2023年，中国互联网广告市场强劲回暖，这一复苏势头不仅令整个消费行业焕发生机，更引发了广告主投放信心的回升。在不确定时代下，做品牌仍被视为企业的护城河。与此同时，面对流量红利逐渐消退、获客成本上升的挑战，品牌主们更加关注广告投放的增长质量和转化效率。相关调研显示，46%的品牌主将在2024年增加效果投放比例。这意味着，在不断变化的市场中，广告主的投放动作更加审慎，品牌广告需要为生意带来更多的确定性。 长期以来，广告主在建设品牌中面临着触达效率低、心智影响难、ROI难提升和效果难度量等痛点。为了帮助品牌解决这一难题，巨量引擎特别推出《2024年品牌广告开年攻略》，旨在帮助品牌更好地理解当前市场环境下品牌广告的投放趋势、投放方法和营销策略，进而实现对于生意的长期助益。 0 1 品牌广告，聚焦三大方向进行持续升级 抖音已成为品牌营销的首选阵地。数据显示，高品牌力的品牌在GMV表现、成交效率等方面明显更优；在抖音进行种草，还能带来全渠道的溢出效应，为品牌全域增长提供强有力的助攻。回顾过去一年，品牌广告带来了显著的增量价值：在品牌曝光方向，合作IP的数量达到468+，合作客户数量超过1.5万；在种草方向，中小客户数提升了8倍，种草广告带来的A3转化率提升了10倍；在生意经营方向，品牌广告深入电商生意场景，覆盖了300个电商细分行业，与超过10万个品牌携手，带动GMV提升最高可达69%。这些数据表明，抖音生态不仅可以扩大品牌曝光，加强情感纽带，还能直接促成生意转化。 为进一步帮助品牌讲好故事，2024年，巨量引擎也将持续围绕品牌曝光、极致种草、经营直达三个方向不断升级，助攻企业做好抖音品牌建设，实现全渠道生意增长。 品牌曝光：触达更加精细化，围绕Reach和Campaign两大场景深入建设，助力品牌全方位破圈； 极致种草：全局种草能力覆盖人货场，星推搜直全链路提效，全面提升种草的确定性和有效性； 生意经营：抖音电商品牌广告覆盖了看-刷-搜-购的用户行为旅程，直达电商经营场助攻生意。 这些升级将为品牌适配更丰富的营销场景，带来更高效的获客效果，持续促进生意确定性的提升。 0 2 多维度产品能力升级，帮助品牌抓住更多确定性 为帮助广大品牌抓住市场变化带来的新机会，巨量引擎进行了多维度的产品升级。 方向1:品牌曝光更精细化，助力品牌全方位破圈 品牌曝光量的提升，离不开多维度的场景化建设。品牌可以根据自身诉求选择适合自己的曝光产品，更好地触达A1-A2人群。 开屏/TopView：基于实时开屏的能力进行了全面升级。在reach能力建设上，在跨端（头抖西番）触达的基础上，跨点位触达的能力也在同步建设中，例如开屏+信息流的联动。Topsearch通过首屏有声大曝光，联动搜索渗透用户心智，带动用户搜索行为的提升。此外，开屏产品还支持个性化创意定制，例如波司登采用幸运泡泡呈现飘雪特效，样式更加有趣吸睛，带动CTR提升110%+，A2人群提升4倍。 信息流硬广：追投能力升级，有刷必映产品支持追投星图指定星图视频和适配直播产品，将放大优质内容吸引力，加速人群再触达和转化。而本地信息流产品则通过LBS+POI+店铺/团购本地能力建设，助力客户线下生意增长。 互动产品：在投稿场景下，有针对快消行业的众测商品测款能力，以及针对汽车/餐饮等门店行业的众测到店能力等。在互动场景下，抖音挑战全面升级，在更多入口自动挂载挑战卡片和吊起道具等；品牌使用小飞盒提升搜索，利用超级任务提升直播效率、利用轻任务阵地提升经营效率等，真正实现全链路互动营销。 品牌热榜：品牌热榜在升级后，采买更灵活、内容更原生、场景更丰富，可以通过全天化的信息呈现帮助品牌打造热点事件。例如，通过品牌热榜的联动链路玩法，宙斯×千万别搜的案例吸引用户点击进入商业话题，带动品牌搜索指数提升4倍以上。 头条焕新计划：头条焕新计划全新推出开门红、全场推和搜索场等多场景下的大曝光产品联动方案，能够帮助品牌在今日头条实现霸屏曝光，全面提升品牌在目标用户中的可见度。 方向2：提升种草有效性，全局种草能力全覆盖 有效的种草，不仅仅是简单的心智渗透，而需要注入更高的转化确定性。而在平台种草产品能力全新升级后，品牌可以更深入地覆盖人货场，在种草的基础上带动更多转化，还能借助度量工具验证种草的确定性。 首先，是种草产品能力的深入。种草通产品帮助品牌更高效获取A3种草人群，品牌可以通过种草通合约提升搜索价值，保量获取A3人群，及实现货品种草人群积累最大化；也可以通过种草通竞价，更加有的放矢地进行种草，低成本高效率获取A3，还能在投放中可以更加灵活地调优。 在当前的商业环境中，商家面临的一个共同挑战是种收链路的断裂，这直接影响了业务的增长。为了应对这一挑战，巨量引擎推出了首个种收一体的产品链路解决方案「星推搜直」，旨在打通覆盖星图达人、加热工具、搜索广告、直播间的全局链路，促进种收的正循环。 此外，升级后的科学度量功能不仅支持广告投后价值度量和品牌声量价值度量，还能提供种草外溢价值度量，帮助品牌全面评估种草效果对抖音站内和全渠道生意的影响，为品牌的持续增长提供数据支持。 