医疗器械直播带货，是一门好生意吗？ 抖音，作为中国领先的短视频和直播平台，近年来在直播电商领域迅速崛起。近日，抖音发布了《【医疗器械】品类管理规范》，这一新规对医疗器械的销售提出了更严格的要求。根据新规，抖音新增了43类医疗器械销售类别，包括体外检测、呼吸机、制氧机、雾化器、听诊器、口罩、手套、胎心监测用品、养生器械、护理床、隐形眼镜、卫生/伤口/医用敷料等产品。这些产品均需通过定向准入的方式入驻抖音平台，目前仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻。 此外，对于“卫生/伤口/医用敷料”、“计生用品”、“眼部保健”、“医疗保健”类目，仅允许在商品橱窗、抖音商城等货架形式进行售卖，不允许商家、达人以直播、短视频形式进行推广。这一规定无疑为医疗器械直播带货带来了更高的门槛。 然而，随着抖音平台的火热，越来越多的企业和个人开始涌入医疗器械直播带货领域。据赛柏蓝器械观察，鱼跃、英科、振德、稳健、可孚、欧姆龙、康华、三诺、万孚、华大基因等诸多企业已经入驻抖音，销售医疗器械。抖音app显示，多家医疗器械相关旗舰店持续直播中，有的店铺已经经营了一年多，积累了一定粉丝量并实现了部分销售。例如，振德官方旗舰店目前共51.7万粉丝关注，店铺持续经营480天，已售94.6万+，每日直播时间为7:30-15:30。英科医疗官方旗舰店目前拥有59.1万粉丝，店铺持续经营428天。稳健官方旗舰店已售61万+，持续经营469天，目前拥有32.7万粉丝。 尽管有众多企业和个人加入医疗器械直播带货行列，但销售额十分有限。这反映出医疗器械直播带货仍面临诸多挑战。首先，由于医疗器械的特殊性和专业性，消费者对其认知度相对较低，导致购买意愿不强。其次，直播带货需要具备一定的专业知识和经验，而许多主播可能缺乏这方面的能力。此外，医疗器械的售后服务和质量问题也是消费者关注的焦点。因此，要想在医疗器械直播带货领域取得成功，企业和个人需要不断提升自身的专业素养和服务品质。 近日，天眼查显示东方甄选关联公司东方优选（北京）科技有限公司发生工商变更，新增第三类医疗器械经营、药品批发、药品零售、医用口罩批发、医用口罩零售、第二类医疗器械销售、第一类医疗器械销售等经营范围。值得关注的是，对于众多买方非普通消费者的医疗器械，美妆、服饰、日用品等常规品类的直播模式可能并不直接适用。目前抖音平台在售的诸多医疗器械多为可直接面向普通消费者的品类。当医疗器械销售与流量挂钩时，宣传推广的隐性风险也令人担忧，卖方必须对其销售产品的特殊性有准确的定位。 推广方面，平台已经做出限制。去年6月，抖音平台发布《关于“三品一械”和兽药直播间广告禁投的公告》，其中明确挂载“三品一械”（药品、保健食品、特殊医学用途配方食品和医疗器械）和兽药类目商品（详见下表）的直播间不可进行投放，并提醒商家及创作者合理安排投放，不推广挂载三品一械和兽药类目商品的直播间。 大型电商平台涌入，网售监管加码。短视频平台仍在探索切入医药市场的正确方式，大型电商平台的医疗器械网络交易中则已经出现爆款。目前京东、阿里巴巴、拼多多、美团、苏宁易购、唯品会等多家电商平台都有医疗器械网络交易服务。去年双十一后，电商平台的医疗器械销售榜单也相继出炉。京东健康品牌成交榜TOP5分别为鱼跃、欧姆龙、三诺、杜蕾斯和强生。天猫健康医疗器械类热门店铺中，可复美、鱼跃、敷尔佳、三诺、欧姆龙、大悦、稳健、可孚医疗器械、康乐保和芙清排名前十。 近几年，医疗器械网络销售规模激增。去年召开的“‘互联网+监管’新模式，推动医疗器械网络销售健康发展研讨会”上公布的一组数据显示全国共有医疗器械网络销售企业169407家，医疗器械网络交易服务第三方平台达到600家。与此同时，行业乱象也频频被爆出。2022年7月，国家药监局公布的第二批药品安全专项整治典型案例中，医疗器械网络销售相关案例被点名。据悉，某公司从网络平台采购主板、外壳、包装，未经许可生产、经营未取得医疗器械注册证的第二类医疗器械“耳聋耳鸣光波仪”46台，并通过网络平台进行销售。 国家药监局指出，该案所涉产品为老年人常用医疗器械。随着人口老龄化加速发展，此类产品的市场需求量较大。利用老年人注重健康、求医心切、自我防范意识薄弱等特点，在未取得医疗器械生产许可的情况下，采购零部件自行组装并通过网络平台等渠道销售，产品存在极大的安全风险隐患。 去年6月，国家药监局召开医疗器械网络交易管理风险会商会。会议要求，医疗器械网络交易服务第三方平台要严格资质审核，严把入驻关。认真核对入驻企业医疗器械经营许可证、注册证和备案凭证信息，务必做到全面、准确、完整、细致，必要时要向发证部门咨询核实，将不具备医疗器械经营资质条件的企业“拒之门外”。 在推进医疗器械网络销售业务的同时，第三方平台还需要严格把关，净化网销环境。