在经历了2021年的高峰和2022年的调整后，2023年的市场呈现出前高后低的趋势，标志着房产行业进入了一个重要的转型期。在这一阶段，以新房供应和开发商为主导的格局开始动摇，行业重塑已经开启。 面对这一转型期的机会，开发商和渠道机构抓住了机遇，借助抖音平台优质的内容生态、高效的获客转化链路以及企业深度经营体系等，开辟了新的线上高效获客渠道，加强了线上经营布局，促进了整体房产行业生态的深层转化。这包括内容质量的提升、用户结构的优化，并开始朝向交易转化；新元素的出现刺激了生态活力，直播流行、达人激增、线索经营初见成效，买卖双方的行为场景变得更加丰富多元。 为了深入了解房产行业的现状和短期趋势、抖音房产生态年度特点、兴趣用户需求以及线上数字化经营方向，抖音房产平台及巨量算数团队发布了年度趋势报告《静水流深·向阳而生——2024抖音房产生态白皮书》。这份报告旨在洞察2023年房产市场变革，把握行业趋势，通过平台的“生态深度”和“经营转化”为房产行业的“突破发展”提供有价值的服务。 2023年房地产新房市场经历了年初的短暂回暖之后，进入了一个深度调整期。市场量价承压，发展周期变化，市场结构也在变化，政策调整以应对市场变化。买方认知重构，供需关系变化，市场经营角色及相互关系正在重塑。全面步入买方市场，买方需求后撤，卖方获客迫切，形成了目前市场的基本矛盾点。卖方亟需新渠道拓展客源，面临调整经营方式以适应全新市场关系的重大挑战。 房地产营销从“以房源为中心”到“以客户为中心”，卖方获客成本高且迫切、需提高经营效率。买方长周期理性决策、更看重产品和服务体验，线上平台顺势而为，助力全新市场环境下买卖双方重新磨合。 在房产行业发展的大背景下，2023年抖音房产生态在近几年蓬勃生长的基础上进一步体现出静水流深、横纵延展、质量提升、结构优化、蓄力转化的年度特色。市场格局复杂化、政策出台频率高、线上服务日益完善，用户在抖音房产平台关注楼市资讯、学习房产知识、搜索关注的房企品牌及楼盘、线上海选周边合适的房源并联系线下看房。创作者努力打造优质内容，数量增加，影响力扩大，粉丝粘性增强，达人效应显现。企业号积极经营，通过抖音号进行线上营销成为卖方尤其是开发商的标配动作，渠道机构、平台、分销商等类型的企业号加速线上获客。 抖音房产内容生态在2023年表现活跃，月度数据显示内容播放热度与市场成交热度之间存在强关联。政策出台时点，用户端关注度显著提高，反应速度快于市场成交，成为有效的经营参考。 2023年抖音房产内容投稿量持续增长，优质内容加上精准触达，推动了用户端需求增长。条均播放量和互动量均表现出增长，优质内容更好地支持了卖方经营和买方决策。 从抖音房产各类目短视频内容的播放表现来看，楼盘评测类相关内容投稿量和播放量遥遥领先，租房类内容也表现突出。一方面反映出更接近决策的内容更接近用户需求，另一方面也反映用户已经开始习惯在线上获取辅助决策的相关信息。其他四类内容量较少，但相关优质内容使其获得了较高关注，条均播放表现高于平均值。 2023年抖音房产内容生态另一个重要变化是直播的快速发展，短直双开，内容生态更加立体高效。数据显示，房产主播及直播间数量的增幅均高于抖音端直播平均表现，用户看播时长、互动也大幅提升，直播内容增强用户粘性，为后续更好的经营转化奠定了基础。 2023年抖音房产相关的直播间中，楼盘测评类直播间保持总量优势，直播间数量、看播人次占比最高，体现了线上营销的规模优势；楼市资讯、买房知识类直播间次之，但由于不局限于某些具体楼盘，受众更广，平均每个直播间的看播人次最为突出。 从抖音热度TOP的房产话题、短视频及直播间可以看到，好房推荐、现场实拍、知识攻略等相关话题成为用户关注的热门话题，用户显然已形成线上信息和服务获取的习惯；资讯知识类优质视频传播效果佳；实用信息类直播间更聚人气。 