短视频已经成为了大多数人生活中不可或缺的一部分，因此抖音等短视频平台成为了品牌营销的重要阵地。那么，品牌如何在抖音平台上布局自己的营销策略呢？本文将对此进行深入探讨。 自从抖音短视频APP发布以来，截至目前，日活跃用户已经达到了6亿，短视频已经成为了重要的内容形式之一，对品牌营销产生了深远的影响。品牌营销之道也逐渐无法脱离抖音短视频平台。 本文针对抖音短视频时代下“千人千面”媒介碎片化的传播特点，通过叙述抖音短视频平台的三大发展历程，剖析抖音平台上品牌营销的四大优势，并进一步分析抖音短视频平台的七个特色商业功能，最终给出三条具体的品牌营销策略：投广告、做内容、铺电商，使得品牌营销在品牌广告投放、品牌内容建设、渠道销量增长三个重要维度上，结合抖音短视频平台的特色与功能，成功地打造属于自己的品牌营销之道。 在过去的品牌建设中，创造一个差异化的品牌名称、一个品牌符号、一句品牌口号、再加上央视等大众传媒，便可成功实现品牌化。品牌依托大众传媒“速度快、范围广、影响大”的特点，可以迅速地覆盖广大消费群众，从而实现品牌知名度的迅速提升。其中较为典型的例子有“洗洗更健康的妇炎洁”“一节更比六节强的南浮电池”等。 现如今，虽然大众传媒对于品牌方仍有快速传播品牌知名度、释放媒介讯息、建立强势品牌的作用，但以抖音为主的短视频社交媒体才是主流。在短视频时代下，营销人经常会把一个词“媒体碎片化”或“媒体粉尘化”挂在嘴上。的确，对于接收到的信息，消费者具有相对的主导权，过去受众只能被动地接受报纸、杂志、广播、电视的信息，缺乏主观的自由选择。新时代将信息传达由推动变成带动，企业与消费者的沟通遵循平等的精神双向互动沟通。——郭瑢：数字化时代营销媒介的变化，大连工业大学，2015年4月 社交媒体根据用户行为，结合平台算法，分发给用户他们爱看的、感兴趣的内容，故此将以社交媒体为主流传播媒体的传播环境称为“媒体碎片化”或“媒体粉尘化”还是较为鲜明与准确的。本文通过叙述抖音平台的发展历史、剖析抖音平台上的品牌营销优势及分析抖音平台特色商业功能，从而得出具体的品牌营销之道。 一、抖音短视频平台发展历程 1. 平台成立初期 此刻的抖音平台，功能不完善、内容创作者少。在文字社交媒体时代，品牌常规的营销动作，无非是进行信息流的广告投放。 在文字社交媒体的营销时代，品牌信息流广告往往显得单一且缺乏互动性，难以激发用户的参与感。然而，随着抖音等平台的崛起，这一局面开始得到改变。 自2016年上线以来，抖音一直在完善其基础功能，如视频拍摄、炫酷贴纸、滤镜和美颜等。此外，它还积极尝试通过明星代言和赞助热门综艺节目等方式进行广告宣传。但值得注意的是，从2018年开始，抖音正式进入了爆发增长阶段。根据凯度集团发布的《15527649518凯度中国社交媒体影响报告》（见图2），我们可以看到抖音月活跃覆盖率增长了52%。 2018年广播电视总局对“今日头条网站”、“内涵段子”客户端软件及公众号进行了永久关停，这导致大量用户涌入抖音。尽管这一举措给抖音带来了不小的困扰，如关闭视频评论功能和直播功能等，但危机过后，抖音迎来了实实在在的用户增长。 2019年，抖音与中央电视台举行了新闻作品会，正式宣布将抖音作为《2019年中央广播电视总台春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台。同年，全球新冠疫情爆发，由于疫情期间人们无法出门，抖音成为用户眼中的“香饽饽”。根据巨量算数2020年2月发布的《抖音用户画像》（见图3），2020年抖音日活跃用户超4亿，数据相比去年同期的2.5亿，增长了60%。 