随着中国网民规模的持续增长，从2018年的8.01亿增长至2024年6月的11.23亿，互联网普及率也持续攀升，达到了79.7%。这一趋势不仅反映了互联网在中国社会的广泛渗透，也预示着人口结构老龄化加速对互联网生态的影响。 在政策和市场需求的双重驱动下，适老社交、线上购物、康养服务等需求迅速增长，银发经济正在从基础功能升级向场景化、品质化发展。特别是50岁及以上的银发网民规模在2025年达到3.76亿，占比达33.5%，成为推动市场变迁的重要力量。 在这样的背景下，飞瓜数据联合飞瓜品策和飞瓜易投共同推出了《2025年飞瓜抖音银发市场线上消费与广告投放报告》。该报告聚焦于服饰、滋补、生鲜三大核心赛道，深入分析了抖音银发市场的发展趋势和投放情况，为电商营销提供了新的突破口。 一、银发网民增长驱动生态迭代，政策赋能适老场景升级 随着50岁及以上网民占比从22.8%攀升至33.5%，60岁及以上银发网民规模达到1.61亿，人口结构老龄化趋势对互联网生态产生了深远影响。同时，“数字适老行动”和“智慧康养服务推广”等政策的实施，加速了银发群体入网进程，使得老年群体的互联网普及率达到52.0%。这些因素共同推动了适老社交、线上购物、康养服务等需求的爆发，使适老场景从基础功能向社交消费进阶。 二、银发群体消费性别分化显著，舒适化产品设计更受关注 从2025上半年银发人群在抖音的购买偏好来看，品类选择呈现鲜明分化。鲜花园艺品类以126.24的TGI强势领跑，酒类、生鲜、珠宝文玩紧随其后。其中，鲜花园艺折射出社交赠礼与自我悦己的需求，酒类关联宴请或养生场景，生鲜凸显健康消费意识。伴随银发群体消费力释放，其需求从基础需求向品质、体验型消费进阶，驱动鲜花定制、滋补溯源等创新方向出现，为市场开辟细分增长空间。 从不同性别的银发群体偏好来看，虽然男性与女性均高度关注鲜花园艺与生鲜品类，但细分动机与商品选择存在显著分化。这表明，在未来的市场发展中，针对不同性别银发群体的个性化产品和服务将成为重要的竞争点。 在探讨银发群体的购买偏好和动机时，我们发现男性更偏好聚焦于兴趣社交场景，而女性则侧重于仪式体验与悦己健康。她们热衷于花卉、珠宝及滋补品类，这导致不同性别的银发群体在购买偏好和动机上存在明显差异，从而驱动品牌在品类创新中需要针对性地适配这些场景。 2025年上半年，银发人群的广告偏好主要集中在时尚、居家、美食等核心场景。从流量效能来看，除了娱乐性内容外，医疗健康、体育、财经等品类的场均播放也较为突出。这表明银发群体对于健康养护、运动活力、财富规划等实用诉求关注度更高，体现了他们的“实用优先”消费观。因此，品牌和商家在广告内容策划时，可以针对性地向特定功能场景渗透，以精准触达银发兴趣场域。 热门投放广告类型下，品类侧重各有不同。时尚类聚焦服饰、美妆品类，居家则偏向品质日用品；汽车视频延伸车生活场景，推广家居摆件、口含糖；美食锁定饼干、杂粮，锚定健康刚需。银发群体以“实用优先”重构消费选择，驱动品牌转向舒适、场景化的产品设计。 以【猎奇好物】广告视频细分来看，消费者高度聚焦实用刚需品类，如垃圾袋、个护抽纸等。品牌商家可通过实用小物匹配生活需求，再以场景化演示击穿认知、突出产品优势，最终引导用户下单，构建完整消费转化链路。 从2025上半年银发观众爱看的广告视频的投放平台来看，巨量千川以55.35%占比领衔。值得注意的是，有6.4%的热门广告视频采取了巨量千川和巨量星图组合投放的形式，不仅有效找到潜在消费者，也通过星图达人创作的个性化内容触达并打动消费者，提升用户对品牌及产品的认知与兴趣。 三、银发市场重点品类分析，服饰内衣&滋补保健&生鲜 3.1 服饰内衣 2025上半年银发服饰成交中，女装热度持续高于男装，占据主导地位。价格维度上，50-299元构成消费核心带，百元上下区间承载主流需求。体现出银发群体对“性价比 + 品质感”的双重追求，驱动品牌在百元带布局舒适、实用的服饰单品，贴合银发日常穿搭与品质升级诉求。 3.1.1 服饰内衣>中老年女装 从商品标题提及的面料的销售表现来看，桑蚕丝持续跻身前列，凸显银发女性对舒适、品质面料的追求。品类层面，牛仔裤、卫衣绒衫等休闲品类同比增幅突出，羽绒服、连衣裙稳居销售热度高位，品牌可围绕“季节面料适配 + 休闲经典双轨”布局，借势拓展年轻态穿搭场景。 以中老年女装品类「雪夕」为例，品牌锚定三线城市的青年女性，以品牌自营为主导，头部、肩部达人协同带货。