短视频平台无疑是当前最热门的内容平台，其吸引力不仅来自于沉浸式体验、推荐机制和低创作门槛等显而易见的优势，更在于它为创作者提供了一种高效且直观的视觉化创意表达工具。生产者可以结合长视频素材、互动玩法和热门话题，记录并分享生活的点滴和个人思考，甚至进行模仿、剪辑和二次创作；而消费者则能快速找到自己感兴趣的内容领域，获得精神上的满足。 短视频平台的核心价值体现在以下三个主要方面：行业背景与产品定位的思考、上下游业务架构的认知以及分发场景和消费体验的优化。 一、行业背景：互联网改变了传统传媒的内容传播方式、效率和盈利模式。与传统媒体相比，互联网使信息的传播更加主动和个性化。具体来说，传播方式的变化主要体现在交互形式的改变上——从简单的图文交互到复杂的视频制作，再到利用新兴技术如传感器和AR技术的智能耳机产品，未来直播、VR、AR等技术将继续推动人与内容的交互方式变革，带来更加沉浸式的体验。 二、产品定位：文化理念决定了产品的市场定位。用户群的需求与内容调性的差异化是关键。在竞争激烈的市场中，只有那些能够准确把握用户需求并提供独特内容调性的产品才能脱颖而出。例如，抖音和快手等平台通过提供多样化的娱乐内容和社交功能，成功吸引了大量年轻用户，而B站则凭借其独特的二次元文化吸引了一批忠实的动漫爱好者。 三、上下游业务架构：短视频平台的上下游业务架构包括内容生产、分发和变现等多个环节。内容生产方面，平台需要不断吸引优质创作者，提供技术支持和资源支持，以保持内容的新鲜度和多样性。分发环节则涉及到算法推荐、社交媒体推广等多种方式，以提高内容的曝光率和观看率。最后，变现环节则需要探索多元化的盈利模式，如广告、付费内容、电商等，以确保平台的可持续发展。 四、分发场景和消费体验的优化：为了提升用户体验，短视频平台需要不断优化分发场景和消费体验。这包括改进用户界面设计、提高加载速度、优化推荐算法等。同时，平台还需要关注用户的反馈和需求变化，及时调整策略以满足用户需求。此外，加强社区建设也是提升消费体验的重要手段，通过举办活动、互动等方式增强用户粘性。 总之，短视频平台的发展离不开对行业背景的深入了解、对产品定位的精准把握以及持续优化的分发场景和消费体验。只有这样，才能在这个充满竞争的市场中脱颖而出，实现可持续发展。 视频平台的本质是连接人与内容的桥梁，这种连接关系逐渐沉淀为平台独有的文化，从而决定了产品在市场上的差异化定位——即吸引的核心用户群体和受欢迎的内容类型。理解这一核心，有助于深入探讨内容平台下的关系： 首先，核心在于人和内容的关系，这涉及到如何激励生产者输出丰富优质的内容，以及如何将合适的优质内容推荐给合适的用户。第四章将详细阐述这些策略。 其次，平台需要管理内容和内容之间的关系，例如对同类同质内容的标签和评分处理，以及不同类内容的消费冲突等。这部分涉及内容池的搭建和运营，本文将不进行过多讨论。 接下来，我们整理了主要的视频平台的产品定位，具体归纳了他们的用户群特征和需求，以及主打何种内容类型来塑造平台的文化氛围。 以抖音为例，其用户主要为二三线城市的青年，他们追求时尚、追逐潮流和精致生活。抖音通过丰富的特效玩法和高潮的音乐，满足了用户的观赏和猎奇需求，鼓励他们模仿舞台上的俊男美女。 而快手的用户则更下沉至小镇青年，他们学历较低、收入有限，但渴望得到社会的关注。因此，快手致力于打造真实、有趣、接地气的内容，并采用“去中心化”的概念，展示更多人间百态，引发用户的强烈共鸣。 不同平台之所以希望满足大众不同的心理认知，是因为文化本身具有差异性，而且人性追求差异化。一代人可能鄙视上一代人的文化，同时又渴望得到同龄人的崇拜和认同。例如，80后更喜欢宫廷、抗日、悬疑等题材的影视剧，因为幼时接触到最频繁的新潮文化就是这类题材，所以喜欢在爱优腾网站上煲剧。