短视频平台的商业化进程加速，各大平台纷纷推出自己的电商功能。抖音最近与电商巨头合作，推出了“快闪店”，同时在1月9日的活动中鼓励达人和商家通过视频与直播内容推荐好物，并发放奖励。不止抖音，其他短视频平台如快手、拼多多等也在电商领域动作频频，纷纷接入自己的“电商”功能。 亿邦动力采访了一位重度使用抖音的用户，她描述通过抖音购物车下单的心情：通过图文，她想到了更好的自己；但通过抖音，她几乎看到了更好的自己。这种比较优势或许仅仅源于短视频介质本身的特点，但也确实传达了部分典型用户的真实情感。 如果说拼多多崛起的原因之一是激活了广大的下沉市场，网红电商的自成一派得益于精致的人设打造，弹幕视频网站和直播平台的兴起关键在于让人欲罢不能的同屏互动，那么，短视频则恰好同时满足了这些传播介质的诸多关键特点。 下沉自不必提：快手、拼多多、趣头条早已被联合贴上“下沉市场三巨头”的标签，字节跳动也已在2017年推出火山小视频，决意服务最广大的人民群众──群众基础有了。 人设打造亦然：无论是走下沉路线的“村系”短视频，还是走都市时尚风格的“摩登范”短视频，都需要博主持续不断地朝同一个方向塑造人设，吸引粉丝和点赞──流量节点有了。 互动感也没缺席：短视频APP通过软件工具消弭了普通人视频摄录的专业门槛，手机+软件后期的搭配成了每个普通人都能做的“秀”，观众能与博主共知共情──情感连接也有了。 如此，群众基础蓄满了一池公域流量，流量节点给了品牌和达人做“公域中之私域”的可能，情感连接则孕育了内容电商深刻核心：种草。 电商后场雨纷纷，流量红利欲断魂。借问小草何处拔？抖音遥指购物车。看起来，以抖音为首的一票短视频APP们，终于准备在一池流量肆意奔涌却无处释放的今天，开闸放水了。 2018年上半年，美拍联合艾瑞咨询发布了《短视频达人发展趋势报告》，揭示了短视频达人的三种变现方式：创意植入广告、内容与电商结合、创立自主品牌。然而，由于短视频平台在电商工具方面的欠缺以及对推广内容的严格管控，内容电商创作在当时显得颇为艰难，而自主品牌则被视为顶级头部KOL的专属选择。 这种状况并未持续太久。到了下半年，随着短视频平台的快速响应，他们纷纷开始大规模推出自己的电商功能。具体来说，快手在半年内做了两件事：其一是在2018年6月与有赞达成合作，推出了“短视频电商导购”解决方案；其二是在同年12月20日发布了“麦田计划”，宣布升级改版“快手小店”，并面向用户推出全新的“电商服务市场”。至此，快手电商已经接入了包括淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜在内的多个第三方电商平台。据公开信息显示，快手电商在2018年最后两个月的成交卖家数量达到了数十万，成交商品数量达到百万级别，双十一、双十二订单数均超过千万，高峰期电商成交额以亿级计。 今日头条及其公司也毫不掩饰对“短视频+电商领域”的探索。2018年4月2日，今日头条推出了电商广告投放工具鲁班，专门为电商投放精准广告，展示位包括今日头条APP、火山视频和西瓜视频。抖音也在不断上线商业化及电商领域的产品，如DOU+、抖音购物车、商品橱窗、直播橱窗、蓝V企业号、POI认领、电商研习社等产品和电商教学工具，让达人和商家既喜又忧：喜的是终于可以突破广告的桎梏，获得更具长远效益的流量转化方式；忧的是面对崭新的工具不知如何运用，担心一不小心就被善用工具者拉开老远的差距。既有做与不做的纠结，也有怎么做的困惑。 好在外部环境也在给商家们机会。2018年5月17日，淘宝内容生态负责人闻仲表示，会探索短视频在淘宝的运用，不断细化拍摄模板，打造至少100个短视频的基地，让商家能派单生产短视频，并探索更多互动类短视频。也曾有传言称，淘宝会给有短视频的商品更高的搜索权重，引得一大波淘宝商家开始踏足短视频制作。其中，不少商家顺手就把商品详情里的短视频转到抖音，完成了和抖音的第一次亲密接触，对未知事物的迷茫恰如与网友初见。 “不怕做错,只怕不做。”第一步轻轻踏出，内容开始集聚，电商短视频眼看大势将至。 在当今的数字营销领域，短视频电商已经成为一个不可忽视的趋势。对于许多品牌商来说，如果不了解星图、DP（抖音购物车）、DOU+等关键工具和概念，他们可能会被那些已经率先利用这些平台的先行者所超越。然而，这并不意味着所有商家都对如何在短视频平台中取得成功缺乏了解。事实上，随着新场景的出现，新的机遇也随之而来，而那些能够迅速适应并利用这些机会的品牌，将能够脱颖而出，成为“短视频电商经理人”。 杭州赤渡网络科技有限公司就是这样一个成功的例子。作为淘宝的代运营公司，他们在红人电商服务方面有着丰富的经验。他们敏锐地捕捉到了短视频行业带来的新机遇，并成功地将其转化为实际的业务成果。例如，在为果果家女装品牌制作视频内容时，他们不仅设计了符合抖音爆款的剧情和音乐，还巧妙地加入了抖音的商品橱窗功能，让顾客可以直接通过视频购买商品。这种创新的做法迅速获得了市场的认可，2018年10月的一个常规上新换款过程中，他们的视频成为了爆款，当天产生的销售额达到了260万元。