万份，3.8元两串的年糕卖了15万份。 运营社认为，通过爆款吸引新用户尝鲜仍然是这场直播的核心目的，让那些对品牌有些兴趣但从未尝试过的消费者通过“薅羊毛”的形式主动到线下尝鲜，最后再做转化和沉淀。 成立仅4年的喜姐炸串，通过「产品即内容」的思路在餐饮赛道走红。而且开出2000+门店，年营收超16亿元，喜姐炸串这套内容打法效果十分明显。消费投资人、泽盛创投合伙人黄海曾发表演讲，表达过一个观点：未来，产品及内容将成为品牌构建的核心思路，通过创造内容建立起“用户关系”，让知道的人更喜欢，将成为未来品牌竞争的护城河。喜姐炸串靠重视的「内容」出圈，思路无疑是成功的，和用户一起创造内容，可以有效降低营销成本，同时也培养了一批肯安利的忠实用户，对后期复购有益。这种做法值得很多商家参考。但喜姐炸串的出圈也伴随着争议，有媒体曾发文怼喜姐炸串加盟模式不靠谱，“有割韭菜的嫌疑”。 在当今竞争激烈的市场中，许多品牌通过创新的营销策略迅速崛起并获得了显著的增长。然而，运营社认为，这些品牌的长期成功并非仅靠一时的营销策略就能实现，而是需要综合考量生意模式、产品质量和品控等多方面因素。 首先，一个餐饮品牌能否走得更远，关键在于其生意模式是否能够持续盈利。如果业务逻辑存在根本性问题，即便采用再新颖的营销手段，也只能加速品牌的灭亡。因此，对于任何想要在市场上长久生存的餐饮品牌来说，必须确保其商业模式具有可持续性和盈利能力。 其次，产品质量是餐饮品牌的根本。消费者对食品的健康和安全有着高度关注，任何关于食品安全的负面新闻都可能对品牌造成致命打击。因此，确保产品的质量和口味始终如一，是赢得顾客信任和支持的关键。 此外，有效的品控也是保障产品品质的重要环节。从原材料采购到成品出库的每一个环节，都需要严格的质量控制，以确保每一道菜品都能达到预期的品质标准。 最后，尽管营销策略可以带来短期的关注和增长，但最终决定品牌能否长远发展的还是其商业模型、产品质量和品控。只有将这些因素综合考虑并持续优化，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的长期发展。 注：本文仅作为营销案例分析，不提供任何投资加盟意见。PS.一份有效的职业规划需要一定的社会经验才能制定，并且是一个阶段性的过程，需要在人生的各个关键点不断调整。我们如何找准职业发展方向，来实现职场晋级和收入提升？曹轶华老师，职业咨询高级顾问，欢迎预约直播，听老师分享：PPS.如果你也对此话题感兴趣，欢迎扫码加入运营生态交流群，和更多懂行的伙伴们一起探讨~