90后追求个性，孤独又渴望被认同，所以抖音和微博的热评和热榜中随处可见情感、时尚、生活等类别的内容；00后自出生即是深受互联网影响的一代，他们外表成熟又感觉不被理解，所以B站刷屏的弹幕和鬼畜的音效可以让他们隐蔽又强烈的表达情绪、忘记孤独。 因此，我认为内容平台更多地是发现这些用户群的需求，再设计机制去迎合这些群体的文化选择。 三、业务架构：抖音如何平衡内容供需端用户的需求和冲突？ 以下是我参考一些行业报告和资料，梳理了抖音当前主要业务、平台和供需端用户的关系。只有了解他们的角色、需求、矛盾冲突和未来期望，才能理解平台如何通过策略平衡这些关系，并将其应用于产品规划中。 抖音的业务架构是以短视频内容生态为核心，驱动用户增长和商业变现。
- 内容生态下 对于内容创作者而言，需求分析如下：
- 他们渴望获得更多的流量关注，且期望内容直接、高质量且具有高黏性；
- 需要与粉丝进行更深层次的互动和认同，并获取内容的反馈；
- 在内容创作、版权保护、同类竞争方面享有更大的自由度；
- 寻找更多变现机会。 对于消费端的用户来说，他们的需求包括：
- 寻求丰富、专业、及时、新鲜且有趣的内容；
- 希望快速高效地获取感兴趣的信息、内容和商品；
- 期望能与感兴趣的人进行深入的交流和互动；
- 抖音作为中间商，有能力提供大量符合内容调性的受众，但前提是内容本身需具备高质量和受欢迎度，从而可能导致头部IP流量倾斜的问题，使得长尾优质视频被埋没在海量信息中。 同时，抖音平台虽然能够通过开发模板和举办挑战活动吸引短期关注，但这些举措也间接导致创作者为追求热度而生产同质化内容，加之中心化的算法逻辑容易引发用户的审美疲劳。因此，抖音需要总结成功案例来完善创作者扶持规则和优化算法推荐策略，以解决这些问题。 此外，从内容本身来看，抖音平台倾向于独占一些优质网红资源，追求稀缺性以吸引用户。而MCN等专业机构更倾向于多平台多渠道发布，以获取更多曝光和价值。因此，平台可能会签订独家协议垄断优质创作者，但这可能涉及到流量对创作者的限制，甚至引发纠纷。 另一个值得关注的现象是“腾讯告抖音侵权事件”，该事件凸显了两大短视频平台对同类型消费者和创作者的激烈争夺。这反映出资本和权力对群体意识流的强大影响。 上升到哲学层面，内容连接人群、承载人们的观点和兴趣，资本和权力对群体意识流的影响是一种相互的、又非常强大的力量。
- 用户增长下 从创作者的角度来看，平台需要给予流量和金钱补贴以发掘和激励优质内容。例如，抖音和B站都推出了剪辑工具辅助创作。从消费者的角度来说，他们需要在用户稳定留存的基础上寻找优质的投放渠道、精细化拆解用户需求来补充内容或完善产品策略，以及设计新颖有趣的玩法和活动以吸引用户参与，这些都有助于新用户的增长。 值得注意的是，社区增长和其他电商产品有着独特的差异，即不同用户群的意识形态可能存在较大差异，甚至互相排斥。大量引入新用户可能会引发文化氛围冲突，并涉及产品定位的迭代。例如，B站的成功破圈就说明了如何通过内容分割和用户关系沉淀实现突破。
- 商业化业务中 对于广告主来说，他们的需求主要包括：
- 寻求高效的广告营销方式，以快速占领目标用户的心智，实现高ROI和高转化率。 在与创作者、代理商、平台之间构建稳定规范的合作流程对于品牌商家而言至关重要。他们追求通过直播或短视频形式高效触达目标用户，以实现高转化率；同时，广告投放效率的提升和广泛的达人合作也是他们关注的重点。此外，分佣成本的降低和净利润的增加也被视为关键因素。为了解决这些需求，抖音平台提供了专门的巨量引擎服务，其成熟的商业模式为品牌商家提供了有力的支持。 