中新网9月18日电 近日，伽马数据发布了《2018年1-6月中国游戏企业品牌研究报告》，在当前游戏企业高度关注自身形象的背景下，一些研究数据引发了人们的深思。 报告指出，过去那种只专注于盈利的时代已经一去不复返了。现在，社会责任已经成为决定游戏企业生死存亡的关键因素。2018年1-6月期间，中国的游戏市场监管趋严，实际收入增长明显放缓，市场竞争也变得更加激烈。在这样的背景下，如何消除网络游戏的负面外部性，构建一个健康的游戏生态环境，并正确引导青少年健康成长，处理靠诱导青少年成瘾以获取财富的问题，已成为影响企业生死存亡的根本问题。 伽马数据的研究显示，这需要企业在承担社会责任方面做出更多努力。例如，企业可以通过研发功能性游戏来展示其在文化传播和科学教育等方面的积极作用，完善防沉迷系统，减少游戏市场的消极因素等方式，积极解决社会问题，树立有责任感的企业形象。在品牌建设层面，也需要积极开展各种公益活动，引导用户关心社会问题，在社会中传递正能量，树立有爱心的企业形象。 此外，2017年12月，中宣部等部委联合发布《关于严格规范网络游戏市场管理的意见》，从统一思想认识、强力监管整治、落实主体责任等六个方面，对网络游戏集中规范行动做出了全面部署。2018年4月，教育主管部门印发《教育部办公厅关于做好预防中小学生沉迷网络教育引导工作的紧急通知》预防中小学生沉迷网络游戏，保护青少年合法权益。2018年8月，八部门联合印发《综合防控儿童青少年近视实施方案》，国家新闻出版署将对网络游戏实施总量调控，控制新增网络游戏上网运营数量，探索符合国情的适龄提示制度，采取措施限制未成年人使用时间。 然而，品牌建设并不是表面功夫。研究表明，游戏产品的热度是企业进行品牌口碑建设的成果体现，高热度的产品易产生较高的用户认同，导致“自来水”的形成，带动产品在社交媒体中的口碑传播。移动游戏热度是根据产品在不同社交平台的相关数据建立模型计算而来。2018年1-6月，《王者荣耀》《荒野行动》等产品名列伽马数据移动游戏热度榜前十，热度榜前十产品中除付费程度较轻的《旅行青蛙》和两款因审批原因未商业化的吃鸡游戏外，其他产品均进入月度收入的TOP20，半数游戏产品排名进入TOP10。这表明，游戏产品保持高热度与影响力对收入有积极影响，因此企业进行品牌建设维持产品热度具有必要性。 至于超4千款移动游戏在哪里展示品牌？这个问题的答案在于它们通过各种方式在市场中获得了成功和认可。这些游戏企业不仅注重游戏的质量和创新，还积极参与社会责任活动，通过公益活动和社区参与等方式，树立了良好的企业形象。同时，他们也通过有效的营销策略和优质的客户服务，赢得了玩家的信任和支持。 在2018年，移动游戏行业通过效果广告投放取得了显著的成效。据数据显示，单月有超过4000款移动游戏进行投放效果广告，其中腾讯、今日头条等渠道占据了较高的比例。这种广告方式具备广泛的用户接触面、快速的用户获取速度、稳定的用户数量以及清晰的目标群体等特点，但同时也带来了产品口碑获取难度大、用户次日留存率低、游戏认可度低等问题。 为了解决这一问题，游戏企业一方面通过数据模型调整效果广告投放方式；另一方面，部分企业在产品运营过程中强调精细化管理，借助多种渠道与方式，在用户中构建产品口碑，提升用户认可与留存。这些措施不仅提升了用户终生贡献，还成功打造了具有口碑效应的产品品牌，实现了价值的全方位拓展。 