玩赚抖音短视频——营销： 创意内容营造抖音爆款营销 现在抖音到底有多火？不仅抖音里的“网红”款奶茶使得一些奶茶店门口排起了长长的队伍，那些在火锅店里红爆了的“抖音吃法”也是随处可见。还有那些发传单促销的商家，也都把自己的员工打扮成了抖音里的“网红熊”。 在抖音平台，几乎让所有的普通老百姓都有了成为“网红”的机会。那么，企业品牌如何利用抖音进行营销呢？本章将通过抖音营销的步骤、品牌短视频营销的方法，以及各种行业营销技巧，来分析打造抖音爆款的方法。 9.1 企业开展抖音品牌营销的3个步骤 抖音现在非常火，火到什么程度？很多用户看抖音，可以从早上看到晚上，就不愿意放手。笔者也做过一个测试，随便刷了刷，再一看时间，已经过去了一个多小时了。抖音太有吸引力了，正是由于它强大的吸引力，因此出现了很多营销人专门针对它设计了一套营销方案。只要有人的地方就有营销，这句话说得非常对。那么，企业品牌对于抖音的营销是怎么开展的呢？本节就抽丝剥茧给大家细细道来。 9.1.1 第一步：养号 无论是做内容搬运还是原创，只要是做抖音，一定要先“养号”。你如果刚开始做，就直接放一堆视频上去，系统很容易检测到你是做营销的，则不会给你推荐。因此，对于新注册的原创抖音账号，企业首先要做好定位，想吸引什么人群，就按照能吸引这类人群的特点去设置，如果不知道如何设置，可以去看同领域的账号怎么设置的，学习一下。 另外，企业也要模拟正常人的使用习惯，每天发布1～3个视频，然后时不时地点赞，转发一下其他人的视频，目的是给平台一个信号，你是正常用户。之前总结过，抖音用户特点是一、二线城市年轻人居多，以女性居多，内容潮流酷炫，以娱乐化为主。所以，从现有的用户客群出发，我们认为与生活方式（衣、食、住、行）紧密相关的服务型企业更适合在抖音上进行营销。比如，餐饮这样快速、轻决策的产品，还有按摩、美发等偏重体验式的产品，以及一些生活办公实用的智能硬件产品。另外，就是拥有良好用户体系及口碑IP价值的品牌，抖音“音画同步”的展现方式能够让品牌与用户进行面对面互动。比如，联想和支付宝等品牌，都在使用人格化的方式进行品牌的短视频营销。 9.1.2 第二步：工具使用 在抖音平台上，有许多工具可以帮助企业更好地开展营销活动。首先，可以利用抖音的数据分析工具来了解目标受众的行为特征和喜好，从而制定更有效的营销策略。其次，可以使用抖音的广告系统进行精准投放，通过定向广告触达潜在客户。此外，还可以利用抖音的电商功能，结合短视频内容推广商品或服务，实现销售转化。 除了这些专业工具外，企业还可以借助第三方平台提供的营销工具和服务来提升营销效果。例如，可以利用社交媒体管理工具来管理多个社交媒体账户，提高管理效率；或者使用内容管理系统来统一管理和发布内容，提高工作效率。 9.1.3 第三步：内容创新 在抖音平台上，内容是吸引用户的关键。因此，企业需要不断创新内容形式和表达方式，以满足不同用户群体的需求。可以通过拍摄有趣的短视频、制作精美的图文内容、举办互动活动等方式来吸引用户的关注和参与。同时，还需要注意内容的质量和创意性，避免陷入同质化竞争的困境。 除了内容创作外，企业还需要注重内容的策划和组织。可以提前规划好内容的主题、结构、时长等信息，确保内容的连贯性和完整性。此外，还可以通过与其他创作者合作或参与热门话题讨论等方式来扩大影响力和知名度。 