在任何时代，营销策略都必须适应用户行为的变化。对于广告主来说，从流量引入到生意达成的转化，必须从用户的视角来看待其行为变化。从事搜索广告的朋友们都知道，抖音搜索的数据增长非常快，越来越多的用户养成了使用抖音搜索的习惯，无论是搜视频、商品还是服务，都能在浏览的同时进行查询和购买，不再需要切换app。 对用户而言，这是最便利的选择——随时搜索，随时满足。而对广告主来说，这是一个新的流量入口，营销价值落地后能带来成倍增长的转化量。根据官方信息显示，2023年，用户平均每人每天在抖音搜索3次+，搜索独立流量占比18%。这一切带来了确定的商业价值：电商行业每千次搜索带来13次成交；本地生活服务类转化量年同比上涨92%；线索获客类获得线索量同比上涨173%；下载类获得付费量同比提升91%。“巨量引擎搜索广告”正在演化为一种全新的高效率营销广告形式。恭喜你，赶上了。 “搜索广告”已成为新的竞争重点。你可能并不明白，为什么存在已久的“搜索栏”会成为新的竞争重点。我们不妨看一组数据：巨量引擎搜索的量级连续2年呈现2倍增长，搜索营销场景可覆盖信息流触达不到的用户，比例达12%~14%之间；被信息流广告触达但未转化的用户，后续通过搜索广告能带来24%的转化增量。如果广告主只聚焦投放信息流，而不在搜索广告上下功夫，大概率会有50%以上的用户被同行业的竞品转化走。为什么会这样？因为用户搜索行为带有强烈、精准的转化意图。关于搜索广告，巨量引擎说“它既是起点，也是终点”。搜索行为代表了用户需求的主动表达，短时浏览可以产生多个搜索行为，这一行为会释放大量营销机会，成为确定性转化的起点。搜索的价值在于激发用户决策心智，最终落在“营销收口”与“品牌占位”，用户与品牌之间的精准抵达，通过搜索找到品牌、商品、服务，完成种拔链路，来到整条链路的终点。在一条稳健的转化链路中，搜索就意味着有转化，起点和终点之间，是用户决策的过程。搜索广告的重点是精准打捞，如果你只撒网，不打捞，流量转化自然大打折扣。当前巨量引擎搜索广告的价值已经不再局限于单纯对搜索栏广告位的竞争，而是无形中对用户心智的抢夺。 在当今的数字营销时代，广告主们必须深入理解并实施“看内容——种草——搜索——拔草”的高效营销链路，以精准对接用户需求。这种模式不仅能够显著提高转化率，还能在用户最需要信息的地方进行营销活动，从而创造出无法比拟的广告价值。 随着用户习惯的形成，他们已习惯于边观看内容边进行搜索，这种主动获取信息的行为方式使得广告主能够在需求最迫切的时候吸引用户的注意力，实现更高的转化率。此外，无处不在的搜索引导入口为品牌提供了巨大的流量入口，与投放信息流共同成为打通品牌全域营销的重要环节。 然而，如何将搜索广告的巨大潜力转化为实际效益呢？这就需要针对不同行业和品牌制定差异化的营销策略。例如，对于电商及本地商家来说，他们需要在抖音域内构建一条直接且清晰的转化链路，以便用户可以快速找到并购买产品。而对于那些转化链路较短的品牌，如母婴、百货、餐饮和服装等，他们需要利用巨量引擎搜索广告来提升订单量，前提是要选择正确的营销产品。 为了实现这一目标，广告主需要转变思路，将“搜索”作为一个重要的入口，通过直达用户的链路来吸引用户的注意力。这包括利用平台工具来优化新产品的推广，比如使用【新品加速】工具，它可以根据用户的历史意图和行为数据，对相似商品进行人货精准匹配，从而加速商品质量识别，提高用户的转化率。 总的来说，要想在这场营销盛宴中脱颖而出，广告主必须深入了解用户需求，运用各种工具和方法来提升转化率，从而实现更高的商业价值。 今年，抖音对【新品加速】进行了产品测试，结果显示，使用【新品加速】可使新品3日有订单数提升12%，获取首单时间降低10%。很多广告主使用这个功能打爆新品，快速实现从0到1，撬动流量自然增长。 