在抖音电商的领域，新名词“兴趣电商”的出现，似乎模糊而广泛。然而，通过抖音电商负责人的解释以及字母榜（ID：wujicaijing）的观察，可以清楚地看到其本质——依托推荐技术和视频流量，寻求人货匹配的优化。 视频内容和推荐分发是区分抖音电商与传统电商的关键。传统电商诞生于图文与搜索的时代，要想跟上时代潮流，必须摸着石头艰难跋涉；而抖音电商则是这个时代的原住民，无须过河。传统电商的彼岸，只是他们的起点。 这种推荐模式和媒介形式迭代贯穿了移动互联网的整个发展过程，在内容产品上展现——某种程度上，抖音等产品正是契合了媒介形式和互联网迭代的这个机遇，视频形态的产品也成为移动互联网增长接力棒，这种增长力量，应该会出现在电商行业。 传统电商长久以来的运营模式，是人找货，以平台和商家视角看，是被动等待用户上门。当行业增长曲线趋缓，平台和商家转换到另一种销售逻辑上，就变得必要和紧迫，那就是主动给用户推荐商品、且精准地推荐用户感兴趣的商品的货找人模式。这同样是抖音电商起势的重要原因。 总结说来，电商近年来的进化，有且仅有“创造需求”这一条主线，而需求是以两种形式被推荐到用户面前，一种是社交推荐为牵引，一种是内容推荐。当然，内容推荐的媒介也在进化，过去的主流是图文，现在是短视频、直播等。这正是兴趣电商的价值，也是抖音的机会。 抖音电商有它自己必须克服的问题，比如供应链环节依旧薄弱，历史积累的消费有限，去抖音购物的消费心智还不成熟等等。但和抖音电商的原生优势相比，这些问题障碍很小，抖音的地基就搭建在新时代，推荐分发机制和视频化内容均已成熟，更重要的是，它已经有6亿日活的积累。 抖音电商总裁康泽宇在会上提到一组数据：根据第三方测算，2023年兴趣电商GMV会超9.5万亿，“2020年线上零售增量大部分来源于兴趣电商，未来5至10年，线上零售增量绝大部分也应该是来自兴趣需求。”商品和用户关系已被彻底改变了。按照抖音的说法，大众消费早期阶段，消费者是按需购买；后来人们生活水平提高，线下出现了大量shopping mall、精品店，人们去逛街并非有明确需求，碰到喜欢的便买下来了。 在传统电商时代，消费者的需求是明确的，而兴趣电商则更侧重于发现消费者的潜在需求。康泽宇解释：“在兴趣电商场景下，消费者的需求是不明确的，这是其特点。最关键的问题是，如何帮助用户发现自己的潜在需求，并帮助商家把商品推荐给感兴趣的人。” 李丰也提到，定位越窄，产品越确定，从流量上获得的启动因素越好。“现在的流量结构和平台逻辑更倾向于产品，尤其是精准、确定性高的产品。”因此，电商增长的逻辑链条发生了变化：平台和商家只有主动向用户推荐商品才有可能获得增量，个性化推荐越精准，增长空间就越大。 抖音进入电商的必然性在于推荐技术的成熟和基于兴趣的个性化推荐已成为市场标配，这也正是字节跳动的核心优势之一。此外，用户消费习惯的改变也是兴趣电商得以起势的另一个重要原因。当电商进入推荐分发时代，用户与商品的连接自然分化为两种模式：社交推荐/商品流推荐和内容推荐。当用户的购物行为不再是简单粗暴地直线购买，而是有更多“边逛边买”的决策行为时，内容就成为了可撬动巨大规模流量的杠杆。 康泽宇曾分享一个案例，作为旅游爱好者，他经常观看旅拍类视频。基于他的用户行为，抖音此后向他推荐了摩飞便携烧水壶的评测视频——这款烧水壶精致小巧、便于收纳、热水方便，解决了他此前的困扰。经由这一视频的推荐，康泽宇立刻购买了这款商品。 如果以“必要性”、“紧急性”作为横纵轴，以象限法归类用户的购物需求，可以发现，“必要且紧急”的需求大多是通过直接搜索完成的，这是电商的存量市场；但“必要但不紧急”、“非必要”两个象限内，存在着巨大空间，这里才是电商未来的增量市场所在，也是兴趣电商的机会。 潜在购物需求是被内容牵引的，且是媒介升级后的视频化内容。这是抖音电商得以获得立足之地的重要原因。短视频和直播的普及让商品展示变得更生动、直观，大幅降低消费者决策门槛；大量优秀内容创作者的出现使得商品可通过更好的内容形态被展示，商家也可通过创作者触达更多消费者。 