在监测到的iOS移动游戏投放效果广告中，85.6%为首次投放。游戏企业如何利用自媒体推广品牌成为关注焦点。抖音作为一个快速发展的平台，已经成为游戏产品获取用户的重要来源，并且拥有强大的品牌传播价值。目前，游戏企业更多地将抖音作为产品宣传渠道，而对企业品牌的形象塑造有所忽视。仅有少数几家企业在抖音上有企业品牌宣传，网易游戏是最为典型的代表，其粉丝关注度超过25万。Chinajoy期间，网易游戏在抖音发起的“玩心造梦”活动吸引了超过850万人的关注。 为了更好地评估各游戏企业在市场中的品牌建设情况，伽马数据建立了品牌力评估模型，从社会责任、产品、品牌传播、用户规模和企业营收五个方面进行监测，最终综合得出品牌影响力排在前十的代表性游戏企业。 完美世界作为中国最大的影游综合体，通过游戏与影视的并行发展，形成了以“IP为纽带，横向转化、纵向孵化与延伸”的全产业链发展趋势。其在影视和游戏领域双擎并行发展又相互融合的模式扩展了旗下用户覆盖面及覆盖深度，为企业品牌建立了基础，有利于品牌的建立及产品口碑的形成。 完美世界重视企业在文化产业领域的影响力，并坚持全球化发展战略，通过“全球资源整合”“文化引进再输出”等方式，促进了中国文化的全球传播，打造文化传播桥梁的企业品牌形象。例如完美世界与美国Valve公司开启“STEAM中国”项目合作，为中国用户提供高品质游戏产品的同时，也为中国游戏企业走向海外助力。同时，完美世界坚持年轻化品牌战略，在年初发布了《烈火如歌》《武林外传官方手游》《神雕侠侣2》《边缘计划》等十余款自主研发的新游，从而提升用户覆盖面及用户认可度。此外，完美世界针对《完美世界》《诛仙》《梦间集》三大IP开展的大IP战略也对其品牌年轻化有所帮助，通过对IP进行全产业链开发，有利于提升IP产品生命，吸引更多年轻用户。依托于此，完美世界得到了中央电视台、人民日报、新华社等主流媒体的多次正面报道，并获得了由中宣部牵头、光明日报社和经济日报社联合主办的第十届“全国文化企业三十强”等荣誉。 三七互娱——产品+服务两个端口是提升品牌口碑 产品和服务是直接触及用户并为用户带来最直观体验的两个方面，三七互娱致力于从这两个方面提升品牌口碑。在产品层面，三七互娱注重用户体验，促进产品的口碑传播，在产品的推广上，三七互娱先通过效果广告大范围获取用户，之后利用数据模型等方法筛选出目标用户，在运营过程中不断针对目标用户做精细化运营，提高用户体验满意度，使用户对产品的认同感不断提升，并间接影响企业品牌。在服务层面，三七互娱强调维护与用户的关系，基于企业的客户服务团队，24小时跟进用户，积极收集用户体验信息，增加用户对产品的忠诚度，也提升了用户对企业品牌的好感度。此外，三七互娱于2014年成立广东省游心公益基金会，在边远地区和教育精准扶贫等方面都作出了相关努力，也有力地提升了企业的品牌形象。 中手游坚持IP运营多元组合方式建设品牌 中手游作为一家专注于移动游戏的公司，其成功在很大程度上归功于其对IP运营的多元化策略。中手游不仅重视原创IP的开发，还积极探索与其他公司的IP合作，通过这种方式扩大了自己的影响力和用户基础。例如，中手游与多家知名动漫、小说和电影制作公司建立了合作关系，共同推出了一系列深受玩家喜爱的游戏作品。这种跨领域的合作不仅丰富了游戏的内容，也为中手游的品牌建设提供了新的机遇。 中手游不断优化自身IP运营的能力，并且重视企业社会效益的提升，通过多种方式、方法提升品牌形象。