中国互联网历史上，流量型公司尝试电商几乎无一成功，然而抖音却异军突起。本文将探讨抖音为何能成功的原因。 在互联网领域，流量型公司尝试电商却鲜有成功的案例。然而，抖音的崛起打破了这一传统观念。近日，36氪采访了多位业内人士，揭秘了抖音电商能够迅速崛起的背后原因。 首先，抖音内部并不积极挽留罗永浩这样的大明星。抖音认为，一个存在几年的直播间并不会对自身的发展产生负面影响。抖音更看重的是内部创新和自我培养人才的能力。因此，当新东方寻求与抖音合作时，抖音并没有表现出强烈的挽留意愿。 其次，抖音自身就能“造星”。今年5月，新东方首次接触抖音电商运营团队，希望借助抖音的影响力推广自家产品。然而，抖音电商对接人员表示，电商“人货场”的冲突是最大的，他们不希望主播过于依赖某一平台。最终，东方甄选决定帮农产品卖货，并完全听取抖音的建议：取消坑位费，佣金砍半，部分优质品牌的佣金甚至只收8%。 此外，抖音还大力扶持新兴品牌。据了解，抖音电商2022年GMV预计能达到1.3-1.5万亿。而实现万亿GMV，阿里巴巴和京东各用了10年和13年，拼多多花了不到5年。抖音电商把这个过程压缩到了短短2年，这无疑为众多商家带来了巨大的机遇。 综上所述，抖音电商之所以能够快速崛起，主要得益于其强大的平台实力、独特的商业模式以及与各大品牌的合作。这些因素共同推动了抖音电商的快速发展，使其成为中国互联网电商领域的一颗璀璨明珠。 在探索电商领域时，流量型公司往往面临一个难题：如何在吸引用户的同时，确保商业价值和用户体验的平衡。抖音作为一家流量巨头，其自建电商平台的尝试却屡屡受挫。然而，抖音电商的成功并非偶然，而是通过一系列策略与合作，巧妙地解决了这一难题。 首先，抖音与阿里的合作模式是关键。抖音与阿里之间的默契合作始于三年前，用户在抖音观看广告后，可以通过“外链”跳转到淘宝完成交易。这种“双赢”的局面为双方带来了显著的利益——抖音获得大量广告收入，而阿里则获得了宝贵的流量。然而，随着市场的变化和战略调整的需求，双方的关系出现了裂痕。 2020年8月，抖音与阿里开启了新的广告年框合作谈判。这次谈判标志着双方关系的转折。此前的合作模式中，抖音和阿里形成了一种“站内GMV占比超过站外”的共识，这意味着许多商家愿意在抖音开设小店，从而带动了平台的商业增长。但随着时间的推移，抖音开始考虑如何将成交留在自家平台上，以减少对外部平台的依赖。 在这一背景下，抖音提出了切断商品“外链”的想法。这一提议引起了阿里的关注和担忧。为了应对可能的“二选一”压力，抖音试图与阿里达成一个“折中方案”。最终，双方达成了一项协议：抖音只切断淘宝的商品外链，无法直接跳出到淘宝完成交易，但淘宝仍然可以在抖音上投放广告，引导流量进入自己的平台。此外，抖音承诺将对外售卖电商流量的85%独家给到淘宝。 这一决策得到了部分品牌的支持，但也有品牌表示反对。面对这些强势品牌的顾虑，抖音不得不采取更为灵活的策略，允许部分头部品牌特殊审批后悬挂第三方平台链接，但次数和商品数量都有严格限制。 最终，这场谈判的结果不仅为抖音电商的发展打开了新的道路，也为其他流量型公司提供了宝贵的经验。通过巧妙的策略和合作，抖音成功地突破了流量与生意之间的高墙，实现了电商业务的持续增长。 2020年10月9日，抖音宣布切断与外部电商平台的链接，此举被看作是对用户体验的一种提升。当时担任抖音电商总裁的康泽宇回应称，这种做法能够更好地服务于用户，同时商家们也基本都做好了准备。 抖音在电商领域的布局并非一蹴而就。