太史詹姆斯报道： 随着炎炎夏日的落幕，抖音平台即将迎来其818新潮好物节。在这场电商狂欢中，头部主播纷纷参与，品牌直播推出特惠活动，商家和网红们也不甘落后，积极备战这场夏末的购物盛宴。为了与双11、618等大型促销活动相媲美，抖音不仅举办了一场规模宏大的晚会，还联手湖南卫视，以期吸引更多用户的关注。 然而，尽管抖音不遗余力地推动这场购物狂欢，外界对于它作为818活动的知名度仍存有疑虑。尽管字节跳动在教育领域的布局受到挑战，信息流广告业务也受到影响，但电商领域无疑是字节跳动迫切需要突破的领域。 抖音的这一战略转变，可以追溯到7月内测“心动外卖”、7月底更新强调“智能快速搜索体验”的17.0.0版本，以及8月传出的“抖音商城”APP独立等一系列动作。所有这些举措都是为了促进电商的发展，因为流量已成为抖音的一大烦恼。 在存量时代背景下，电商成为了抖音突围的关键。尽管如此，这条赛道是否畅通，还有待观察。幸运的是，阿里自顾不暇，抖音电商或许在短期内能看到一线希望。 抖音电商的未来充满不确定性，但通过逐步提升电商闭环的交易占比，抖音正试图改变这一局面。去年8月，抖音将直播间第三方平台来源商品的服务费比例提升至20%，而抖音小店的比例仅为5%。到了10月，抖音正式禁止了主要为淘宝导流的电商外链。虽然抖音电商今年的目标是10000亿元GMV，但这预计只有40%的交易来自形成闭环的抖音小店。 抖音直播间切断了第三方商品外链，但短视频部分依然保持开放，这为抖音和淘宝在广告和电商方面的合作奠定了基础。然而，抖音目前还难以将导流业务视为自身的基本盘，因为它面临着来自阿里的高度警惕。阿里妈妈是阿里的重要收入来源，如果让平台外的内容社区喧宾夺主，势必会影响整个电商生态的稳定。 总的来说，抖音818新潮好物节不仅是一次购物狂欢，也是抖音电商战略转型的重要时刻。尽管外界对这场活动的关注度有限，但抖音显然已经做好了充分的准备，以期在电商领域取得更大的突破。 据腾讯一线消息，抖音一季度的日活峰值已经达到5.8亿，而抖音的电商化战略算是流量见顶后的积极应对。 据知情人士透露，抖音的日活在1月中旬就已经达到5亿，春节前是5.3亿。虽然在红包活动的带动下，在春晚当天达到峰值5.8亿，初一也有5.7亿。但从初二开始，数据立即回落到5.3亿。春节结束后，日活则在4.9亿-5.1亿之间徘徊。 对于抖音来说，存量时代已至。 这时候常见的商业化方向有三个：提高单用户的价值、由To C切入To B和出海。字节创始人张一鸣在去年底把跨境电商、To B和LKP（办公硬件套装）作为三大新业务方向就是这个思路。 不过，TikTok事件令字节高层惊魂未定。更何况TikTok的严重亏损，更是让字节跳动苦不堪言。虽然它出海的脚步仍未停止，但必然已不敢把未来的命运押在这上面。 To B业务方面，除了办公软件飞书，提供企业级智能技术服务的火山引擎即将上线云计算IaaS服务。云计算是To B行业中商业化的最佳模式。但在一片红海中，火山引擎的目标只能是阿里云、腾讯云和华为云之后的第四朵云。 对于试图攫取更高单用户价值的抖音电商来说，最致命的问题或许是直播电商赛道尚未跑通。 直播电商究竟能不能跑通？ 直播电商领域冲的最猛的除了抖音，就属淘宝和快手了。 阿里8月3日最新公布的2022财年第一季度财报没有提到淘宝直播的详细数据，仅表示“618”参与的商家比去年增长一倍多。这说明淘宝直播对于阿里电商的大盘无论从体量还是增速上都显得无足轻重。 在电商直播头部三家中，抖音没有上市，淘宝直播的信息淹没在阿里大量的主流业务数据中，只有快手公布的电商数据最为完整。在今年一季度，快手以电商为核心的其他业务收入是12.1亿，环比下滑28.3%。 淘宝直播间页面 下滑本身是很正常的。因为四季度是电商旺季，一季度是淡季。但这种下滑在新兴平台的高速增长阶段通常会显得相对平滑。 以拼多多为例。它在2018年一季度环比下滑15%，2019年一季度下滑25%，2020年一季度下滑18%。2019年一季度这个不同一般的下滑令当时的拼多多紧张起来，立马在二季度启动了百亿补贴，重新将GMV推上了高增长轨道。 在电商领域，拼多多的增长速度放缓引发了对其业务模式有效性的质疑。特别是对于直播电商来说，这一领域的挑战尤为艰巨。尽管腾讯尝试过电商多年未果，最终只能依赖如京东和拼多多这样的合作伙伴，但直播电商却需要面对更多不确定性。 