2023年抖音房产兴趣用户*在行为上呈现出两大特点：第一，兴趣度提升，2023年11月点赞10次以上用户占比较去年提高2个百分点。第二，主动性提升，2023年1-11月用户的房产内容搜索次数达2.6亿次，同比增长44%，表现出利好经营信号。 从用户画像来看，兴趣用户的特征开始凸显。2023年抖音对房产内容有偏好（TGI）的用户相对于2022年更加集中在31-50岁年龄段，以及一线城市。房产用户与主力置业客群重合度增强，更加有利于后续经营转化。 随着抖音平台在房产领域的深入发展，用户的兴趣偏好愈发清晰。通过分析抖音房产用户的内容兴趣标签分布，可以发现高频出现的关键词包括时尚、艺术、旅行、酒店、保险和美食等，这些与当前开发商的产品和服务提升方向高度契合，显示出新生代房产客群具备高审美能力和明确的生活方式诉求。这种对用户偏好的深入了解，为未来的营销策略提供了精准触达的依据，有望进一步提升破圈营销的效果。 同时，抖音平台上的房产搜索偏好也表现出明显的实用信息导向。大多数用户的搜索词指向房价、房改、租房等，这反映了用户对市场动态和政策变化的高度关注以及改善居住/租赁需求的增长。这一趋势表明，抖音作为辅助用户决策的重要渠道，其内容对于帮助用户做出更明智的选择具有重要作用。 2023年，抖音房产创作者的队伍进一步壮大，与创作者数量的增加相伴随的是他们粉丝量的持续增长。抖音房产内容的影响力持续增强，这不仅体现在达人创作者凭借专业能力吸引用户关注，还体现在达人短视频和直播间虽然占比较小，但却能撬动大量用户的关注。 在抖音房产创作生态中，企业号的表现尤为突出。一方面，房产企业号的数量及其覆盖的粉丝数量均呈现出稳定增长；另一方面，企业号的整体结构优化，尤其是5000以上粉丝量级企业号的数量增速最为显著。此外，通过入驻及私域经营表现，可以看到渠道机构覆盖面广泛，经纪人群体占据主导地位，线上获客成为常态。 开发商进入私域发展的第二阶段，抖音房产成为线上有效经营阵地。截至2023年底，认证账号和投稿量双双增加，而截至11月，TOP200开发商入驻的比例已提升至90.9%。这表明抖音房产已经成为开发商营销的标准动作，并且从粉丝量分层结构来看，15527649518粉丝量级的账号占比明显提升，开发商的私域流量结构得到优化。越来越多的企业账号私域流量池开始沉淀，用户粘性在增强。 2023年，抖音房产生态进一步丰富完善。在更多优质内容和多元场景的刺激下，用户粘性增强，从获客到成交转化链条更加完善。通过多类目内容之间的互补，促进了全方位洞察用户偏好的能力，加强了精准触达的能力。整体夯实了生态基础，增强了生态能力，孕育新的市场机会。 随着越来越多的开发商和分销商/渠道机构采用矩阵经营策略，他们的业绩有了显著提升。抖音平台作为信息获取的主要渠道，用户们也逐步习惯了通过这个平台获取各种相关服务，并带动线下交易的进行。 为了支持这一趋势，抖音房产为客户提供了一站式线索经营能力，使得矩阵经营链路日趋成熟和完善，从而助力企业创新营销探索和提高成交转化率。 此外，创新业务模式CPS直接指向销售环节，并通过多方角色的联动，构建了房产行业新的成交链路。到2023年为止，业务已经覆盖了14个城市，并且1-12月合作项目总量超过了1200个。 尽管2024年的房地产市场短期上行空间有限，但在结构性机会存在的情况下，房价下行压力有所减弱。政策将继续提供支持，稳定需求规模，促进市场的平稳健康发展。 在这样一个充满不确定性的大行业中，数字化经营的方向是明确的。线上化转移和数字化驱动正在建立行业大模型，并在线上平台上实现多方协作，突破传统市场的限制，挖掘更多的可能性。面向未来，为房地产行业的高质量发展、高效率运营和更佳体验赋能。