顺利进入自然流量孵化通道后，平台自然会给质量好的广告商品更多免费流量加持，辅助新品或新入驻的品牌度过营销冷启动期。然而，如何从完成0到1的基础启动，到实现稳健的长效经营，中间有一个漫长的过渡期，单品/多品的独立推广仍是问题。可能有人说，产品好才是硬道理。品牌打磨产品是内在竞争筹码，而营销是对外的战略，此时一味向内求作用却不大。已有销量基础的产品，要触达更深一层的隐藏需求，也必须利用好外部的辅助工具。 今年巨量引擎上了一个新工具【商品卡】。商品卡拥有在流量覆盖、推广效率等系统扶持层面的多重优势，同时可以降低制作门槛，广告主只需要制作图片，能够释放更多精力用于产品质量。【商品卡】支持商品最大限度触达潜在兴趣客群，主要用于日常持续推广的工具，不管内容场还是货架场，都能看到商品卡的影子，效果也是肉眼可见的。不管是新品线，还是食品头部品牌，很多都在使用【商品卡】来增加转化率。比如，百草味就通过【商品卡】获得了GMV的稳步提升。店铺百草味优选了有销量基础的商品进行投放，使用【商品卡】推广后相较于使用前，周均GMV提升了110%。 考虑到品牌的个体差异，广告主应当多采用产品组合使用法，有的放矢地强化广告与自然流量联动机制。比如：即将入驻的品牌这类品牌以数据整合、趋势分析为主，可优先选用【商品选品】、【流量分析】工具，根据分析结论谨慎选品，结合自身具体优势，选择热门关键词、优化商品图文内容，或选择有关联性但热度次之的关键词，用差异化打响第一枪，低成本引流。拥有基础流量，处于经营中的品牌这类品广告主应合理利用【巨量云图】实现搜前-搜中-搜后的全局观察、通过【抖音电商罗盘】对主动搜/看后搜的用户数据进行多维度分析等。如果是本地品牌，像巨量引擎的【本地品专】、【如意卡】会是不错的选择，已经有不少本地品牌通过这类产品实现了订单数和GMV的快速提升。比如大众熟悉的餐饮品牌，通过【本地品专】，助力门店千次搜索订单量提升120%，千次搜索GMV提升92%；另外还利用【品专】+直播，实现了千次搜索GMV增长46%。 在三里屯信息流看来，广告主对自身品牌优势及转化链路有清晰的定位，关注巨量引擎不同场景下的产品模式，实现对搜索流量的精准收割。然而，对于线索、下载类行业，如汽车品牌、游戏等，无法直接完成线上的域内转化，且从搜索到消费的过程相对冗长。如果引导过程中出现干扰因素，用户很容易失去兴趣，从而导致客源流失。此时，如何有效利用搜索广告的价值？答案是更精细的转化工具。 利用好工具，不仅能深化搜索行为带来的品牌影响力，也能促进后续的确定性转化。以线索行业为例，抖音今年1月客户数年同比就增长了92%，消耗年同比增加77%，数据持续稳中向好。做线索获客也好，app下载也好，首要目的是聚拢用户的主动意图，做到快、稳、准——快速吸引用户，稳定引导用户，精准完成转化。这一点上，巨量引擎针对不同的场景上线了不同形态的聚合卡，以缩短链路，减少中间的客源流失。 1、线索服务聚合卡 精准聚焦目标用户 “线索”行业需要通过分析用户搜索行为，判断用户意图，与目标客群建立良好联系，以便后续落实为有效转化。比起怎么推销自己，广告主更该考虑的是怎么“找准客户”，但是由于客群质量良莠不齐，广告主线索管理往往做得很艰难。必须对客群进行分层管理，聚焦转化意图更强烈的客群。巨量引擎的【线索服务聚合卡】正是根据用户的搜索内容，更精准识别出带有强烈转化意图的流量，比如，相比于搜样式，搜报价的用户转化意愿更强；相比较于搜产品，搜型号的用户转化意愿更强。抓住了这部分转化意愿强的用户，转化率会成倍增长，比如投放了【线索服务聚合卡】的装修行业平台土巴兔，投放后，线索质量直接提升50%以上，转化量提升了31%左右。 2、应用聚合卡 广告成本一降再降 下载类行业的转化目标多为app、游戏等的即时下载、观看。 