2021年，抖音再次与央视春晚达成合作，至此抖音成为短视频平台的头部品牌，是品牌营销无法脱离的一个重要传播媒介、乃至分销渠道。在几乎所有主要社交平台中，短视频是激发线上流量增长的首要驱动力。短视频形式的内容成功主要有三大原因：其一，是“更快更爽”，相比于长视频而言，短视频能够让用户快速接受更多信息，更容易获得“爽感”；其二，视频带来更丰富的、动态的感官体验，在注意力经济方面更具有竞争力；其三，对于品牌方而言，视频形式具有更高的接纳度和包容度，阅读文字需要用户具备一定的文字能力，而视频则更容易被用户采纳，创作门槛、创作成本相对更低。 随着抖音用户数量的爆炸性增长，抖音不断新增和完善自身的商业功能，例如直播带货、小风车功能组件、巨量引擎、巨量星图等。凭借其独特的内容、技术、用户、模式优势，抖音成功跨入智能商业时代。在内容上，抖音已拥有众多内容创作者、形形色色的直播间。 在技术层面，基于算法标签的推送规则使得巨量引擎、DOU+等推广工具不断优化；用户方面，抖音几乎覆盖了中国半个国土；模式上，“品牌+第三方服务商”的模式支撑着营销和交易的长逻辑，其他电商在短时间内难以复制。凭借内容、技术、用户和模式四方面的综合优势，抖音实现了用户、平台和品牌方之间的正向循环：用户从平台获取内容，平台赋予品牌方商业功能，品牌方则从平台获取用户。 至此，抖音全面打开了电商业务的成长空间，预计2022年GMV规模将扩张至1.2万亿元。二、抖音平台上的品牌营销优势包括：
- 用户聚集之地：抖音根据平台算法和用户标签，把不同的内容分发给用户，实现千人千面，平台相对是去中心化的。尽管抖音官方尚未公布日活跃用户数据，但据《2020抖音用户画像》显示，抖音日活跃用户已突破4亿。 对品牌方而言，用户在哪里，需求就在哪里，触点就在哪里，营销就在哪里，增长就在哪里。因此，只要用户不离开抖音，品牌方就很难离开抖音。
- 品牌仍有机会：虽然抖音成立多年，各赛道都有创作者涌入，但得益于抖音平台算法以及平台的意愿，品牌方仍然有机会。例如对于抖音账号，抖音的推荐算法新增了一个铁粉机制，使流量分配更均衡。 同样，对于直播间来说，抖音没有绝对集中的超级主播，而是通过小葫芦大数据、蝉妈妈、壁虎看看、东吴证券研究所联合发布的《2021年9月“淘快抖”主播带货榜单TOP30（销售额，亿元）》（见图4），抖音top3主播的GMV是三家平台中最低的。并且得益于直播的页面设计与流量机制使直播更“去中心化”。虽然达人带货仍是主流，但商家自播在稳定成长。
- 在用户心中持续曝光，双向沟通：如今，用户每天要接收海量的信息，注意力被严重分散。在这种情境下，传统广告的被动接收以及单向输出让用户厌恶广告以及难以信服广告，用户需要的是如同品牌价值观的内容表达、或参与式的内容广告。 抖音，作为领先的短视频内容平台，占据了中国消费者约一半的时间与注意力。品牌在抖音上的营销活动必须适应这一社区的特性，与传统广告不同，通过内容和用户互动来持续曝光品牌，建立双向沟通，并共同构建价值。 随着新渠道的崛起，新品牌有机会崭露头角，而老品牌也有机会实现二次增长。例如，三只松鼠和南极人抓住了电子商务的新机遇，成功打造了新品牌；花西子和Ubras则利用抖音实现了品牌的崛起。 接下来，我们将深入探讨抖音短视频平台独有的特色商业功能，这些功能不仅改变了传统的营销手段，也为品牌带来了新的营销机遇。
