DP是什么？ DP即抖音代运营，是品牌在抖音渠道销售提升过程中的重要合作伙伴。随着越来越多的品牌寻求与DP合作，以快速提升其在抖音平台上的销售业绩。 真正的DP不仅需要从整体业务承接和赋能品牌方的角度出发，理解货盘、品牌和内容构建的重要性，还需掌握流量的整体链路。因此，在运营端，一个优秀的DP应能全面介入抖音账号运营、流量服务、店铺培训以及业务陪跑等多个方面。 进一步细化到抖音直播间的精细化运营时，我们需要从人货场三个维度进行拆解，并不断迭代优化。从内容角度讲，优秀的DP将帮助品牌拓宽内容的宽度，通过多样化的内容呈现方式提升品牌认知度，并沉淀人群资产。 在商品维度，DP需结合不同渠道的需求，科学地组织产品，围绕核心产品打造有吸引力的内容，并在目标人群中进行精细化分层，以实现高效的成交链路。 目前，一些品牌在选择与DP合作时，可能不知道如何评估对方的靠谱程度；同时，许多品牌也在着手内部开展抖音自播，以应对日益增长的自播破圈需求。 一、品牌自播基本盘 品牌自播的基本盘是什么？ 账号的基本怎么去做搭建？ 账号基本盘 签名栏：表达人设和品牌定位。例如，旺旺的人设是一个甜品线的核心品牌，manner是咖啡的头部品牌，通过有效信息突出品牌价值。 短视频的人设：短视频内容应与品牌人设强相关。如卖甜品的品牌，短视频可以展示创意吃法或场景化种草视频，保持品牌利益和人设一致性。 主播基本盘 直播人设：直播人设应与品牌及推广产品产生强相关性。例如，若直播间销售咖啡，可以是咖啡店门店场景，主播人设为咖啡师，高度统一的人货场。如果销售护肤产品，可以是实验室背景，主播人设为医师，具有信服力。 基础基建的搭建 第一自查口碑分，确保基本盘完整。物流体系和客服体系是否建立完善。如果口碑分低于4.6，随心推都投不了，千川会限流，自然流量也会受影响。 主播的基本盘 主播的基本筛选
- 主播形象与品牌相符 主播的口齿、情绪及脚本执行力。 主播对产品的理解能力是品牌直播间的核心考核指标之一。主播需要具备深入理解产品的能力，这不仅包括对产品的基本信息如成分、功效等的了解，还包括对其背后的文化和故事背景的理解。此外，主播还需要能够根据不同的直播内容和目标观众群体，灵活调整讲解方式和内容深度，以更好地吸引和保持观众的兴趣。 主播的基本考核指标主要包括流量指标、互动指标和交易指标。流量指标主要关注主播所直播时段的基础在线率和流速；互动指标则涉及直播间停留数据、涨粉数据、点赞以及商品曝光等数据；交易指标则关注主播在核心时段的转化率、UV价值以及GPM等关键指标。这些指标共同构成了评估主播表现的综合体系。 商品的基本盘是直播间运营的基础。对于产品线过于单一或SKU过多的品牌来说，进行竞品分析是非常必要的。通过分析竞品的货品结构、价格带分布以及销售方式，可以为自己的直播间提供更有针对性的选品策略。例如，如果竞品中某款面膜的价格较低，而自家直播间的同款产品价格较高，那么就需要重新考虑定价策略，避免与竞品产生冲突。 内容场的构建是直播间成功的关键。这包括直播间的装修风格与人设匹配以及爆品摆放的位置要显眼等问题。此外，视频内容的构建也是不可或缺的一环。素材的创意维度需要洞察行业内容素材和趋势，基于渗透人群对不同内容倾向性的洞察，对投放素材进行针对性的迭代。抖音有八大人群：新锐白领、精致妈妈、资深中产、Z世代、小镇青年、小镇中老年、都市领、都市银发。每一个核心的人群，他对内容的兴趣度，内容的渗透率其实是不一样的。 短视频内容的构建核心在于复刻行业的爆款内容结构，并通过微创新来适应不同人群的需求。这一过程需要精细化的运营和拆分，针对不同的人群制定不同的卖点和场景。 以奶粉为例，核心目标群体是精致妈妈，因此要思考她们想看什么样的内容。当品牌试图扩大受众范围，比如向中老年人、都市蓝领或Z世代扩展时，就需要调整内容策略和触达方式，确保内容的渗透率最高。 我们不能仅依赖一种内容形式或脚本去吸引所有人群，而应进行精细化运营和拆分，针对特定人群制定不同的卖点和前三秒的场景。例如，在视频的前3秒使用痛点引入，如“经常熬夜如何快速恢复身体？”然后展示营养品产品，这种策略可以有效提升转化率。 素材拆解的思路包括：分镜画面、时长、画面内容、文案、配音、背景音乐等。基于投放人群的基本洞察，对A4人群进行自主定位，如高客单奶粉品牌面向一二线精致妈妈。根据行业洞察确定关键词，如产品功效、品牌、品类等，并根据这些信息调整素材角度和产品角度，以提升用户喜好和转化率。 品牌进行人群破圈的策略包括人群洞察、人群分层和基于5A人群的理解。