2020年，整个互联网都在经历一场从图文向视频的迁徙。内容平台和电商平台也不例外，纷纷转型以适应这一趋势。抖音作为这一变化中的佼佼者，跳过了传统电商模式中需要经历的图文到视频的转变，直接实现了从兴趣推荐到带货的无缝对接，将视频化的兴趣推荐变成了电商的最新形态。 康泽宇指出，兴趣电商对商家而言有两大好处：一是挖掘潜在消费需求，二是方便精准找到目标用户。他提到，很多商家反馈，他们的抖音电商消费者中，85%以上是新客户，这得益于抖音的兴趣电商模式。 普通人也在这一浪潮中找到了新的机遇。湖南人龚红玉，在湖南广电工作7年、创业5年后，选择回到家乡做抖音，记录家乡美食。仅仅三个月时间，她的抖音账号@湘野红姐就积累了十几万粉丝，并开始在抖音电商帮助村民销售农产品，如红薯和红薯条卖出了5万斤，高山小黄豆和黑豆卖出了2万斤。村民们收到钱后紧握她的手，感激地说：“你明年还要来收哦。” 然而，现阶段的兴趣电商也存在局限，即用户浏览内容的行为与购买需求并不完全对应。抖音经营电商的时间尚短，积累的用户购物数据有限，人货匹配度还需时日调整完善。 供应链电商本质上是人、货、场的结合体。传统电商在“货”的层面已经非常成熟，近年来更注重的是“人”和“场”。相比之下，抖音恰恰相反，它拥有庞大的用户基础——日活超过6亿，拥有丰富的消费场景，但在“货”的层面与电商平台还有一定距离。这也是抖音自去年下半年重点进攻品牌自播的原因。 今年年初，新榜曾报道，抖音正实行以下政策：逐步取消代理服务商返点；品牌自播小店会有额外20%返点；品牌年框门槛降低。这些政策显然是在鼓励商家入驻抖音小店并做店播自播。而取消代理服务商返点意味着，服务商要想收到服务费，就要帮助商家在抖音小店里做店铺自播。 在“货”这一端，抖音电商已有起色。服饰品牌太平鸟的数据表明，自2020年9月至2021年1月底，太平鸟服饰商家自播月度GMV平均增速为78%。其中10月，太平鸟女装自播单场GMV近500万元。抖音电商在抢新年货节期间，太平鸟女装打破服饰商家自播记录，最终直播成交额为2800万元。 但抖音在品牌侧还需更进一步。抖音最新提出，有质量的GMV是抖音现阶段的核心指标。完善平台对商家的基础服务能力，为用户提供*的购买保障、客服体验才是现阶段抖音电商的重中之重。康泽宇在接受字母榜等媒体采访时解释。 在抖音电商的战略规划中，GMV（总商品交易额）的增长和优化是其核心目标之一。这一战略不仅体现在提高品牌商家在GMV中的占比上，还体现在吸引更多产业带商家加入抖音电商生态中。通过这种多元化的策略，抖音电商旨在丰富货品供给，优化商品结构，同时确保品牌和产业带商品均符合其对优质低价商品的定义。 抖音电商的目标明确而具体：在未来一年内，帮助1000个商家实现年销售额破亿元，1万个优质达人年销售额破千万，以及100款优质商品年销售额破亿元。这一宏大目标背后，是对抖音电商未来发展潜力的积极预期，同时也反映出平台对于自身商业模式和市场定位的清晰认识。 然而，关于抖音电商自建物流仓储的计划，目前康泽宇并未对此作出正面回应。尽管有报道指出抖音电商正在布局全国多个地区的质检物流一体化运营中心，但根据康泽宇的否认，短期内抖音电商似乎并无自建物流仓储的计划。尽管如此，可以确定的是，抖音电商正在向成熟电商平台的方向稳步迈进。一个成熟的电商平台通常具备以下特征：丰富的品牌商家生态、健康的达人生态、常态化的营销活动以及完善的商业化工具。 去年年底，巨量引擎发布了电商广告产品“巨量千川”，整合了DOU+、巨量鲁班及广告平台的电商广告能力。此外，抖音电商目前的商业化工具还包括数据产品“电商罗盘”，它能够帮助商家分析数据指标、经营诊断和服务诊断，从而提升经营质量。 抖音电商副总裁木青曾提到，抖音电商的经营矩阵由商家自播、达人矩阵、营销活动和头部大V四部分组成。这四部分构成了抖音电商的核心运营框架。随着基础设施的完善，抖音电商接下来的任务将是将这些环节从1.0阶段进化到下一阶段，并持续与电商平台和内容平台展开竞争，争夺商家资源。 显然，抖音电商能否为商家带来多少增量，将取决于这些竞争者们手中的筹码。