- 巨量引擎 巨量引擎是抖音集团提供的综合数字化营销服务平台，致力于让所有企业和个人都能通过数字技术激发创造力、驱动业务增长，从而实现商业的可持续发展。品牌可以通过开屏广告、搜索广告、视频加热（DOU+）等方式在巨量引擎投放广告，这涵盖了今日头条、抖音、西瓜、火山、穿山甲等多个平台。巨量引擎的广告不仅具有传统信息流广告的特点，即用户主动接受广告的主动性和符合平台特性的原生性，还具备短视频信息流广告的优势，如用户评论点赞的更强互动性和纯内容化的内容性。
- 巨量千川 巨量千川是巨量引擎旗下的电商广告平台，主要服务于品牌方的广告投放需求。它不同于巨量引擎的广泛用途，更专注于“带货”，包括图文带货、视频带货和直播带货。在巨量引擎上获得的是电话、应用下载等转化目标，而在巨量千川上，用户点击广告后可以直接进行商品购买或进入直播间进一步了解商品。
- 巨量创意 抖音已经为我们整合好了推广的平台，品牌方需要向平台提供内容载体，此时创意的重要性不言而喻。 在传统品牌化的经验模式中，广告创意被视为至关重要的一环。被誉为“广告教皇”的奥格威曾指出：“除非广告源于大创意，否则它就像航行在黑夜中的船只，无人知晓。”因此，我们需要创意，但更重要的是，我们需要将创意产业化，批量产生创意。巨量创意正是为此而生，它为企业提供了大量创意灵感。
- 创意灵感 巨量创意的核心功能之一是前测工具C-test和灵感榜单。前测工具结合大盘投放数据，帮助企业主在投放巨量引擎和巨量千川前，提前检测广告素材的不足之处，并给出优化建议。而灵感榜单则解决了广告素材没有创意来源的问题。灵感榜单会展示行业内优秀的信息流广告、搜索广告、巨量千川、直播广告、原生广告的优秀广告素材案例，并提供数据概览、特征分析、互动时序、行业受众等四个维度的分析，帮助品牌方创造出更符合用户画像、行业特点、平台偏好的广告素材。
- 创作工具 巨量创意的创作工具有三个主要功能：拍素材、剪爆款、拍成片。拍素材教的是运镜拍摄行业内常用的一些视频素材；剪爆款为品牌方展示行业内的一些爆款视频，品牌方跟着剪辑同款即可；拍成片则更加细节，同样是各行业的一些成片视频，拍成片则将其拆分为不同的分镜片段，品牌方跟着分镜同步操作即可。总体来说，创作工具解决的是品牌方如何把广告素材创意落地的问题，但除此之外，剪爆款和拍成片也有创意灵感的功能，因为其会提供一些的成片素材展示给品牌方，如果品牌方看到合适的素材，稍微修改，即可变成自己独有的灵感素材。
- 创作充电站 创作充电站是巨量创意的第三个主要功能，主要是为品牌方提供一些收费或免费的课程，比如如何更好地创作内容、系统地运营抖音、直播话术、拍摄运镜手法、千川课程、各行业洞察……
- 其他功能 除了上述三个功能之外，巨量创意还提供如创意定制、创意联盟第三方收费合作机构，给予品牌方更多选择。
- 巨量星图 品牌方除了投放信息流广告，还可以在巨量星图发布推广任务等达人接单或主动寻找抖音达人进行推广合作。 在传统文字社交媒体时代，品牌主通常会寻找行业内的KOL进行合作推广，即关键意见领袖。而在抖音短视频平台，具有一定影响力的行业领袖，统称为“达人”。短视频时代下的达人与文字时代下的KOL有哪些区别呢？ 他们的主要区别在于KOL在幕后发表观点，而达人会站在镜头前进行表达，人物性格形象更加鲜明。为了帮助品牌方更好地挑选内容调性、粉丝画像符合自身品牌形象、产品卖点的达人，巨量星图上线了星图优选功能。星图优选通过行业分析，给到行业投放趋势、行业投放达人分布、达人画像分析、行业投放top品牌榜单、行业投放效果标准值等维度给到品牌方，让品牌方找到更适合自己的达人，从而实现高效、高精准投放。
