在北京工作的簌簌（化名），最近沉迷于一款名为《消失的轨迹》的女性向小游戏，还在里面“氪”了几百块钱。游戏以直播带货为背景，玩家要从小主播开始积攒人气，一步步成为大主播。 游戏内不少奖励要通过分享到群聊领取，于是在簌簌的带动下，不少闺蜜也开始玩这款游戏，群聊里一天能出现上百条游戏分享链接。一条小游戏的引流链路就此搭建起来。 对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会当然不能错过，但直到2019年2月，抖音的首款小游戏《音跃球球》才姗姗来迟。此外，小游戏这把火还被字节烧到了海外。据路透社近日报道，TikTok一直在越南进行小游戏的相关测试，希望以此实现收入和用户时长的增长。长期占据全球移动应用下载榜首的TikTok，显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的头部地位。对此，抖音向路透社证实，它已经测试了HTML5游戏，但拒绝讨论在越南进行项目测试和未来的计划。 在吸引了上亿用户后，2018年3月《跳一跳》开始了招商，一个格子的广告费为500万元一天。从结果来看，《跳一跳》达到了张小龙的预期。实际上，据AppGrowing数据，早在2018年，游戏广告投放已占到抖音广告投放的三分之一，并不断增长，字节入局游戏市场势在必行。 但与腾讯相比，不论是游戏自研还是代理运营，字节都缺乏经验，短平快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。2019年2月，抖音推出第一款小游戏《音跃球球》，凭借字节系应用庞大的流量出圈。此后，借助着流量优势，字节旗下Ohayoo工作室推出了一个又一个爆款小游戏，跑通了流量到产品到变现的逻辑链条。截至2021年，Ohayoo旗下9款游戏月流水过亿，39款游戏流水过千万。 在平台下场亲自示范后，接力棒交到第三方开发者手上，平台转而成为“卖水者”，退居幕后。这一转变的背后，是行业发展触及天花板的现状。过去几年间，网页游戏、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间一直在收缩，玩家更青睐手机游戏；再加上游戏版号一度长时间停发，稀缺性进一步凸显，腾讯和字节都不愿意把宝贵的版号花费在自研小游戏上。在目前的监管环境下，如果一款游戏无法拿到版号，多数情况下只能以“测试版”等形式偷偷上线，打打擦边球。这意味着游戏无法开通充值渠道，开发者只能通过内置广告等方式获得收入，十分影响体验且转化效率很低，同时面临政策风险。这显然也是腾讯字节不想看到的。 在游戏行业中，抖音的小游戏生态似乎难以实现预期效果。与腾讯、字节跳动等巨头千亿级的营收相比，自研小游戏的收入显得微不足道。因此，抖音选择开放平台给第三方开发者，以便自己可以专注于流量和营销费用的赚取。 抖音在小游戏领域的挑战在于其平台属性。在小游戏领域，抖音的优势在于流量。一款小游戏的传播链条从短视频开始：达人录制游戏短视频上传到抖音，经过算法推荐分发给用户，通过流量倾斜形成热门话题。然而，如果抖音为小游戏提供专门的流量入口，就意味着需要承担大量的隐形成本。 对于小游戏来说，它们占据了用户时长和广告位，如果这些流量变现效率低，优先级自然会被降低。同时，第三方超休闲游戏的开发者资金规模相对较小，加上生命周期较短，拉新效率低意味着他们的利润率大幅被压低。 抖音对小游戏的降权也有生意上的考量。2019年，抖音收入有50%左右来自游戏广告。到了2020年，字节系应用在游戏买量市场上已经与腾讯势均力敌。但到了2021年，凭借算法和流量上的优势，字节在游戏买量上彻底超越了腾讯。据Dataeye数据，2021年游戏买量渠道top10中，字节系占据5席，top5中有四款产品来自字节，其中穿山甲联盟获得冠军。今年三月，穿山甲联盟投放素材数超93万，是第二名今日头条的近四倍。 然而，这种模式也存在弊端。广告收入的增长是以用户量和时长增长为前提的，换言之，抖音广告收入与其流量池大小成正比，存在一个肉眼可见的天花板。抖音正在逐步接近这个天花板。由于这个天花板的存在，也就不难理解字节在游戏业务上的野望。抖音用户与游戏用户高度重叠，小游戏业务的增长不仅证明了抖音的流量对于游戏厂商的价值，更大的意义在于为字节重度游戏铺路。与休闲游戏相比，重度游戏更考验内容和运营，但其想象空间也更高。 在重度游戏领域，字节跳动的成绩一直不尽如人意。除了去年上线的《航海王热血航线》外，其他产品多是雷声大雨点小。2020年底的一次活动中，时任字节跳动CEO的张一鸣坦言：“游戏业务并没有取得太大的突破，几款游戏的指标也不够理想。” 字节跳动曾表示，游戏业务是其内部定下的长期业务方向之一。去年11月，新上任的CEO梁汝波对字节架构进行了调整，成立了六大板块，朝夕光年作为字节旗下游戏业务板块位列其中。 但随着国内游戏版号发放趋严，今年5月，字节被曝出游戏发行业务线裁员80%。对此，字节回应称“无大规模裁员，只是部分业务有所调整。” 尽管在行业整体去肥增瘦、降本增效的大背景下，这则消息还是引起了市场的担忧。即便不是传闻的大规模裁员，调整本身也意味着业务面临一些问题。 游戏行业门槛本身较高，周期长投入大，这一领域还盘踞着腾讯这样的巨头，突围难度可想而知。同样在用户群体上与游戏用户高度契合的B站，游戏业务在近年也陷入了增长停滞，字节想要在这一市场上突围，还需要更多的耐心。 用户增长见顶，中重度游戏短时间内无法突破，字节增收的希望落在了仍在快速增长的TikTok上。随着商业化进程的加速，TikTok也开始抄抖音作业。 据路透社5月20日报道，TikTok正在将目光投向游戏领域，据称，TikTok一直在越南进行相关测试。路透社同时引用消息人士透露的信息，称该公司希望在今年第三季度在整个东南亚更广泛地推出游戏功能，以实现收入和用户时长的增长。 截至2021年9月，TikTok全球月活突破10亿。另据咨研公司Insider Intelligence预测，TikTok的广告收入可能在2022年增加两倍，达到110亿美元（约合701亿元人民币）以上，超过其竞争对手Twitter与Snapchat两者之和。