9.1.4 第四步：互动交流 在抖音平台上，与用户的互动交流是非常重要的环节。企业可以通过回复评论、点赞、转发等方式与用户建立联系并增强互动性。还可以利用直播功能与用户实时互动、解答疑问或提供专属优惠等活动来提升用户粘性和忠诚度。 除了与用户的互动交流外，企业还可以利用抖音平台的数据分析工具来跟踪用户行为和反馈信息。根据这些数据来优化内容策略和调整营销策略以确保更好的效果。 9.1.5 第五步：评估与优化 在抖音平台上进行营销活动后需要进行评估和优化以确保持续改进。可以通过分析数据指标来衡量营销活动的效果如观看次数、点赞数、转发量等指标来评估活动的受欢迎程度和影响力。根据评估结果来调整内容策略和营销策略以确保更好的效果。 此外还可以通过收集用户反馈意见来了解用户需求和期望进一步改进产品和服务质量提升用户体验水平。 总之，企业品牌在抖音平台上进行营销需要遵循一定的步骤和方法。通过养号、工具使用、内容创新、互动交流和评估与优化等手段来打造爆款内容并实现营销目标。 在抖音上运营时，工具的选择对于能否成功至关重要。新手在刚开始做抖音的时候，需要用到一些数据分析工具来找到适合自己的热门内容进行创作。而在运营抖音的过程中，数据分析也非常重要。例如，通过分析数据可以得出用户画像，从而帮助优化内容。 那么，如何对抖音进行数据分析呢？有需求的用户可以尝试使用专门针对短视频的大数据统计工具，以更好地进行短视频运营。例如，头条易平台以“快速决策，精准投放”为目标，利用领先的大数据技术和深度学习算法，对海量头条号进行深入分析和数据挖掘，多维度展现头条号画像，而且还提供了专门针对抖音平台的的视频流量工具，可以帮助用户借势打造品牌爆款。 第三步：促成爆款 用户刚刚发布的视频会经历第一轮推荐，之后还有第二轮、第三轮的推荐。而第一轮推荐是最关键的，只有第一轮推荐获得良好的效果，系统才会认为视频有价值，值得推荐，这样成为爆款的可能性就大很多。 抖音的重点还是做原创来打造个人IP，这样才能形成长久的发展之路。例如，支付宝和小米都是通过这种方式成长起来的。支付宝将运营部的日常和支付宝新功能编辑成段子；小米手机则将产品亮点和运营团队的趣闻做成短视频来吸引粉丝。此外，还有一些知名大品牌联手抖音进行线下活动，如必胜客让影响力不断辐射。 仔细分析抖音爆红的产品，可以总结出一些共同特点，最突出的就是新奇和实用。这也符合抖音最受欢迎的内容特点，即好看、好玩和有用。许多我们看起来很熟悉、习以为常的事物，也有让人脑洞大开、耳目一新的玩法和升级，这正是抖音所引导的潮流所在。 对于企业号来说，它应该如何通过爆款内容来扩大品牌的影响力，塑造品牌形象呢？让我们看看这些企业是如何做的。 （1）塑造“自黑人设”。 例如，支付宝曾经在公众号发过一篇《哭惨卖萌求关注抖音官号》的文章，内容一经发出，评论区就被网友们集体戏谑地称为“抖音里的最惨官方账号”。在抖音，为了符合平台调性，支付宝硬是把自己活成了一个“优秀的自黑少年”。从马云到花呗，支付宝负责运营抖音的小伙伴不仅擅长幽默自黑，更擅长“黑”身边的同事，完全没有在公号上的傲娇感，其发布的花呗宣传广告，网友纷纷在评论区留言：“你是不是想笑死我，然后继承我的花呗？” （2）创作稳中带“皮”。 优酷在抖音上的官方账号可以说是非常顽皮了，各类“梗”和段子信手拈来，还十分喜欢“鬼畜恶搞”。