- 企业号蓝V认证 在媒介碎片化的传播时代，传播更着重品牌与用户的持续沟通，建立品牌关系，毕竟对消费者的产品销售只能代表现在，不能决定未来，只有品牌关系才能影响长远。在抖音短视频平台中，平台提供企业号蓝V认证，有效区别品牌方用户与普通用户。品牌方在完成企业号认证之后，便可获得唯一昵称、同昵称搜素置顶、商家页面展示等功能。
- 本地生活服务 抖音本地生活服务，对标的是美团。抖音自成立本地生活服务以来，一直在给予其更多的流量曝光，帮助本地线下的小企业、小品牌进行线上的营销，如门店曝光、团购商品售卖等。于是，在抖音上，大大小小的探店博主、探店视频如雨后春笋般涌现。最初，线下门店与探店达人合作，达人收获粉丝与佣金，线下门店收获客户，并留存部分客户，双方互利互赢。但随着探店达人与参与门店越来越多，导致行业内达人水平参差不齐、视频内容趋于同质化、商家服务跟不上等诸多问题出现，达人和其所推广的店铺风评越来越差，于是更多的门店选择自己开通本地生活，并一手在巨量引擎进行曝光推广、优化产品结构、一体化线上线下活动、到店转化留存等一系列营销手段，并取得非常不错的效果。其中较为经典的案例有北京珍海肴海鲜自助餐厅线下门店，其自己着手入驻本地生活、上线产品、拍摄视频并通过DOU+门店优秀推广进行投放，投放400元却带来7万2的交易额，投入产出比高达186，并在在此次投放之后，品牌攀升为背景抖音美食榜的第三名。
- 抖音电商 抖音电商改变用户的购买行为：在传统电商中，用户是有目的、只能按部就班的接收信息并进行决策，用户的购买行为是明确需求、信息搜寻、选择评估、下单购买的相对理性购买行为。 在抖音平台上，用户的购买行为呈现出内容浏览、信息刺激、需求产生、下单购买的情感驱使与理性决策并存的特点。这种电商模式被抖音称为兴趣电商，是其商业功能的重要闭环，也是实现品牌曝光与销售转化的关键一环。无论是图文电商、视频电商、搜索电商还是直播电商，兴趣电商都能让品牌方轻松实现品牌声量和销量的双重提升，这是其他社交媒体的信息流广告或KOL接单所无法达成的。 四、基于抖音平台的品牌营销策略 起初，抖音只是一个内容社区，但由于短视频的内容特色，它迅速脱颖而出并吸引了大量用户。随着用户量的不断增加，抖音开始承载着广告的功能，并在传统娱乐直播的基础上创新出直播电商的商业玩法。因此，本文认为基于抖音平台的品牌营销策略应抓住平台发展的重大节点，归纳总结为三点：投广告、做内容、铺电商。
- 投广告 在抖音上投放广告，需要根据媒介的变化调整广告投放策略。本文认为在抖音投放广告有以下两个策略： 1）适合老品牌建立的全民参与挑战赛 1998年，弗尼亚提出“品牌关系质量模型”，指出品牌关系的六个类型：爱和激情、自我关联、承诺、相互依赖、亲密、品牌合作伙伴质量。最后一个则是用户参与品牌营销、品牌建设的“品牌合作伙伴质量”。区别于传统大众媒体广告的单向沟通和广告创意，在抖音社交媒体上投放广告一定要以用户喜欢的方式达成品牌传播、注重全民参与的双向沟通、构建品牌关系。达成该目标最为行之有效的方法则是建立挑战赛，此时广告在乎的不是广告素材本身的创意，而是如何构建一个既能增加品牌曝光和销量，又能激励抖音内容创作者与用户参与的挑战赛。在数字媒体时代，当品牌方传播创意匮乏时、为了创意而创意时，不如以构建用户参与来代替传播创意。对于参与挑战赛的明星、达人、用户来说，常见的参与激励有现金激励、礼品激励与流量激励。如果品牌方想要挑战赛效果“一鸣惊人”、更好地实现品牌目的，那么挑战赛的话题、玩法应尽量满足易参与、自带流量、趣味性的要求，而参与的奖励则应足够诱人，如手机、汽车、豪华旅游等奖励。 