通过热门母亲节广告，以 “捡来的孩子仍送礼物” 的情感场景切入，通过母女试穿互动、“滑爽凉快” 的产品体验，绑定节日送礼需求，唤醒代际情感共鸣。 3.1.2 服饰内衣>中老年男装 从高成交面料来看，中老年男装在季度更迭中 摇粒绒、冰丝交替领衔，桑蚕丝、羊毛持续跻身前列，既呼应季节对保暖、透气的需求，也显银发男性对品质面料的偏好。价格带层面，15527649518元等中低价位销售热度突出，300元以上的高价带也具备一定市场空间，消费分层显著。2025年上半年，中老年男装中上装以 75%的销售占比成为核心品类，且男性偏好 翻领、中长款版型，休闲与国风风格成主流；另一方面，下装则青睐宽松直筒样式，简约、百搭、复古风格商品的销售增长显著。可见，银发男性既求着装版型适配日常，也关注功能守护健康，更在风格上拥抱休闲国风与复古简约。品牌可锚定上装核心，以经典版型贴合场景，功能设计呼应诉求，风格融合多元趋势，精准撬动细分市场。 02. 滋补保健 从2025年滋补保健消费者画像来看，50+群体占比 23.4%，凸显银发人群健康维护需求。从性别维度来看，银发男性对滋补保健的关注度较往年提升更显著。从高频痛点词来看，银发人群的需求主要聚焦 脱发、失眠、便秘、关节损伤等健康困扰。品牌可锚核心诉求，研发适配滋补品，借银发健康维护强需求，挖掘市场增量。2025上半年银发人群爱看的滋补带货视频里，维生素/矿物质、蜂蜜及制品以高视频数领衔，基础滋补成投放主流。同时，银发群体对 睡眠改善、药食调理等靶向功能的关注有所提升，褪黑素/助眠物、药食同源食品等品类，场均播放更突出。品牌可洞察差异，在夯实基础品类同时，挖掘功能靶向品类潜力，匹配银发特定健康问题的解决方案需求。银发人群滋补保健的高频产品功能，聚焦 营养、增强免疫力、补钙等基础健康维护需求。从消费路径来看，使用感受与产品特性成为影响回购的主要原因，其中功能达预期、口感鲜爽等体验佳的产品，易催生复购与口碑。而存在异味异味、口感差等短板，则可能导致用户流失。这提示品牌需关注优化口感、新鲜度等体验细节，以打通 “购买 - 复购 - 推荐” 的消费闭环。 以滋补保健品牌「敬修堂」为例，其商品卖点覆盖了牛磺酸、黑枸杞、益生菌等多种营养。针对银发人群的热门SPU“骨胶原钙片”聚焦关节养护需求，通过“拍一发六”福利活动吸引消费者，明确瞄准爸妈、爱人及40+人群，再通过“软骨素加持、钙片升级”等卖点解析，凭借福利与功能双维驱动消费决策。 在生鲜广告中，银发人群更偏爱美食类视频，占比高达69.3%，而剧情演绎类仅占0.5%，但条均曝光达336.1w，远超其他类型。细分视频类型里，普通美食展示以46.8%的占比成为最普适表达，关联品类包括肉蛋低温制品、水果蔬菜、海鲜水产等。品牌可在美食场景传播的基础上，借剧情演绎突破流量瓶颈，围绕肉蛋、果蔬、海鲜三大品类布局产品，精准匹配银发群体的生鲜消费诉求。 在水果广告中，芒果、腌制蔬菜、柑/橘等以高视频数成为投放重心；番茄品类异军突起，312.1w曝光远超同类。以热门广告为例，银发人群青睐“新鲜、真实”的广告内容，通过强调“早上地里采摘、带绿瓣发货”的新鲜度，直接展示“粉糯果肉、酸甜口感”的真实品质，以直观画面传递“不修饰”的农产，挖掘“鲜采直展”的特色品类潜力，贴合银发对食材本真的追求。 在海鲜水产广告中，海产干货以高视频数成为品牌投放重心，藻类、鱼类等紧随其后；但佛跳墙、虾皮等品类表现更突出，尤其佛跳墙登顶五级细分品类榜。品牌在巩固海产干货品类的同时，也可以拓展预制海鲜、高性价比特色水产的布局，贴合银发群体对海鲜“品质 + 便捷”的双重追求。 在肉蛋低温制品广告里，中式面点类以高视频数稳居投放重心，羊肉类、蛋制品等紧随其后。以中式面点为例，包子、汤圆/元宵、水饺的关联广告数领衔。而从视频内容形式来看，剧情+古风、美食探店、面食教程等标签表现突出，不少品牌借剧情植入，打通“产品熟悉度 + 内容新鲜感”的传播链路，为传统面点注入传播新意。 以生鲜品牌「思念」为例，2025上半年，品牌关联广告视频中“剧情”标签以57.92%的占比领衔。 以热门短剧《穿越后靠汤圆成太子妃》为例，视频将“柿柿如意汤圆”和“招财进宝汤圆”嵌入古风穿越 + 创业 + 宫廷叙事，主角凭现代汤工艺解决古代民生难题，又借宫廷接待、寿宴等场景植入产品。 通过“穿越剧情吸睛、地域特产（黑芝麻）背书、宫廷场景赋能”，既强调推广产品的情感价值，又凸显实用创新属性，让产品自然融入故事逻辑，实现以剧情为载体，绑定传统美食与节日情感，借故事力撬动消费共鸣。