一个月后的双11，抖音侧销售额超过400万元，双十二更是达到600万元。果果家女装的抖音粉丝数也从9月创号时的0增长至现在的160万。仅双十二单天，果果家女装的抖音粉丝数就比前一周环比增加了30多万。 赤渡科技的成功案例表明，要想在短视频电商领域取得成功，关键在于内容的垂直性、精准度以及与粉丝的匹配度。首先，内容要与目标受众紧密相关，这样才能有效地吸引和保持观众的注意力。其次，内容需要具备高度的精准度，避免盲目追求流量而忽视了内容的质量和吸引力。最后，与粉丝的匹配度也是至关重要的，只有当内容与粉丝的兴趣和需求相匹配时，才能实现有效的转化。 总之，虽然短视频电商领域充满挑战和机遇，但对于那些能够快速适应新趋势、不断创新并深入了解用户需求的品牌来说，仍然拥有巨大的发展空间。 在抖音做电商营销的感觉可以用“爆款”来形容，这是郭郭定制店铺运营负责人ryan的直接回答。他提到，几乎在抖音上发布一两天内就能爆红一款产品，这迫使他们不得不增加人手来管理抖音账号。 据说，当郭郭定制对品牌的抖音运营得心应手后，他们计划将这种能力分享给他人，未来可能会涉足成为一家DP（Director of Product）机构。 事在人为。短视频电商风口已经形成，有人领先也确实存在。但商家们不必恐慌，因为领先的并不意味着落后，全行业都在避免零和游戏。 抖音相关业务负责人寅伯向亿邦动力表示，抖音购物车仍处于孵化期，未来的成长需要依靠抖音、达人、商家、DP等多方合力。 据亿邦动力了解，在抖音购物车产品的灰度及半公开测试的大半年中，该团队已经基本掌握了部分品类的运行特征，尤其是女装、美食、美妆等品类。抖音方面认为，当前一些标杆品类无法完全覆盖抖音内容生态的多样性，因此抖音生态有足够容量承载更多元的商品类型。例如大码女装、国潮、手工艺品等。由于商品内容可以与抖音现有内容生态互补，抖音希望迅速引进更广泛的商品，深化各细分类别。 抖音做购物车的初心很简单：一是在图文电商相当成熟的当下，短视频作为新一代大众化内容形式，没有理由不参与其中；二是此前短视频平台达人变现方式单一，广告受热度影响较大，希望通过提供更多的变现渠道，保证持续高质的内容产出。 谈到抖音做购物车本身的特点，这位业务负责人认为主要有以下三点： ① 单一视频爆发力量很大：由抖音引流进店的UV有很大概率会超过其他内容平台，抖音侧爆款视频导致淘宝侧爆款商品的结论被验证多次。 ② 短视频的内容形式优势：相对于图文，视频对商品的还原度很高，观众容易看清材料、光泽、质地等商品属性，成为消费者后的信任度也高，促成高转化。 ③ 抖音的智能推荐机制：抖音的个性化推荐技术成熟，能够把购物车视频推送给最精准的人群。 对于想要申请抖音购物车的达人和淘宝商家，业务负责人给出了三个建议： ① 内容创作要有重点：一些达人和商家喜欢直接发淘宝商品的介绍视频，里面是价格、基本卖点等内容。但由于抖音以内容为主导的推荐机制，这样的视频很难获得推荐和成为爆款。建议创作者要多从用户出发，多发接地气和生活化的视频。 ② 多参考官方标定案例：为了提高成功率，建议创作者多参考官方标定的案例，学习如何更好地利用抖音的推荐算法来吸引目标受众。 抖音官方一直致力于通过“电商研习社”为达人和商家提供创作和运营的教学支持，但能力有限，达人和商家无限。因此，抖音官方严选了相应的DP机构（参考淘宝TP）帮助达人和商家落地，进而少走弯路。即使暂时不需要DP，也可以去围观和学习DP手下的成功案例，那些案例能相对提供许多好的思路。 ③ 要积极尝试 抖音的内容并不难，希望达人和商家能抓住这波流量红利，试着做自己的内容和账号。先动起来，再考虑下一步。 以知名美妆博主猫女林为例，其淘宝美妆店铺“猫女林美妆店”在双十二当天开业，全天商品添加购物车总量达到40万以上，累积GMV超过500万元。据统计，“猫女林美妆店”双十二单天的店铺PV超过200万，其中90%以上来自抖音。“猫女林美妆店”电商负责人向亿邦动力表示，和同类大号相比，店铺双十二开业从时间上说并不算早，但猫女林个人在抖音视频中的表现力使得店铺拥有了后发优势。这既从侧面证明了抖音平台的电商道路探索还在早期，商家仍有机会先“占坑”；也证明了购物车并非粗暴的导流工具，对内容的运营始终占有极大权重。 此外，非阿里系平台的商家也无需沮丧。1月16日，亿邦动力发现，抖音已经接入了今日头条放心购平台的商品。据与头条相近人士猜测，部分第三方电商平台也将陆续接入。 拼多多黄峥曾说：“可以想象把今日头条下的信息流换成商品流，这就是拼多多。”智能推荐商品取代了传统电商的分发逻辑，以至于有人说在拼多多购物会形成“消费茧房”。那么，同样基于智能分发的抖音又如何呢？一样在营销侧通过智能技术赋能，不同的是拼多多有货，抖音没货。但拼多多只有拼多多的货，抖音却可能有全平台的货。全平台的货，打造的茧房又会不会大一点呢？当然，抖音并非电商平台，作为更前置的营销/渠道侧，此时谈茧房也许为时尚早。 这或许只有时间才能给我们答案。