为了推动品牌营销的进一步发展，抖音平台推出了“全民任务”这一创新玩法，旨在激发全民参与挑战赛的热情。该平台提供了包括“全民任务、快拍任务、剪映任务、看播任务、开播任务、效果任务、轻任务”七大任务类型，以满足不同营销目标的需求，如增加粉丝数、促进商品销售、提高品牌曝光度以及增强直播人气等。 以箭牌彩虹糖为例，2021年8月，为了推广其新品彩虹空气软糖，并宣传其“绵弹”特性，箭牌彩虹糖发起了“捏捏软糖脸”的全民任务。通过开屏广告、信息流广告和达人星图合作等多种方式，箭牌彩虹糖成功吸引了大量用户参与挑战赛，实现了从产品曝光到互动参与再到电商转化的全链路营销。最终，箭牌彩虹空气软糖获得了65万+的游戏参与量、5.4亿+的活动曝光量以及3.2万+的点击跳转领卷数。 对于新品牌而言，在抖音投放广告时，应采取“先是足够准，后是足够广”的策略。这是因为无论是传统媒介还是数字化媒介，新品牌的崛起都需要先界定关键性细分需求，并在小众圈子里实现品牌高知名度与高忠诚度。这与过去的传统品牌崛起路径是不同的，新消费品牌的崛起是从上至下的。例如，花西子品牌的成功，最初得益于其散粉产品的强大产品力被李佳琦推荐，快速完成品牌的种草拔草。这也侧面印证了在数字媒介时代，产品力是新品牌崛起的重要前提，但并非品牌的终点。 随后，品牌广告投放应采取“足够广”的策略。如果仅仅只是“足够准”，品牌终究难以破圈，无法实现因开发延伸产品线或扩大消费群体带来的二次增长。例如，花西子在散粉产品之后，以新品“百鸟朝凤”开创“东方彩妆”品类，并将东方元素体现在产品上，成为“东方彩妆”品类的头部品牌。通过确定东方彩妆的品牌定位，实现了品牌的再次增长。 在当今的营销环境中，内容的重要性已经超越了传统的广告形式。内容不仅能够持续地在消费者心中留下印象，还能与消费者进行深入的交流和互动。因此，今天的内容建设已经成为品牌战略的核心，而不再是单纯的策略。 首先，我们来谈谈“足够准”的投放策略。这个策略包括三个关键点：“达人准、内容准、投放准”。
- “达人准”意味着选择与品牌形象相符的种草达人。虽然这些达人可能与品牌领域不直接相关，但他们在人设定位上必须与品牌形象保持一致，这样才能产生正面的品牌联想。此外，达人的粉丝画像需要与目标用户群体相吻合，以确保精准触达。
- “内容准”强调的是内容的质量。在选择完合适的达人之后，品牌需要为达人提供充足的创作时间，让他们能够制作出真实、有用且有信的内容。这些内容应该能够在真实的场景中为用户解决问题，满足他们的需求，并通过成分、用户反馈等证据让受众信服。
- “投放准”则涉及到视频发布后的推广。确保视频投放能够精准到达目标用户是非常重要的。这要求品牌在进行视频推广时，要考虑到目标用户的偏好和行为习惯，以便实现有效的覆盖。 接下来，我们探讨“足够广”的推广策略。这一策略同样包含三个关键要素：“达人广、形式广、投放广”。
- “达人广”意味着品牌不再局限于特定的达人或与品牌领域不相关的达人。相反，品牌可以广泛地寻找各种类型的达人，以增加曝光度和影响力。
- “形式广”指的是品牌可以尝试多种广告形式，如开屏广告、信息流广告和搜索广告等，形成广告矩阵，以扩大覆盖面和提升效果。