2018年世界杯期间，优酷整理了各球队球员摔倒瞬间集锦，组合上“灭霸的响指梗”，打一个响指就有一名球员摔倒；梅西所在的阿根廷队遗憾出局，一段影视剪辑片段，贴上相关人物头像，加上后期配音，让人忍俊不禁。这种跳脱的画风，让网友对优酷官方抖音号充满好奇心，对下一个作品更是持续抱有期待感。 （3）选题平实接地气。例如，一个名为“熊猫侠”的官方抖音号来自《成都商报》，每次发布的视频都由两位小伙伴演绎，内容聚焦生活的点滴，让网友感同身受。如躺在沙发上举着手机，结果手机掉到脸上；进地铁安检，安检员一定要纠结你手中的一杯奶茶；食堂打饭的师傅，永远将饭勺中唯一一块肉给抖掉等，这种充满生活气息的官方抖音号给人带来十足的亲切感，可以拉近企业和用户的距离。 （4）代入IP角色。例如，网易游戏“阴阳师”抖音官方号——“阴阳师扫地工”的主角是一群游戏中的虚拟人物，官方用COSPLAY（英文Costume Play的简写，指利用服装、饰品、道具以及化妆来扮演动漫作品、游戏中以及古代人物的角色）的方法让俊男美女分别扮演人气角色，并展现这些虚拟人物的日常生活，获得大量粉丝关注，如图9-1所示。阴阳师的抖音内容通过“精准的定位＋高颜值COSER”，可以给用户带来沉浸式的二次元世界的视觉享受。 专家提醒除了人们耳熟能详的“互动贴纸”“KOL合作”“发起挑战”三种植入方式外，品牌主更应该熟知的是：在抖音平台上，不同的宣传周期，应当采用哪种视频内容形式。毕竟抖音是短视频平台，只有最合适的视频内容才能起到“引爆”的效果。而这，绝非“把所有植入方式都用上”这么简单。 抖音对于很多“甲方”来说，真的是一个神奇的物种。它既能使一款食品的订单量直接增加17%，又能让一家刚刚起步的奶茶店以“零成本躺赢”的新姿势获得500个新加盟商；既能让销售方式像挑事儿的冰激凌引得“万人空巷”，又能让一个运动品牌成为一个平台上粉丝最多的“蓝V”。 在抖音平台上，品牌和内容创作者之间的互动是构建品牌影响力的关键。通过精心策划的内容和创意视频，品牌能够迅速吸引用户的关注，并激发用户的参与感和共鸣。这种“引爆”效应不仅能够提升品牌的知名度，还能增强用户的忠诚度，从而为品牌带来持续的关注度和增长潜力。 抖音平台的独特优势在于其竖屏、个性化推荐、音乐和UGC等特性，这些特点使得用户能够沉浸在内容中，并与之产生强烈的互动。通过最初的个别爆款视频引发话题热潮，品牌可以在短时间内吸引大量的追随者进行模仿，进而形成几何级的传播效应。这种连锁反应不仅放大了品牌的影响力，还吸引了更多的围观者（浏览者），使品牌声量得以持续增长。 对于品牌主来说，了解并利用抖音的特性至关重要。他们需要根据目标受众的兴趣和需求，创作出具有吸引力的内容，并通过精准的定位和策略性布局，将品牌信息有效地传递给潜在客户。在这个过程中，品牌与用户之间的距离被缩短，从而实现了真正的“激情碰撞”。 为了充分利用抖音平台的优势，品牌和企业新媒体运营者、个人品牌实践者以及自媒体人可以尝试以下几种营销玩法： 9.2 借助抖音进行品牌营销的7种玩法
秀出产品，直接展示：如果产品本身具有趣味性或话题性，可以直接用抖音来展示自己的产品，以吸引用户的注意力。
创造话题：通过制作与热门话题相关的短视频，引导用户参与讨论，从而扩大品牌的影响力。