字节跳动早在2017年就开始探索电商业务，并逐步建立起了电商雏形。当时的爆款产品抖音DAU已突破2.5亿，西瓜视频也在快速发展中。尽管字节跳动在游戏和教育业务上取得了一定的成绩，但在电商领域的探索却相对保守。 为了拓展客户基础，字节跳动将“拓客”的任务交给了电商中台部门和商业化部门下属的KA（全国大客户）和SMB（中小型企业客户）两条广告销售业务线。特别是商业化部门，其下属的广告业务线会设立专门的销售团队负责“鲁班电商”。抖音最早上线的电商购物功能——鲁班电商，允许商家在后台悬挂商品，并通过直播间和短视频下方的小黄车展示。 在抖音积累第一批小店商家的过程中，阿里巴巴的态度起到了决定性作用。据36氪了解，抖音与阿里巴巴于2018年开始频繁接触，双方达成过一条至关重要的协议：淘宝允许并且鼓励所有的白牌商家到抖音投广告。这一背景是淘宝的核心战略仍然是天猫化、品牌化。正是此时，大量淘宝白牌商家涌入到抖音体系中，但商家发现链接跳转会产生流量损耗，不如直接在抖音内部开小店。 2019年，抖音与阿里巴巴合作继续升温，淘宝允许部分独家签约的品牌方拿出每年在淘宝获得利润的10%在抖音投放广告，为淘宝店铺导流。交换条件是抖音要拿出85%的外部流量独家给到淘宝。阿里的松动让抖音的品牌化之路走得更顺畅。 然而，品牌方对抖音电商的品牌化仍然持怀疑态度。一位知情人士告诉36氪，当时绝大多数品牌方都不认为抖音电商的品牌化能够成功，“抖音里都是白牌，在这里卖货都是玩票的。”因此，当务之急是扭转品牌方对抖音的印象。 抖音在2019年成立了专门管理品牌商品库的团队，该团队由2-3人负责一个品类，将有意愿的品牌整理入库，再分销给愿意卖货的达人或无货源商家。这一策略使品牌方初步建立了对抖音的信任。 然而，有些品牌方并不愿意开店，抖音则主动帮他们销售产品。一位销售人士回忆，许多品牌方对这个政策响应积极，“他们基本只需要做两件事，发个快递，再给带货达人付一个佣金，货就卖出去了。” 为了进一步推动品牌联盟的发展，抖音顺势建立优质品牌联盟，并帮他们策划整体营销方案。到了2020年和品牌方谈合作时，多家品牌称赞：“抖音电商未来会有很大潜力。”由此，抖音趁机对优质品牌联盟内的品牌进行集体转化。 从团结白牌到抛弃白牌。起初，抖音上卖货的“主力军”是没什么品牌溢价、只管卖货的白牌商家。据36氪了解，2018年抖音来自品牌方的GMV占比只有10%左右，其余均由白牌商家贡献；而到了2020年，品牌方GMV占比超过30%；2021年，这个数字再次提升至将近60%。到了2020年，字节跳动正式成立抖音电商部门，并将品牌化作为最重要的战略目标。 为了帮助商家投放信息流广告，字节跳动商业化部门一度设置“投流手”岗位，为商家提供一对一服务。但往往只有预算充足的品牌商家才用得起服务商，白牌商家在投流上变得被动。同时由于白牌商家广告消耗体量过小，字节商业化部门只在武汉和西安设立了自助呼叫中心，远程服务他们。针对白牌的商品审核也开始收窄。 如果商家资质不全，甚至容忍灰色操作，那么抖音会对这类商家实行全面压制。例如，特殊化妆品若资质不全，认证成普通化妆品就能卖，把保健品认证为食品也是一样。电商业务部成立后，商品运营部门开始重整商品审核规则，一批资质不全、擅长擦边的白牌商家因此被洗出局。 抖音平台在电商商业化流量分配方面采取的策略，旨在平衡品牌与白牌之间的利益关系，同时促进平台的健康发展。