抖音电商则以兴趣内容触发用户的消费欲望为核心，通过KOL直播带货、营销低价好物以及创建私域群等方式取得了显著的增长效果。这一发展模式不仅体现了抖音平台对内容的高度重视，也展示了其在流量管理和用户体验方面的卓越表现。 从内容建设的角度来看，抖音平台致力于涵盖生活各个方面的内容，包括泛娱乐和泛知识领域，并积极吸引稀缺优质创作者入驻，积累核心竞争力的内容。在内容传播方面，抖音平台采用高效、准确的分发机制，并通过活跃高频的互动氛围增强用户的参与度。 在利润分配方面，抖音平台在用户持续增长的基础上展现出强大的吸金能力，吸引了更多创作机构、广告主和商家的入驻，从而增强了资源分配能力和话语权。 四、内容分发：如何将合适的内容呈现给合适的用户？ 提升内容分发效率和体验是实现用户触达的关键目标。从产品设计的角度出发，需要深入分析用户需求和动机，以及不同分发方式下用户的消费场景和功能满足度。 首先，要基于用户需求出发，分析不同用户感兴趣的内容类型及其背后的心理动机。这涉及到对目标用户群的广泛调研，结合基本属性、浏览行为等海量数据进行细分归纳。例如，抖音平台上的主流消费需求是娱乐休闲，这与用户的情绪体验和社交互动密切相关。 其次，针对不同分发方式的用户消费场景，确保对应的功能满足其使用流程的需求，并在交互和信息呈现上提供更好的视听体验。例如，针对视频内容，抖音的核心推荐机制能够准确唤醒用户对过去或当下情绪体验的记忆，引发关注和共鸣。 通过上述分析和策略的实施，抖音平台能够更好地满足品牌商家和用户的需求，推动其健康、持续的发展。 内容重构： 在探讨用户与外界交互的过程中，我们常常会遇到一些场景，比如同事间闲聊时，关于娱乐八卦的话题突然引起了我们的注意。这时，我们发现抖音等平台上的新闻信息推送速度非常快，能够及时反映各种热门话题。因此，打开热榜或直接搜索相关话题，很快就能获取到丰富的解读信息。 这种即时的兴趣触发不仅为我们提供了与朋友聊天的谈资，还让我们获得了“社交货币”。随着兴趣点的增加，我们可以将兴趣画像扩展到“旅行”、“校园生活”、“娱乐新闻”等标签，同时关联度较高的“攻略”、“风景摄影”，甚至跨领域的组合型标签如“毕业旅行”、“明星代言景区”也都可以推荐给我们。这说明尽管兴趣是多元且变化的，但通过各种方式模拟和预测，我们仍然可以捕捉到它们。 在产品功能设计方面，我们首先需要关注的是核心功能，即如何连接用户和视频内容的核心消费路径。其次，我们需要关注落地到流程设计、信息呈现、交互体验上是否简单、直观、有趣。 （1）个性化推荐：不同推荐场景下用户消费心理不同。例如，进入书店时，用户会寻找自己感兴趣的书籍；而在首页信息流中，用户对视频的丰富度、时效性、准确性和惊喜度要求最高。进入分类频道后，用户对某个垂直领域非常感兴趣。话题页和个人主页的需求场景类似，用户想浏览的是当下话题/生产者最新、最精华、与推荐流最相关的内容。推荐的呈现形式包括全屏沉浸式和双列瀑布流，前者要求精确匹配用户兴趣点，后者则有利于快速筛选内容。在抖音中，不支持长图浏览，这可能导致用户滑动时误触其他页面。相比之下，Ins的静态图片环绕动态视频的方式更受欢迎，因为其结构清晰，用户视觉重心放在视频上，然后才是旁边的美图。标签和合集也是内容标签聚合和主题短视频串联的重要手段。 抖音的标签和合集内容丰富度是足够的，但存在一些问题。例如，弹窗展示会遮挡现有内容影响体验，同时标题栏的限制不适合放很多标签。具体优化可以参考Instagram的设计和布局：
- 热榜：榜单需要结合平台高频消费内容完善更多的场景，不仅仅是代表时效性的热搜，还有如每周必看短视频、同城榜、情感UGC榜等。