2020年标志着直播带货的突破性增长之年，而在这个关键时刻，阿里P9、淘宝直播的运营负责人赵圆圆因违纪被解雇。这种事件在大公司并不罕见，但在一个风口上的业务部门发生，就显得格外意外。赵圆圆离职后，开始以“揭黑斗士”自居，质疑直播电商是否真的能为品牌带来增量。 电商直播最大的问题在于其对人的依赖，而非平台的依赖。这与影视娱乐的模式类似，呈现出典型的“二八定律”。尽管各地政府都想批量制造网红，但像薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩等人的成功却很难复制。电商直播不仅要求主播具有与带货产品相符的专业形象和气质，还必须具备口才、表演和控场能力。许多抱着“割韭菜”心态的影视明星带货失败就是原因之一。李佳琦在商场专柜时期就是销售明星，在开播初期不得不进行一晚上189支口红，一个月300多次直播的磨炼。 头部主播的强势地位导致平台和商家的利益受到压缩。虽然各大平台都意识到了头部主播对于整个生态的破坏作用，也在不断完善规则，但直播的本质仍然会让头部主播渐渐掌握相对平台的议价权。此外，电商直播的主流是“聚合式直播”，针对的是时间富裕而价格敏感型人群。他们是最不忠诚的消费者，一旦没有足够多的低价商品，随时会改换门庭。 电商业务被视为字节跳动今年孵化的三大S级项目之一，与搜索和中长视频并列。尽管抖音电商总裁康泽宇明确了“兴趣电商”的定位，针对消费者的“非计划性需求”，但电商多年培育出的搜索购物需求是抖音无法忽视的基本盘。当前，手机淘宝已经积极拥抱信息流，但其搜索和类目推荐流量占比仍然超过50%。 在电商领域，抖音和快手无疑是两大巨头。抖音的电商业务一直备受期待，而快手也在电商领域投入巨大，两者都在不断拓展自己的业务范围。 抖音的电商业务一直是其增长的重要动力之一。根据广发证券的研报显示，2018年拼多多的主要流量入口是分类页，但到了2020年，搜索功能取代了分类页，成为了最主要的流量来源。这种变化表明，抖音正在逐步加强搜索功能，以吸引更多的流量。 然而，留给抖音的时间已经不多了。在搜索和中长视频之前，字节内部投入巨大的两个业务是教育和游戏。这种策略是典型的“字节风”。电商、游戏和教育都曾经都是抖音广告业务的大客户。但是，扩大战线后的字节，则成了自己大客户的竞争对手。 不过，教育、游戏等业务，字节虽然投入巨大，但还没有出现真正能扛起集团的下一条增长曲线。字节跳动从2018年开始在游戏业务上烧钱，收购和挖角并行。但三年过去了，似乎看得过去的游戏只有4月上线的《航海王：热血航线》。这款游戏一度冲到了iOS游戏免费榜首，但不到半个月就掉出了前十。 教育业务更不用说了。7月的“双减”政策堪称对整个行业的毁灭性打击。字节跳动旗下上线一年半的在线教育品牌瓜瓜龙被彻底颠覆，将在8月底前裁撤50%以上的体验课辅导老师。 因此，电商是最被寄予厚望的下一条增长曲线。抖音今年定下的10000亿GMV目标也是去年实现金额的两倍，方向上强调“品牌化”，要逐渐清退退款订单、未完成订单占比高的二类电商体系和鲁班体系。这里说的二类电商就是指淘宝、京东、拼多多等大平台以外的小渠道，而鲁班电商就是给这些二类电商导流的。老对手快手的目标几乎相同。今年的7500亿到8000亿的总成交额目标也是去年的两倍。当然了，这是一个宽口径。快手希望在自身平台完成闭环交易的比例达到60%以上。如果从品控角度来分拆这8000亿，快手的目标是让“品牌”商品的占比从去年的50%提升到70%。在已经公布一季报中，快手的电商交易总额达到了1186亿元。快手小店的占比也从去年同期的53%上升到了85%。快手电商内部人士透露过，虽然名义上的抽佣比例是5%，但实际通常是象征性地收1%。即使是这样，有时还会通过返现来鼓励主播和商家。快手是如此，相信急于做大规模的抖音也是这样。一切为了电商。抖音除了跟快手、淘宝较劲外，也没有放过美团。它在本地生活领域接连布局。《晚点 LatePost》报道称，抖音本地生活今年的目标GMV是200亿。但一季度只完成的4000万不能不让抖音认识到理想和现实间的差距。 最糟糕的情况莫过于通过电商引流。如果抖音能够联合类似Shopify的工具，打造去中心化的电商平台，那么它无疑将挑战以阿里为代表的传统电商平台生态。 在阿里当年对引流平台的严防死守下，这一策略难以实现。但如今，随着阿里集团战略受到监管重压，企业文化遭受广泛质疑，核心电商增速放缓，本地生活业务被美团打得气喘吁吁，抖音或许真的有机会。