- “投放广”则意味着品牌在进行视频推广时，不必局限于特定用户群体，而是可以面向更广泛的人群进行推广。 最后，我们讨论了做内容的策略。在今天的品牌建设中，内容已经成为不可或缺的一部分，因为它能够与消费者进行持续的沟通和交流。品牌方需要在抖音上建立自己的蓝V账号，并持续生产高质量的内容。这不仅包括投广告和铺电商，还包括构建有趣、易参与的挑战赛或与达人进行内容广告的生产等多种形式的内容传播。通过这些方式，品牌可以在消费者心中占据一席之地，并建立起与消费者之间的长期联系。 本文认为账号定位是指在颜值类、才艺类、兴趣类、知识类、剧情类以及其他六大内容表现领域中，找到一个适合品牌方的位置，并通过差异化的人设或表现形式构建独属于自己的内容。通过持续生产内容，在平台与消费者心智中沉淀下来，形成账号定位。 2）内容基因挖掘 如何发掘品牌的内容基因？本文认为可以借助蓝海战略模型：剔除、减少、增加、创作；帮助品牌初步找到几个内容基因，然后前期快速更新视频，大量试错，通过3-4条爆款视频，倒推账号长期内容方向，成功实现账号定位。 品牌方可以先在抖音搜索巨量算数，在巨量算数输入行业关键词，通过关联分析找到当下行业内热门的内容关联词与搜索关联词。而后我们便可以列出这些关联词，通过回到主页搜索关联词与在抖音热点宝分析哪几个关联词的内容表现领域比较拥挤，从而剔除它们，或减少相关联的元素。而后可以依据企业自身优势增加或创作与本内容表现领域并不相关联的元素，形成独特的内容定位。 例如中国联通在运营蓝V账号内容定位时，前期内容方向是自身的一些广告素材，账号涨粉慢且无法在用户心智中留存。突然有一天发了客服小姐姐穿着制服跳舞的视频，这是一条内容表现领域为颜值类的视频，与品牌方的内容领域并不相关，但是此视频却收获了120万个点赞。自此中国联通给了类似于联通这种内容关注度低的品牌自媒体一个简单的内容方向。后续中国电信、中国移动以及各大银行分别加入此内容表现领域，但消费者心智中只记得“感谢中国联通”。 故此，即使当品牌在自身内容表现领域有比较独特见解时，也应大胆地增加与创造其他内容表现领域的元素，发掘出独属于自身的内容基因，成功实现定位。例如知识科普加上面试元素，画画加上面试元素。 3）人设IP塑造 在挖掘内容基因实现品牌账号定位的同时，品牌方也需记住：爆款内容天天有，但人设IP是唯一的，内容的尽头是IP。例如提起“今天它来了”“欢迎光临”这样的话，虽然用户不记得它们的内容是什么，但是却能想起这是哪个人物。塑造人设IP的关键在于打造内容记忆点，怎么做呢？ 本文认为可以从出镜人物的职业、性格、穿着、装饰品、声音、肢体语言、行为等维度出发，创立一个独特且有记忆的人设IP，例如总是背着行李书包的“狈总”、“无数网友想看…今天它来了”的“虎哥说车”。倘若没有真人出镜的话、则可以树立一个独特的漫画形象、背景音乐、场景、独特文案或独特口播声音塑造人设IP。 4）投放DOU+快速打上账号标签 在前期账号定位和人设IP梳理清楚之后，品牌主发布作品后还有两个实用的策略可以帮助账号快速打上标签并加速完成定位。 首先，投放dou+。在自然流量跑完之后，先投放智能推荐与点赞评论，然后选择与品牌内容相符的五个对标账号，投达人相似与粉丝量，但这种对标账号的粉丝量最好不要超过两万。这样做是因为先投智能推荐优化视频内容数据，用户才有看下去的欲望，而后投达人相似是为了获取精准粉丝，给账号快速打上标签。 其次，第二个技巧是在抖音热点宝选择品牌方所确定的内容领域内，查看近七天的低粉爆款视频，参照它们的选题与内容节奏，加上自己的人设IP特色即可。当账号达到一万粉丝之后，即可通过两点查看账号自己预想的定位是不是一样的：第一点是打开巨量星图网站，选择达人登陆，在服务管理中心查看账号定位；第二是通过在抖音APP搜索创作灵感，如果官方推荐给你的内容话题与你预想的基本一致则账号定位准确。 5）持续关注热点，紧跟内容创作 在蓝V账号的长期内容运营与更新中，品牌主可以持续关注平台热点，只要热点话题不破坏当前账号内容定位，都可以紧跟内容创作。在创作完成之后，发布时，可以在话题选择上，依次输入热点话题、内容话题、领域话题，这样既能获取到热点话题的流量推荐，又不破坏品牌方长期坚持的账号内容定位。