合作推广：与其他品牌或网红合作，共同制作有趣的短视频内容，实现互利共赢。
挑战赛：发起抖音挑战赛，鼓励用户创作与品牌相关的内容，增加品牌的曝光度。
直播带货：利用抖音直播功能，实时展示产品并进行互动交流，提高转化率。
故事化营销：通过讲述品牌背后的故事或情感，触动用户的内心，增强品牌的情感共鸣。
数据分析：利用抖音提供的数据分析工具，了解用户行为和偏好，优化内容策略，提高营销效果。 9.2.3 玩法三：挖掘用途，产品延伸 当企业的产品本身并不突出，或者功能与竞品相似时，可以通过挖掘产品的其他潜在用途来吸引消费者的注意力。这种方法通常适用于那些具有广泛适用性或多功能性的产品和服务。例如，一款普通的手机，除了基本的通话和上网功能外，还可以作为相机、游戏机、电子书阅读器等多种设备使用。通过展示这些额外功能，可以让消费者对产品有更全面的认识，从而激发购买欲望。 在抖音上展示这类产品时，可以制作一系列短视频，详细介绍手机的多种用途和应用场景。如图9-7所示，展示了一款手机如何变身为相机、游戏机和电子书阅读器。这种营销方式不仅能够展示产品的多样性，还能让消费者感受到产品的实用性和创新性，从而提高产品的市场竞争力。 此外，还可以通过举办线下活动或体验会，让消费者亲身体验产品的多种用途。如图9-8所示，一家科技展销会上，观众不仅可以观看到手机的各种功能演示，还可以亲自尝试用手机拍照、玩游戏、阅读电子书等。这种互动式的展示方式，能够更好地吸引消费者的注意力，提高产品的认知度和购买意愿。 总之，挖掘产品的其他用途并加以展示，是一种富有创意且有效的营销策略。它不仅能够展示产品的多样性和功能性，还能让消费者更加了解产品的价值和优势，从而激发购买欲望。对于电商商家来说，这种策略尤其适合那些功能相似但具有独特卖点的产品。 海底捞的营销策略不仅局限于产品本身，还通过创新和创意的方式，将产品与消费者的生活方式紧密结合，创造出新的市场机会。这种策略不仅提升了品牌的知名度，也加深了消费者对品牌的记忆。 首先，海底捞通过抖音平台推广其独特的“网红秘诀”，如自助调料搭配、番茄锅底等，吸引了大量顾客前来尝试。这些创新的吃法不仅满足了消费者的好奇心，还降低了参与门槛，使得更多的消费者能够轻松体验海底捞的独特魅力。 其次，海底捞利用社交媒体平台的特性，创造了一种独特的互动方式。例如，在大楼上玩“俄罗斯方块”并拍摄抖音视频，可以吸引人们前来与“网红大楼”合影留念，这种新颖的体验方式不仅增加了品牌的曝光度，也让消费者感受到了品牌的活力和创新精神。 此外，借助场景植入也是一种有效的营销手段。在拍摄搞笑或娱乐类的视频时，巧妙地将产品或品牌LOGO融入其中，可以让品牌形象更加深入人心。例如，在服装店中，店员整理衣服的背后展示“H&M”品牌，这种场景植入的方式既自然又有效，能够使消费者在不经意间记住品牌。 最后，聚焦优势并夸张呈现也是一种有效的营销策略。海底捞通过突出其产品的优良品质和独特口感，成功地吸引了大量顾客。例如，推出比点的其他底料更好吃的底料搭配法，以及各种独特的吃法，都让消费者对海底捞的产品充满了期待。 总的来说，海底捞通过多种营销策略，成功地将产品与消费者的生活方式紧密结合，创造出新的市场机会。这种策略不仅提升了品牌的知名度，也加深了消费者对品牌的记忆，为品牌的发展奠定了坚实的基础。 在抖音等短视频平台上，内容营销已成为企业推广产品、塑造品牌形象的重要手段。通过精心策划和创意呈现，即使是功能普通或无太多亮点的产品也能吸引大量关注。以下是一些策略和案例，帮助企业有效利用这些平台：