根据提供的内容，抖音将大约40%的流量分配给品牌进行直播和短视频电商，30%分配给腰部及尾部主播和达人带货，20%由官方持有以扶持合作品牌和主播，而剩下的10%则分给头部达人和白牌。 在抖音庞大的流量池中，电商类广告的投放量仅占总流量的9%，而巨量千川所持有的商业化流量更是只占3%。这意味着，尽管抖音提供了巨大的自然流量池，但为了保持用户使用时长和留存率，平台对白牌的限制也日益严格。 例如，粉丝数量在1000以下的账号每月只能发布一条带有购物链接的短视频，而粉丝体量大于3000的账号可以发两条，大于5000的可以发三条……这样的限制显著降低了白牌在自然流量中的曝光机会。 这种策略的背后逻辑是，任何电商平台都不可能仅仅依赖白牌立足。虽然白牌能够带来快速增长和GMV（成交总额），但它们不利于平台的长期健康运营。因此，抖音通过逐步化解这一困局，帮助品牌方在抖音平台上获得更大的成功。 例如，小米CEO雷军在2020年8月16日晚通过抖音开启直播带货首秀，这是第一家在抖音开启品牌自播的大品牌，结果非常令人惊喜。一位参与小米直播项目的人士告诉36氪，首播成功后，小米的ROI（投资回报率）在很长一段时间内保持在1：10。这表明所有进入的品牌都能轻松赚钱，不需要太多技巧或前期运营。 此外，国内运动服饰品牌骆驼也在2021年春节后不久收到了官方的大力扶持，同样的运营和投放策略让它们的直播间观看人数和GMV以肉眼可见的速度增长。 这些举措表明，抖音正在努力平衡品牌与白牌之间的关系，同时也在推动品牌方在抖音上取得更大的成功。 根据36氪的报道，去年骆驼在抖音实现了约5亿的销售额，占到了整个线上渠道销量的约10%。到了今年，来自抖音的销售规模已经逼近淘宝。 一位羽绒服品牌的负责人表示，该品牌在抖音的销量甚至一度超过了淘宝。他们指出，下半年是羽绒服销售的旺季，从8月份开始，这个品牌在抖音的月销售额持续超过一亿元。“整个9月在淘宝的销售额只有抖音的一半。” 然而，流量并非凭空而来。据36氪了解，许多爆款直播间背后都有抖音官方的扶持。例如，鸿星尔克在2021年7月因河南水灾期间捐赠5000万元物资而吸引了大量观众，其中抖音官方推送的流量高达5%-10%。罗永浩在开播初期，抖音官方向其直播间推送的流量甚至常常超过50%。 经过一年的发展，抖音对品牌方的扶持逐步形成体系。抖音将品牌方划分为B1、B2、B3、B4四个等级，并制定了八项政策扶持，核心在于向品牌商家倾斜佣金、广告和流量。 2021年双十一晚10点，抖音电商部门召开了一次持续两个多小时的全员大会。这是这支成立不到两年、规模超两千人的年轻队伍第一次聚在一起。与字节多数严肃的总结汇报会议不同，这是一场赤裸裸的“表彰大会”。 “Bob（时任字节跳动电商业务负责人康泽宇）说今年大家表现很好，拉上我也来表扬一下各个业务部门。”字节跳动中国董事长张利东简单说明了参会原因。接着他挨个表扬了各部门今年的成绩，Bob则在2000人的大群里不停发着红包。 开完“表彰大会”，又迎来了抽奖环节。直到时间超过零点，由淘宝开创的双11购物狂欢节落幕，这场会议也在热闹中散场。 这一年，抖音电商品牌化成效显著。据36氪多方了解，抖音电商2021年宽口径GMV将近9000亿元，其中站内闭环GMV约6000亿元，品牌方所贡献的GMV占比则从2020年的30%提升至近60%，几乎翻倍。更多的品牌商家也把营销费用投给了抖音。2021年字节电商广告营收约600亿，其中300亿来自数量占比不过10%的品牌商家。 摘完低垂的果实后，抖音电商GMV高歌猛进三年，自然也更迅速地逼近天花板。