- 铺电商 如果要问在抖音铺电商最有效的方式是什么，那一定是直播电商，俗称直播带货。根据公众号抖音电商营销观察发布的《抖音618好物节平台战报》（见图6），可以看到成交额破千万的直播间有183个。在传统电商时代，流量越来越昂贵，在商品详情页面，用户多停留几秒都不愿意，而在抖音直播间，用户一停留便是几分钟甚至十几分钟。在过去的抖音直播带货中，靠的是全网最低价，吸引用户进行购买，有人将这种直播带货称之为直播带货1.0时代。现在的直播带货虽然在名义上没有告别“全网最低价”，但是在实质上已经不再靠价格获取用户。 1）直播间的内容四要素 当直播带货不在靠价格获取用户，那直播带货究竟在卖什么？笼统回答来说，直播间当然是在卖内容。自从东方甄选直播间爆红以来，许多人将东方甄选这种“非叫卖式”的直播称为内容直播，而过去式的“叫卖式直播”不能称为内容直播，至此抖音进入直播电商2.0时代。 本文认为，东方甄选直播间的出现是抖音直播电商进入输出更优质内容的2.0时代的标志。然而，“叫卖式直播”也完全可以称为内容直播。 如果主播只是一味地重复地向观众展示优惠力度、催促他们抓紧时间下单，而没有整个直播间场景的打造、主播剧情式互动式的话术、助播的重复与补充的话术、以及主播的情绪感染力和商品的全方位展示，那么这样的“叫卖式”直播间将无法吸引观众持续观看或购买商品。 因此，直播间究竟在卖什么的问题的答案便浮出水面：由场景、话术、情绪以及商品展示组成的内容，这是直播间最基础也是最重要的内容要素。 一个优秀的直播间，必然要有优秀的场景，如虚拟场景或工厂车间、大自然环境等真实场景，这决定了直播间的基础内容氛围、品牌形象与调性、定价水平。 其次，优秀的主播带来剧情式的话术，让人听得津津有味、依依不舍，并且互动也很重要。优秀主播能够与观众紧密互动，在直播放出福利的同时能够让观众付出关注、评论、助力直播间人气等行为，同时优秀的主播会有很强的情绪感染力，而不是如同机械一般“毫无生机”。 最后，直播电商相比于传统电商的一大优势便是商品的全方位展示，即使传统电商的商品详情页面文案再优秀，也不及3D维度的全方位展示。如果在加上主播的话术与情绪感染力则更是不及，比如“疯狂小阳哥”在直播间对商品的“极致展示”便是最好的例子，同时也为我们如何打造属于自己直播间的特色给到启发。 所以，当我们回头来看东方甄选直播间，它只是在内容四要素中改变了话术，让话术变得差异化、优质化，给直播间带来了新的方向与思考。 接下来我们探讨自播与主播的问题：品牌方做直播，是找主播带货，还是自己做？ 很多问题的答案并不是线性思维的一分为二，而是要借助唯物辩证法，分析其主次矛盾。当品牌在不同的成长阶段、时间节点，直播所承载的目的并不相同。 品牌方找主播带货分为两种情况，一种是头部主播，一种为非头部主播。 找头部主播的目的是为了营销，比如品牌曝光、打造品牌形象，而不是为了赚钱，因为头部主播会收取品牌方的“坑位费”加“销售佣金”，除此之外还会要求品牌方给出一个相对较低的价格，在此情境下品牌方很难获得盈利。 而找非头部主播，则更多的是为了销量，小主播因其影响力不足，故此只能充当一个补充的销售渠道。 