首先，通过分析对比品牌人群和本品牌的优势人群，找到交集人群，并实施差异化策略。其次，对于品类购买人群，了解其与对比品牌的深度关系，并在必要时进行差异化；对于品类兴趣人群，则通过同行业人群的兴趣集合来提升品牌渗透度；最后，对于跨品类人群，重点在于品牌之间的重合度，确保基础人群画像的一致性。 总之，短视频内容的构建需要深入理解目标受众的需求，通过精细化运营和拆分，以及基于5A人群的理解，不断调整内容策略，实现精准触达和高效转化。 当我们深入研究并理解一个特定垂类人群后，我们便开始考虑如何通过人群破圈策略来提高转化率。场景人群的定义是基于用户喜欢的内容，并通过这些内容来定义特定的垂类人群，从而制定相应的人群策略。 机会人群破圈—品牌人群渗透 在5A人群运营的基础上，通过对比不同品牌的人群特征，我们可以清晰地看到各自人群规模的差异。基于云图的人群打标，可以有针对性地增加优势人群和可进攻人群的渗透度，同时结合自己的内容素材形式与深度优化目标进行投放。 以某头部服装品牌为例，该品牌通过5A人群的渗透，整体分析了流转情况。定位于品牌人群量级低于TOP5的品牌。在A1阶段，对人群有基本的了解，整体渗透率表现良好。 我的品牌与行业顶尖品牌的人群结构对比显示，我的优势在于从A3人群到A4人群的流转效率。因此，可以将A3到A4人群的整体流转作为我的核心优势点，进一步进攻这个人群的转化效率，扩大A1到A3人群整体的流转效率以及人群资产的基数。 当A3到A4的流转效率达到瓶颈或临界值时，我们需要增加A3到A4人群的整体流转效率和人群资产积累。针对A3到A4的效率流转上，优化投放素材和产品机制。对于拥有场景方向或核心购买方向的A0到A3人群，采取不同的组合措施和内容素材措施，继续增加渗透率。 机会人群破圈–同行业兴趣人群 运营策略：垂类人群增加渗透 同行业兴趣人群代表着品牌所属类目下所有对该品类感兴趣的人群。例如，对于某食品品牌，其食饮行业的全人群都可能是潜在的机会人群。在实际投放中，可以根据品牌对人群的划分进行二次交集，并在行业洞察模块下，基于素材进行公域5A人群的触达。 以某咖啡品牌为例，该品牌在小镇青年和GenZ两大人群的渗透率和主动A3人群的流转效率上与行业标准有明显的量级差异。核心定位在品类人群限制和组品客单上，从产品的使用场景和消费水平上缺少直接转化这两类人群的锚点。然而，精致妈妈、资深中产和都市白领三大核心人群对标行业标准在整体渗透率上有较大的体量空间。由于具有强地域认知，在成交地域上存在明显限制。 品牌核心投放动作 在DMP定向人群的情况下，通过千川触达有一定品牌认知但未渗透的机会人群。素材端剔除强地域属性对人群的筛选过滤，增加真人机制口播和场景化卖点，配合非核心地域人群渗透。同时，基于行业兴趣人群投放占比，基于行业标准内容素材定向机会人群。 机会人群破圈-场景兴趣人群 运营策略：破圈拉新，寻求突破 在场景人群的运营下，基于场景人群与品牌A3拥有高重合度的场景人群，重点运营。品牌也可以基于场景词和场景，自定义垂类人群，比如高功效的美妆产品。主打抗老的面霜可以基于“皱纹”“法令纹”等垂类词进行自定义的人群圈选，配合素材项投放。 机会人群破圈-跨行业人群 运营策略：破圈拉新，寻求突破 首先选择类目级别，优先基于三级类目进行关联分析，按照关联度进行排序。比如基于公开数据来看，彩妆和美容仪器的关联度高，此类目便可以根据投放量级添加进入人群包，进行验证。同时结合品牌目标人群可以进一步的下探，跨类目的核心品牌。 内容热词破圈 所谓的内容热词破圈，核心的点在于通过内容让品牌可触达到的人群范围扩大。 第一步，首先定品牌的核心的人群画像，以一个某奶粉品牌为例，品牌成交的画像就是一二线的精致妈妈。 第二步，基于核心热点去选词，去看这个人群下大家都对什么感兴趣。通过数据算法平台去做热点的洞察。洞察品牌高价值人群、核心人群所关注的热点内容。 第三步，基于内容热词，提炼素材。基于云图、内容、自定义内容洞察筛选抖音触点下近期的热门素材。 第四步，人群定位＋素材直投。人群上，针对热词A3打包进行计划投放，A0-A3利用素材多次触达。 品牌入局自播成功率评估（包含3点） 品牌在入局抖音自播的时候，肯定要基于自己的整个产品利润的角度去考量。第一个人群规模，第二个品牌渗透率，第三个产品力。在这三个维度上去考量，让大家更合理的去评估现阶段自己入局抖音应该先从哪个方面去入手。 人群规模 人群规模，一个新的产品入局抖音，这个行业的人群规模非常窄，代表着我的整个类目非常垂。自播可能在人群的触达效率上会面临困境。