深度转化涵盖了广告展示至用户点击、下载、注册并最终消费的整个链条，实现这一过程需要广告主投入大量资源。而通过高效利用“搜索广告”，不仅可以提升转化率，还能将广告主的付费成本降低近一半。 例如，对于【下载聚合卡】这类产品，其聚焦于短途即刻体验，承接用户搜索后下载、试玩、在线观看等行为，从而深化搜索广告的转化效率。在投放期间，广告主可以通过后台获取底层数据，如用户画像、下载量、反馈等，并根据产品生命周期提出浅、中、深层的不同目标诉求。系统会基于这些数据提供差异化的广告出价方式，以实现价值最大化。 逆空使命、无敌战神录、团子快点跑等游戏在投放下载聚合卡后，搜索渠道的下载量和点击转化均有所提升。实际上，在相同流量条件下，如果广告主使用的工具组合足够灵活，流失的客户就会减少，转化能力也会增强。 例如，今年的新款手游《原始征途》就选择了搜索品专和搜索竞价的组合，利用搜索框和评论区的搜索入口进行人群覆盖，借助品专强势曝光塑造品牌形象。推广期内，实现了搜索PV增长125%，同时考核成本降低了37%，实现了稳妥的降本增效。 除了在引流上下功夫，广告主还可以结合平台提供的多种产品、工具，进行灵活组合尝试，多方位分析，以期实现品效双收。 广告主如何借助搜索广告实现长效经营？抖音域内转化与域外转化的投放策略差异明显，且各品牌之间对工具的实际组合也各有不同。那广告主如何找到适合自己的方式实现长效经营？ 站在用户视角看，其核心无非两个问题：用户怎么找到你？你怎么留住用户？ 广告主要从两个维度思考：引流+维稳。 一、引流 广告主必须充分利用搜索广告的不同工具，抓住流量优势，让用户能快速找到品牌的品牌，了解产品的相关信息。尽量提供简便快捷的消费通道。 从投放模式来看，搜索广告与信息流并无太大区别，主要区别在于关键词的选择。已经进行信息流投放的广告主，更需要从差异化的角度来制定策略：

  1. 选词需要精准，关注热门词汇以及与之相关联的冷门词语；
  2. 投放初期，不需要做太细致的行为兴趣定向和人群定向；
  3. 根据行业流量情况选择是否开启智能拓流。如果搜索词较为精准，可以开启；如果搜索词较乱，则无需开启智能拓流；
  4. 相比于信息流广告，搜索广告需要否词，但无需频繁进行。可以整理否词包，新建广告时添加否词包，使流量更加精准。 在当今数字营销的战场上，搜索广告无疑是一个至关重要的战略工具。这些方法共同体现了对精准流量掌控的追求，以及在流量大小和质量之间寻找到的微妙平衡。 首先，广告主需要深入理解关键词背后的心理和意向，这是成功运用搜索广告的基础。抖音搜索平台的新功能，即当视频评论区出现重复高频率词汇时，会自动生成热词搜索按钮，为广告主提供了一种自然的流量来源。这种机制不仅增加了用户触达的机会，也使得广告内容能够更精准地匹配潜在客户的需求。 其次，为了维护现有用户的长期留存，关键在于培养用户对企业、品牌、产品的习惯性认知，从而增强忠诚度。通过逆向思维，广告主可以采取更加互动的方式，比如开展问卷和线上互动活动，让用户参与到产品设计或理念设计的过程中。这种方法不仅增强了用户的归属感，而且通过用户的“主人翁意识”，自然而然地提高了复购率。 最后，广告营销是一场持久战，广告主应当充分利用搜索广告带来的自然流量和广告流量，通过两者的互补来激活品牌的长效经营动力。通过这种方式，广告主不仅可以实现强引流、强转化和强复购的三重价值，还能在激烈的市场竞争中脱颖而出。 综上所述，从“找人找内容”到“找商品找服务”，抖音搜索已经成为一个综合性搜索引擎。在这个平台上，搜索广告不仅是获取流量的途径，也是营销中不可或缺的一部分。通过巧妙地利用这一工具，广告主可以有效地抢夺用户心智，建立稳定链接，从而实现品牌价值的最大化。