- 推荐其他信息：除了视频内容，还可以推荐同类UGC、相似音乐、二次创作的内容、评论等附加信息。 （2）社交网络分发：用户关系是较高的门槛。初期的版本吸引了很多非抖快用户的中年人，因为他们不需要二次学习，更关注情感、生活、新闻类的账号。现阶段，视频号更多已成为记录生活、兴趣爱好的交友名片。社交分发的策略优势在于先利用熟人社交关系在同圈层冷启动，筛选内容的质量；然后进一步通过社交网络传播到更广甚至公域流量中。然而，这个环节的劣势是尽管是强互动关系的熟人，朋友关注的内容不一定就是你喜欢的内容，同时涉及到隐私保护，很多人倾向于静默浏览而不参与互动。 抖音怎么做社交分发：抖音用户体量巨大，但中心化的思路使UGC和用户之间更多是一种单向输出、陌生人的关系，没有深入的互动基础。所以，社交分发所需最基本的用户关系还在摸索中。我思考或许抖音可以借助已有的内容优势，对于易引发互动讨论的话题，比如情感类、八卦类、问答类的内容，设计一些引导熟人分享/@、同圈层陌生人之间互动的功能，比如说校园树洞、问题打榜等。 （3）搜索推荐：利用时间戳/标签提高搜索效率。搜索场景是用户在明确想要具体某类内容，可以是用户名、主题关键字。用户的诉求是高效的获取信息，减少筛选和过滤无用信息的过程。抖音已经建立起智能搜索体系，比如从信息流页点击搜索，会自动推荐当前播放视频的关键词；搜索结果页会增加分类推荐和相关联想词的推荐，精确度很高。但很多视频其实用户真正需要的信息只有一部分，这种需要用户浏览完整个视频才能搜索到有效信息，或者视频标签不完整，有实用的内容却不容易被用户搜到看到。我觉得可以参考谷歌现有时间戳的概念和现有一些博主加标记的剪辑方法，开放给中短视频创作者定位标记的功能，而这些标记也可以被搜索到，这样就大大提高了搜索和推荐的精确度。 （4）关注：需要引导用户表达对已关注用户的强烈认同。如何引导表达认同感？ 关注是用户对创作者或视频内容表达喜爱和认同的强烈方式。为了增强用户与创作者、用户之间的互动，前端设计需要引导用户如何表达出这种喜爱和认同。 例如，网易云音乐热评区的“热水瓶”功能，让用户通过“加开水”来表达对热门评论的认同感；微博博文详情页的点赞按钮如果一直长按可以发射“动感光波”和个性表情……因此，抖音的关注区点赞按钮是否可以做的互动性更强、更个性化一些：比如针对吴亦凡犯罪这种人们强烈谴责的新闻内容，“爱心”是否变成“扔白菜”的；对于经常浏览的创作者视频，可以增加“一键表情评论”的功能，引导用户直接表达出此刻的心情，提升消费体验。 （5）分类：太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大，创意类子话题更吸引用户。分类是用户在明确想看什么主题/载体类别下的浏览，用户选择持续消费某个频道必定是对其有一定基础的认知和了解，因此对内容要求更加丰富、垂直、专业。所以并不是所有内容都适合分类，太宽泛的分类对提高分发效率的作用不大。抖音因此并没有像快手、小红书那样在首页强调大类的分类，而是和搜索或者榜单结合，让用户更高效的找寻到兴趣信息。同时创意性的子类目可以结合用户画像给予适当曝光，比如给时尚女士推荐创意手作/美甲，精英商务男士推荐汽车/科技知识等。 五、写在最后 以上是我小小只PM从面到点对短视频内容行业、业务和产品的一点思考，我认为内容产品的设计无论哪种层面都离不开对用户关系、需求场景、路径体验等方面的理解和洞察，这也是整篇文章我一直尝试去深入分析的切入点。好的产品，不仅仅是有深耕行业的知识技能，更重要是在日常工作中踏实的做、全局本质的思考、牛人的点拨和定期的复盘，保持一份长期而纯粹的热爱，是一件很难却也值得投入的事。本文由 @Chancy喵 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议。