第一，中手游拥有近百款IP，并已经形成了一套IP产品运营体系，例如《倚天屠龙记》这款产品，通过立体营销的方式，将用户分成三个层次，有的放矢地去进行产品推广，切中不同层次用户的偏好来进行产品传播，有利于提升品牌传播效果。第二，中手游还持续不断推出如《妖精的尾巴-最强公会》《航海王-强者之路》等全球知名IP的游戏产品，利用超级IP原有的粉丝群进行口碑传播，不仅降低了推广方面的成本，而且可以在短期内拉动用户增长，提升品牌认知度。第三，中手游参与独立游戏宣发工作，通过“拿手好戏”计划不断推出精品游戏，提升企业品牌美誉度。第四，中手游积极开展各项公益活动，同样有利于品牌形象的提升。中手游通过与其他品牌或福利机构联合，在关注环保、关爱贫困儿童等方面都做出了贡献，并且在进行一些公益活动时，也会让用户积极参与进去，向用户传递公益正能量，获得了“2017年度公益集体奖”等荣誉。 游戏企业品牌特征案例分析4：多益网络重视人才培养体系 构建“游戏奋斗者”品牌形象 2018年1-6月，多益网络围绕“游戏奋斗者”定位，加速品牌向年轻化、泛娱乐化迈进。一方面，多益网络致力于企业人才培养体系的建设，培养“奋斗者”，积极推动包括全国校园招聘活动在内的全方位人才招聘系统，并建立起包括多益大学与多益研究院在内的人才培养体系，为企业员工提供相应的发展平台，以保证其成长。其中，多益大学是为校招新员工量身定制了脱产式的“新人训练营”，多益研究院则是多益网络研究前沿游戏研发技术的内部学术型机构。多益网络的人才策略，不仅推动了企业业绩稳步增长，也帮助其打造出实力雇主及“游戏奋斗者”的品牌形象。另一方面，在产品运营策略上，多益网络注重对产品进行跨界营销，以扩大在年轻用户中的覆盖面，提升产品推广的效果，从而促进品牌的年轻化与泛娱乐化。例如，多益网络旗下“神武”系列IP与浙江卫视三度携手，率先开启了“游戏+综艺”的跨界模式；《神武3》还与音乐、电视和餐饮等领域都进行各项合作。这种跨界联动泛娱乐领域全布局的方式，同样对多益网络品牌的塑造有所帮助。 全本报告主要内容包括： 游戏企业品牌建设环境分析 社会责任已成企业存亡根本 用户逼迫游戏企业服务升级 品牌形象有利于提升产品认可度和用户获取度 游戏产品口碑建设热点 上半年移动游戏热度TOP10 高热度游戏产品呈现多样化特征 新增用户减少提升市场营销需求 游戏产品口碑建设热点—案例分析《逆水寒》 游戏产品口碑建设热点—案例分析《神武3》 游戏产品投放渠道分析 独立游戏功能游戏等类型利好产品口碑构建 独立游戏产品口碑建设热点—案例分析《蜡烛人》 游戏企业品牌建设趋势 品牌标签如何助新产品获取用户 游戏产品自媒体多渠道运用分析 典型渠道分析——抖音 跨界融合如何打破边界快速提升品牌形象 跨界融合典型案例分析——腾讯和完美世界 游戏企业品牌特征案例分析 游戏企业品牌力评估—模型介绍&TOP10企业 游戏企业品牌特征案例分析——网易 游戏企业品牌特征案例分析——完美世界 游戏企业品牌特征案例分析——腾讯 游戏企业品牌特征案例分析——中手游 游戏企业品牌特征案例分析——三七互娱 游戏企业品牌特征案例分析——多益网络 伽马数据作为《中国游戏产业报告》的制作方，是中国权威的游戏及电竞研究机构。其数据历年在中国游戏产业年会、Chinajoy高峰论坛上由政府领导发布。其观点被大量引用于媒体、券商分析报告、游戏公司发布会，甚至游戏公司的上市招股书、说明书中。