为了直达生意经营场并激发生意新增量，品牌信息的曝光需要持续加强。在抖音电商场景下，品牌广告针对“看-刷-搜-购”的用户旅程进行了产品迭代升级，帮助品牌推动A1-A4人群的转化。抖音电商开机位实现了产品矩阵和投放效果的升级，人群策略也更加精细化，推出更多电商专属样式，如电商卡券样式、商品挂件样式等，提升效率、氛围和IP联动，带来转化效率的提升。此外，抖音电商信息流提升了流量获取的确定性和新客获取能力，推出更多电商专属样式，如电商磁贴升级，打造入会派样、领券等特色电商组件。围绕新客和单品两个细分场景，为品牌提供一站式解决方案。 电商品专能够提供多达11种样式选择，支持更灵活的投放方式，包括千川平台自助化投放。电商品专特别新增多买词、小蓝词奖励、新客政策等激励措施，为广告主提供更具性价比的投放体验。商城品广通过优化站内落地页、电商创意策略、高价值人群覆盖等方式，进行产品横向基建能力升级，加速更多用户完成转化。 为了全面优化用户体验，品牌还需要加强基础建设。通过优化站内落地页、电商创意策略、高价值人群覆盖等后链路数据打通等方式，进行产品横向基建能力升级，加速更多用户完成转化。 在探索商业成功的道路上，抖音电商IP活动成为了一个关键的催化剂。为了实现这一目标，平台开发了专属的电商IP样式，并推出了“超级高光时刻”电商场景化营销解决方案，该方案涵盖了多场景和多链路的玩法设计，为品牌商家提供了确定性的进店量。此外，针对节点激励活动，还推出了“恒星计划激励”，旨在通过年货节等大型促销活动，覆盖更多商家，提供更大的激励力度，为品牌生意的爆发提供强有力的支持。 在行业X细分场景营销策略方面，好品牌如何通过产品组合策略和解决方案来助攻好生意？针对不同的营销场景诉求，品牌可以从声量破圈、人群破圈和场景破圈等多个方面出发，选择适合自己的策略。 声量破圈是扩大曝光的关键。品牌可以通过TopView、创新样式、GIP大曝光联动等差异化样式来实现广泛品牌曝光。例如，资生堂通过TopView和人群包首刷CPT，实现了美妆高消费人群的精准覆盖，与行业大盘相比提升了58%。 为了提高品牌热度，品牌可以进行品牌热度冲榜。这可以通过信息流硬广、挑战赛、热榜、热点品专、搜索彩蛋等产品联动来实现。特步与王鹤棣联名「新D球」系列发布时，通过明星代言人发起手势舞挑战赛，冲上抖音热榜，助力特步超级品牌日生意5倍爆发。 人群破圈是另一种策略。品牌可以利用抖音的影视综、明星、热点节点和垂类内容的即时追投，有效实现兴趣人群的破圈和拉新。例如，林肯冒险家通过关键词锁定行业车型兴趣人群，采用“行业词x有刷必映x开屏实时追投”模式，实现了精准定向种草。 场景破圈也是一个重要的策略。品牌可以在情绪节点、新品上市、借势营销等场景中，对IP、创新样式、评论彩蛋、挑战赛、轻任务、众测测款等产品进行组合。旺旺在夏日节点氛围中搭载幸运盒子、小飞盒、众测任务，激发用户兴趣，吸引5.4万人参与，品牌日均搜索PV提升11倍。 除了曝光和种草，品牌还可以利用“星推搜直”产品链路方案，通过达人内容种草、质爆文加热、挂载小蓝词激发搜索、直播间精准召回等手段，不断提升全链路的种收效率。食饮品牌白象正是应用了这一链路玩法，通过星图达人花式种草、小蓝词激发搜索、电商品专承接的结合，实现了日均搜索PV环比提升100倍+，新客贡献GMV占比超82%。 在商业经营的实践中，品牌能够根据不同的业务场景来定制营销策略和组合玩法。 例如，对于新品推广，品牌需要制定一个贯穿新品全生命周期的营销策略和激励体系，以触达更广泛的目标人群。通过定制化的资源矩阵，可以加速新品的市场渗透。例如，一家国际零食品牌就采用了抖音电商开屏、星图达人X热推以及大场直播引流等多元化方式，成功打造了新品引爆的组合拳。这种多渠道触达的方式不仅提升了商品的曝光率，还显著增加了直播间的流量，使得新品在短短两周内成为全店的爆款商品，贡献了超过60%的GMV。 在特定节日或促销节点，如520前夕，品牌可以通过造势明星代言人新品官宣以及明星空降直播间活动来吸引目标人群。某内衣品牌在520前夕通过这些策略，实现了官方旗舰店GMV环比提升85%，并登上女士内衣&抖音旗舰热度榜双料TOP1。 另外，品牌还可以通过精准的市场定位和营销策略来应对特定的销售高峰期，比如在双11大促期间。例如，品牌SINSIN鲨鱼裤在双11大促期间，利用抖音电商IP【超级上新时刻】×营销IP【新锐发布】的策略，成功打响了秋冬服饰新品声量，实现了品效爆发增长，进店量提升了48%，新客占比高达89%。 总之，2024年，面对快速变化的市场环境，各行业的品牌应灵活运用巨量引擎提供的品牌广告开年攻略，找到适合自己的增长路径。巨量引擎提供的多元营销资源、广告产品和链路玩法，将有助于品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。