玩法一：秀出产品，直接展示
概念：通过直接展示产品的功能性或独特之处，让消费者直观感受到产品的价值。
示例：宝马GT的“空间大”卖点可以通过展示12人乘坐车内的场景来突出。同样，凯迪拉克的“一键开启中控隐秘存储空间”也可以通过藏私房钱的方式放大其亮点。
玩法二：呈现口碑，突出火爆
概念：利用视频展示产品的实际使用场景和消费者反馈，以口碑效应吸引潜在客户。
示例：答案奶茶的视频通过晒出店门口的热闹场面，以及排队消费者的笑脸和期待心情，成功营造了品牌的网红形象。
玩法三：曝光日常，传播文化
概念：通过展示企业文化和员工生活，传递品牌的独特价值和内在魅力。
示例：阿里巴巴的马云作为知名企业代表，其一举一动都成为人们关注的焦点。小米和阿里巴巴都在抖音上分享办公室文化和员工趣事，以此吸引消费者。
专家提醒
在使用上述策略时，务必确保内容的真实性和正面性，避免使用任何负面内容。
封面设计要吸引人，标题要具有吸引力，确保作品能够迅速获得关注。
对于追求高播放量和点赞数的目标，建议选择能引发共鸣的内容形式，如展示产品的独特卖点或创造有趣的故事情节。 通过以上策略的应用，企业不仅可以有效地提升产品的市场竞争力，还能在消费者心中树立起独特的品牌形象。 抖音作为短视频领域的“王者”，不仅意外地带火了众多小众品牌，如小猪佩奇手表、答案奶茶等，还吸引了阿迪达斯、支付宝、蚂蜂窝、必胜客等大众品牌入驻。本节将探讨不同行业的抖音短视频营销关键，以餐饮行业为例，分析其营销策略和产品属性设计。 9.3 不同行业的抖音短视频营销关键 9.3.1 餐饮行业短视频营销关键 自从“网红”餐厅兴起，消费者养成了动筷子之前先动手机的习惯。对于餐厅来说，第一重要的不是味道，而是摆盘、造型、就餐环境，能否让消费者产生拍照、拍视频发朋友圈的习惯。另一方面，“打卡”文化成为主流，朋友圈变得日趋“高冷”。此时，如果还用“朋友圈集20个赞送小米粥、送拍黄瓜”的营销策略，可能会被人所鄙视，而营销重点应该是让消费者产生主动打卡、拍照的兴趣。 因此，对于如今的餐厅来说，要做好一道菜不仅要学习烹饪学、营养学，还要学习建筑学、园艺学、景观设计学、色彩搭配学、消费者心理学，乃至玻璃陶瓷、金石研究等，甚至还要懂得利用干冰、液氮、火焰喷枪等制作各种特效，让消费者有拍短视频的冲动。总之，如果你的产品和内容设计不能给消费者以惊艳之感，你就可能会失去他们的心。 餐饮行业要想做好抖音短视频营销，首先设计的产品属性要跟抖音相配，可以采用“DIY＋抖音”的方法。仔细观察，你会发现那些走红的产品，除了都是食品外，它们都具备很高的DIY属性，稍微增加点创意玩法便有很多想象空间。 在人均消费10元的情况下，CoCo奶茶的“焦糖奶茶＋青稞＋布丁＋少冰＋无糖”成为了其隐藏的秘方。一个短视频中，一位用户手捧CoCo奶茶，展示了这一“网红”配方，如图9-8所示。这个视频获得了超过20万的点赞量，引发了连锁反应，导致全国各地的网友纷纷前往CoCo门店尝试这款“网红”奶茶。 麦当劳则通过常年提供半价优惠来吸引顾客，但对于单身消费者来说，一次购买两个甜筒并一起享用几乎是不可能的。