那么在我的执行策略上，可以先做内容种草，让头部达播去破圈或者直接去做分销。 品牌人群渗透率 关于品牌人群渗透率。比如说我就是一个大快销的类目，行业的人群规模一定是OK的，但是我的这个品牌在当前行业下面人群的渗透率非常低。 品牌在建立初期，通过内容种草、达人推广或自制内容配合流量投放的方式，可以有效提升品牌知名度和人群渗透率。在此基础上，再进行自播，成功率会更高。 产品力是关键。如果品牌的产品力无法与竞品相比，即使拥有高品牌认知度，也难以实现与竞品相同的业务规模。因此，品牌需要确保其产品力至少与竞品持平或有所优势。 关于是否有必要聘请投手的问题，答案是否定的。随着自动化程度的提高，许多直播间已经采用了成本稳定系统来智能托管投放，这些代投方式能够带来较高的投产效率。因此，无需额外聘请投手，只需专注于内容生产、合作伙伴选择或优秀的素材制作团队即可。 抖音平台不应仅依赖价格战。长期的价格竞争对品牌建设不利，抖音应通过品牌溢价和内容传播来构建品牌价值。如果直播无人观看或短视频投放效果不佳，可以尝试优化短片质量，结合千川投放策略，从消耗数据出发，逐步验证素材质量和投放策略。 如果短视频投放未能产生预期效果，可以调整优化目标，尝试让账户产生消耗，并评估当前的素材质量。同时，扩大人群包覆盖范围，通过素材筛选精准人群。例如，如果视频内容是卖白酒，那么不喜欢喝白酒的人群就不会点击您的素材。在这种情况下，建议首先扩大人群覆盖面至五千万以上，然后根据深度优化目标适当提前，配合商品点击和下单计划测试素材效率。 对于刚起步的品牌，预算有限时，可以考虑使用KOC（关键意见消费者）作为推广渠道。然而，这需要仔细评估KOL的影响力和合作效果，避免盲目跟风，确保投入产出比合理。 对于一个新品牌，没有前期品牌的沉淀。你去找KOC（关键意见消费者）时，别人可能很难接受你的。因此，拿出一定的预算，去做KOL（关键意见领袖）投放是明智的选择。 内容生产方面，主要可以分为两部分：
- 达人的投放产出内容。这种内容可以帮助品牌有效传播声量，增加A0到A3人群的资产沉淀。同时，达人的内容也可以被二次使用，例如素材授权给千川平台，如果进行直播，利用达人的素材可以大幅提升投放效率。
- 自己制作原生视频内容。这包括生产投放素材或蓝V（官方认证的账号）内容。根据品牌需求，内容不必过于集中，可以根据不同阶段和目标调整配比。 对于新品牌来说，如果没有良好的认知度，投放效率可能较低，因为核心人群可能并不了解品牌。在这种情况下，可以考虑购买达人的素材，或者进行达人投放，并结合自己的直播间进行千川加推。核心在于利用头部达人的背书来提升直播间的转化效率。 在小众类目如潮玩领域，视频内容也可以有效地收割人群。例如，通过IP内容属性构建直播间视频内容，即使是小众类目也可以通过精准的内容投放来收割用户。 关于千川大盘的投产比数据，确实有相关数据可供参考。例如，食品饮料行业的整体ROI均值可能在2-2.5左右，而服饰行业的投产比则较高，普遍超过5。 至于自播与达播的比例分配和设置，可以参考对标竞品的投放结构。如果达播比例普遍高于50%，那么重点应该放在达播上；反之，如果自播占比高，那么可以将重点放在自播上。同时，要评估品牌的人群规模、渗透率以及是否可以直接切入市场。 最后，美妆领域的投产比是多少？这个问题需要进一步的信息来确定。 现在行业的均值是2.2左右，而且现在还在上涨。去年的时候，花西子的投放ROI只有一点几。整个大盘已经从2涨到2.2了。基于现阶段精细化的人群运营，很多入场比较早的美妆和护肤品的整体投产比都可以做到2.2以上，有的可以达到2.5。 保健品行业的均值大概是能做到2.5到3。 益生菌在整个抖音生态里面好不好做？投产比是多少？ 我建议您去看您的那个竞品。如果做益生菌的话，首先确定一下在整个抖音生态体系下想要对标的竞品，做益生菌的品牌有哪些。然后通过蝉妈妈去查看您的这些竞品在投放维度上，视频投放、达播投放以及自播占比是多少。然后每个月的品牌综合体量是多少，同样的情况下，可以去看他达人的流量结构。结合品牌现阶段的流量结构去定位。 资料包分享： 以下是结合本文内容给到大家的资料包： 1.商品数据诊断表：包含实时直播商品分析表；单个重点商品分析表；7天&30天抖音小店商品分析表。 2.自播间数据漏斗复盘表：从直播间曝光到进入，再到商品的点击，最后的成交。涉及链路以及数据，大概的数据基点，做的不好的原因有哪些。 3.直播能力分析表：从成交金额、在线人数、引流、停留、互动等角度进行数据统计与分析。