道理很简单，抖音DAU横在6亿无法上涨，分给电商的流量也不可能无限量供应。 一家咖啡新品牌的创始人向36氪透露，去年年初开始直播时，即使只是随便播播，一天直播两三个小时，覆盖两三个品类，就能轻松实现数万元的销售额。然而，到了今年，随着大品牌的加入以及许多主播和达人开始投入广告宣传，流量成本急剧上升，使得中小商家难以承受，“投资回报率（ROI）已经降低到几乎无法覆盖成本。” 在今年的618购物节期间，他准备了数百万元的广告预算，希望能够大展拳脚，但实际投放后很快就发现情况并不如预期。虽然初期投入了几十万的广告费，但很快便出现亏损。当他试图联系达人合作时，被要求支付高达40%的高额坑位费用，这让他倍感压力。 抖音美妆类品牌服务商迈威网络的创始人贺逸修也向36氪表达了类似的观点。他发现，每个品类的直播间单纯依靠广告投放所获得的投资回报率都存在上限。以美妆行业为例，去年的投资回报率大约是1:2.5，而今年这一比例已经降至1:1.8。如果不能通过运营短视频等方式自然增加流量，品牌将难以维持去年的高增长势头。 多位品牌方和服务商向36氪透露，去年他们接受的抖音小二指导如何开设品牌自播、如何进行广告投放的建议，如今却被引导去拍摄短视频，并寻找合适的达人合作，通过创造优质内容来吸引自然流量。 这种无休止的流量索取行为已经让整个生态变得畸形。为了保护用户体验，抖音不得不首先确保自己的利益不受损害。今年，抖音降低了直播和短视频广告的加载比例，对服饰、美妆等大类以外的小众品类和白牌商家甚至进行了限制，以确保电商业务不会过度侵蚀用户体验。 同时，品牌方的压力也在增大。越来越多的品牌方抱怨说，尽管他们积累了流量，但仍然需要依赖达人，而且投流和达人的费用居高不下，导致他们难以继续运营下去。一位抖音人士向36氪透露：“找过来向我们抱怨、诉苦的品牌方越来越多。明明我们品牌方已经积累了流量，但最终还是要靠达人，而且投流、达人的费用居高不下，久而久之就运营不下去了。” 从抖音总体的商业化流量分配来看，今年包括信息流、巨量千川、抖+、星图等在内的推荐广告整体填充率约为9%，明年这个数字只会上涨约1~2个百分点，其中大部分将被分配给电商业务（巨量千川）。这意味着抖音电商所依赖的商业化流量确实出现了不足。 面对这个令人焦虑的现实，抖音电商总裁魏雯雯在今年夏天召集了一场为期两三天的会议，明确了一个目标：货架电商和推荐电商同样重要。这意味着在未来很长一段时间内，抖音电商的核心战略将是扩大“商城”的规模。 如果短视频和直播卖货还带有临时性和即逝的特点，那么“商城”则是一种更为持久的战略。它更像是一场阵地战，与传统电商在形态上高度一致。为了实现这一战略目标，抖音电商迅速展开了一轮组织架构调整，组建了独立的“抖音商城”团队，并对外大规模招聘人才。资源也开始从直播间全面转向商城倾斜，为商城的发展提供了坚实的基础。 抖音商城的订单量在上半年仅占其总GMV的5%，但到了第三季度，这一比例已经显著提升至15%左右。36氪从一位知情人士处获悉，抖音商城在今年上半年的GMV占比仅为5%，而在第三季度已增至15%左右。 据抖音官方向36氪否认了上述数字。抖音电商计划将明年超过六成的资源投入到商城中。“这是经过测算的。”一位抖音战略人士告诉36氪。直播短视频电商的天花板快到了，继续投入下去也不划算，“不如投到ROI更高的商城”。 这也意味着，抖音将在电商生意的核心腹地，与传统电商大厂正面交火。低垂的果实在最短的时间内以最快的速度被摘完了。接下来的每一寸增长，都变得稀缺而珍贵。