品牌方自播则涉及到企业管理的问题，对品牌方而言，找头部主播只需付出金钱便能收获品牌曝光与种子用户的使用体验。 品牌自播面临的挑战： 品牌方自播时，可能会因为涉及多个方面的挑战而效果不佳。这包括是否由内部团队操作还是外包，选择何种合作模式，以及如何招聘、考核人员，以及直播间的流量获取、留存和收入问题等实际企业管理问题。 自然流量与付费流量的抉择： 在决定使用哪种流量策略时，关键在于其精准度。自然流量指的是用户在浏览过程中偶然点击进入的直播间，这类用户可能对购买有强烈意愿，此时主播的重点在于产品介绍和销售转化，即用户购买后迅速离开。相反，付费流量则是经过筛选后的用户群体，他们通常具有较强的购买欲望，主播需要重点放在产品介绍和销售转化上，一旦成交，用户便不再关注直播内容。尽管付费流量可以提供较高的精准度，但它也带来了两个问题：一是付费流量可能会掩盖直播间的不足之处，导致观众数量虽多但停留时间短；二是它要求品牌方投入大量精力优化投放，可能导致过度追求ROI（投资回报率）。因此，一个优秀的直播间应该以自然流量为主，辅以适量的付费流量，后者更多起到锦上添花的作用，而非雪中送炭。 留住自然流量的策略： 要留住自然流量，关键在于提升直播内容的吸引力。这包括创造吸引人的场景、使用富有感染力的话术、传达积极的情绪以及展示产品的特点。当用户看到直播间的预览画面并被这些元素吸引时，他们更有可能点击进入，从而增加再次回访的概率。 主播的话术与情绪感染力是直播销售中至关重要的一环。观众进入直播间后，他们需要与主播互动、了解评论、关注和加入粉丝团的奖励机制、快速浏览整场直播的福利活动、参与爆款商品抢购或抽奖、享受免单优惠以及低价秒杀等行为。然而，只有通过精心设计的话术，才能使观众保持高度的兴趣和情感投入，从而增加信任度并促进销售。 例如，主播可以通过以下方式增强话术的影响力：
- 引入新话题：“来，欢迎进入直播间的宝子们，平常我们家这个商品卖到一千多，采用哪里生产的原材料并附上商品展示，材料成本都需要八百多。今天这个商品五字头直接给我上，以及其他商品同样都只卖3位数。来助理，咱先给进入直播间的宝子们上个小福利——你们不要觉得这个福利小就没有什么吸引力，我跟你们说在这我随随便便上一个福利，都是别人直播间上不起的好吧？今天你刷到我，恭喜你，品牌方自己直播，优惠更直接。想要这个商品的，在公屏上扣想要，有多少个评论，咱们就上多少单。” 这种方式比简单重复“宝宝点点关注，一号链接赶紧去拍”更能吸引观众的注意力。
- 创造稀缺感：当用户在直播间停留、互动并对商品有深入了解后，最重要的是什么？用户成交，也就是逼单成交。要让用户在直播间逼单成交，关键在于营造稀缺感。稀缺感可以来源于价格、数量、款式或赠品等方面。只有稀缺才会让用户感觉到占到了便宜，错过了就没有了，从而导致下单。消费者往往会为“一降再降”“真的很便宜”的感觉而冲动下单，至于是否是真的便宜，由于信息受限，用户往往无从知晓。如何营造稀缺感呢？同样靠主播话术，第一要强调稀缺的缘由是什么？比如原材料的减少、新人主播等，一定要有理有据让用户信服。第二要进一步强调稀缺感，时刻提醒用户剩余数量不多，持续刺激用户，打消用户疑虑，刺激购买。 逼单除去稀缺感氛围营造之外，还有一个要素：产品组合。品牌方一定要有多种不同的产品组合，既能满足不同人群的细分需求，又能不限于一个SKU重复上演稀缺的戏码。 本文观点仅代表作者本人，未经许可，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。