然而，抖音上有人发明了一种将两个甜筒组合在一起的新颖吃法，看起来非常酷炫，如图9-9所示。 观察现有的几个爆红餐饮营销案例，它们共同的特点是顾客在消费过程中参与了食品的个性化组合搭配，简称DIY。抖音平台上充满了参与感和创意的餐饮消费行为，结合时下最受欢迎的短视频形式，非常容易成为争相模仿的对象，立刻带来了海量的线下转化。 与食品相比，生活用品的短视频营销更注重实用性功能。因此，品牌需要结合颜值、趣味性或日常生活展示，但不要有明显的推广产品痕迹。依靠自身力量的品牌往往带动的传播效应有限，而依附于其他大流量平台则可以免费获得大量流量。抖音带火的IP中，“小猪佩奇”是一个典型例子。随着这股潮流，电商也从中受益，淘宝上搜索“小猪佩奇”相关的产品如纹身贴、手表、滑梯玩具、毛绒公仔等，月销量过万的产品比比皆是。随后，线上的火爆现象迅速蔓延至线下，许多知名品牌也加入这场热潮，如优衣库的佩奇联名款儿童睡衣、耐克的“佩奇鞋”等。 虽然很多事物你可能不知道它们是如何红起来的，但当它红起来时，你必须做出响应，证明你也是时代的“弄潮儿”，并没有被时代抛弃。成为短视频“网红”品牌这种事件是随机、不可控的，但对于品牌而言，越早介入越能享受到平台红利。 在文娱产品方面，许多抖音上比较火的音乐都是很久以前就存在的，但经过这么多年仍然能够火起来，这说明这些音乐才是经典。当然，大多数抖音上比较火的音乐都是节奏感较强和情感丰富的，毕竟抖音的主要受众人群是年轻人。 实际上，被抖音带火的不只是音乐，很多综艺节目、电视剧的桥段也在抖音上一夜成名。例如，《烈火如歌》播出期间，迪丽热巴的托脸手势被广大网友模仿传播。不过，音乐等文娱产品想要在抖音上传播，需要注意以下几点：
- 要有情感属性 在抖音的世界里，音乐的独特魅力不容忽视。抖音上的音乐往往专注于副歌部分，也就是高潮迭起、情感最为饱满的旋律。这种设计让观众在短短十几秒的视频中，就能体验到音乐带来的强烈震撼和情感共鸣，仿佛瞬间击中了内心的“高潮点”。视频内容与恰到好处的文字搭配，再加上精心挑选的音乐，使得这些短视频不仅容易被转发和模仿，更难以抗拒其魅力。 然而，抖音的魅力并不仅仅在于内容的精致，而是在于它能够触动人心、唤起人们内心深处的感受。抖音上的那些看似粗糙的小视频，却意外地吸引了大量用户，让人们沉迷其中无法自拔。它们之所以能够成功，关键在于它们能够触及观众的情感深处，唤起人们对美好事物的向往和追求。这种力量，正是“后流量”时代下，内容创作者所需要掌握的核心。 音乐在抖音中扮演着至关重要的角色。它不仅是视频的背景音乐，更是增强视频表现力的重要元素。通过音乐的搭配，许多原本平凡的画面也能变得充满魅力，让人产生强烈的美好感。音乐本身就蕴含着丰富的表达力，能够将画面的情感更加深刻地传达给观众。因此，抖音上的许多短视频都离不开音乐的加持，使其更具吸引力。 对于抖音的用户来说，他们敢于展示自我，乐于分享生活点滴。抖音作为一个社交平台，汇聚了众多有趣的内容创作者和普通用户。在这里，每个人都有机会展现自己，与他人互动交流。抖音社区和社交属性的雏形已经初现端倪，而这正是抖音的野心所在——通过短视频实现社交互动。抖音的“暗语”和“入门级”用语为人们提供了身份认同感，使他们在社交媒体中找到归属感。