在新媒体时代，热点事件层出不穷，成为品牌方追求的焦点。最近，“元宇宙”概念的火热、“玲娜贝儿”的价格飙升、抖音平台上“张同学”一夜成名等现象级事件不断刷新着人们的认知。媒体上每天都有新的爆点出现，热搜榜单更是一波未平，一波又起。 这些刷屏事件为品牌带来了巨大的流量，也使得广告公司对创意有了更高的期待。他们渴望像“杜蕾斯鞋套”那样制作出爆款产品，像打造“虚拟IP”一样创造独特的内容。然而，现实往往并不如人意。按照常规思维，只要跟随热点，模仿前人的做法，就能轻松获得成功。但事实并非如此简单。互联网对产品、创意和执行的要求极为苛刻，稍有不慎就可能功亏一篑。 面对这样的困境，广告公司陷入了困惑：是应该盲目追逐热点，还是另辟蹊径？如果大家都在追热点，我们是否还有必要继续前进？天天追逐热点，何时才能迎来转机？ 对此，我的看法是：与其耗费精力去追逐眼前的热点，不如将目光投向半个世纪以前的广告时代。那时的广告人已经经历过无数的挑战，他们的工具相对简单——一张白纸、加上文案和美术设计。通过研究那个时代的广告，我们可以发现许多今天仍然流行的元素其实都是那个时代的广告人所创造的。 例如，上世纪五六十年代的美国麦迪逊大街上的众多广告公司，他们创造的经典作品不仅符合了当时的市场需求，更为后来者提供了宝贵的学习案例。其中，大众甲壳虫汽车的一系列广告堪称教科书级别的创意，它们用独特的定位、机智的文案为甲壳虫赢得了巨大的成功。如果将它们当年的那些广告重新翻出来，你会发现依然耐人寻味，每个细节都经得起推敲。 与现在的时髦、炫酷的广告相比，这些黑白美术风格可能显得单调，但那种简洁、隽永的力量是如今快速制造的刷屏海报所无法比拟的。经典之所以能够成为经典，必然有其独到之处。接下来，我们将通过新旧对比的方式，为大家剖析五个过去的案例，看看它们分别对今天的品牌产生了哪些影响？新旧之间的传承性和突破性，又分别体现在何处？ 大字报这种形式，本质上是纯文案广告的“大号版”。通常采用黑白或单色背景，画面中央仅放置一句大标题，文字的字号比平时使用的要大得多，占据整个版面60%以上的面积，非常醒目。许多品牌都曾经使用过这种形式，表现出一种“就是没有图片，仅凭文字，就能让你买单”的自信。 1、《经济学人》 创刊170年的《经济学人》，是世界上历史最悠久的杂志之一，也堪称全球最具影响力的政商类杂志。《经济学人》的广告，开创了一种独特的“大字报”风格。形式非常简单，就是那种最基本的“红底+白字”。为什么要用红底白字的形式呢？ 原因一是因为“红底、白字”足够抢眼，具有非常高的辨识度，又与该杂志的红色logo保持一致。其次，这种明快、热情的风格，与杂志目标人群的定位有关。它的目标订阅者包括了政商学界的决策者、企业家、各界精英人士等，他们每天都很忙，只有将广告的色彩组合做得非常醒目，才能让他们在商旅奔波中，能最方便地看到你，留下印象。虽然它的每一篇广告所讲的内容都不相同，但它们强调的主题是一样的：订阅《经济学人》，是你改变人生的唯一机会，如果不读它，你就只能继续做loser（失败者）。 作品中的文案：“我从来不读《经济学人》。——42岁的实习生”、“午餐的时候，你希望坐在你自己旁边么？”“钱会告诉你怎样赚它，但是它需要一个翻译。”在现实世界里，乌龟才是输的那个。 2、锤子手机 国内不少品牌也用过这种大字报风格，成效显著。比如，锤子手机的新品发布会海报，就多次尝试“红底白字”的设计，一眼望去很有整体感，形成了极强的辨识度和记忆度。就连它的文案中，似乎也带着那种自负、爱卖弄学问的语气，是不是有点向《经济学人》致敬的感觉？ 值得一提的，还有它的发布形式。在倒计时最后一天的海报中，索性将主题文案全部去掉，只剩一整片红色和一句小提示“还剩1天”，这个设计技巧，就像一个很爱说话的人突然闭嘴不语，貌似有“大事发生”，将用户的期待值拉到了最高点。 3、网易云音乐 网易的很多广告，也喜欢用这种“大字报”。网易云音乐APP，曾经策划过一个活动，将网友在各种歌曲下面的走心评论精选出来，放大、设计成几百张海报，并署上了网友的名字，贴满了杭州的地铁，造成了不小的轰动。 这些海报设计，用的就是红底白字的形式，一方面凸显歌词本身，另一方面也跟网易品牌的红色视觉保持了一致。我们还看到包括了网易新闻，网易考拉海购在内的多个广告中，都采用了这种经典的红白组合。 二、用好这把“视觉锤”，把品牌敲进心里去 视觉锤的方法，就是要在广告中有意识地制造一个“能让你的品牌一眼就被认出”的视觉重心。它跟广告语的作用很像，只不过它是用“视觉”帮助我们把品牌形象植入到消费者的内心中。 视觉锤的元素，可以来自品牌logo，也可以是产品的外型、包装或其他特征等。它需要多次出现，才能形成重复记忆。如果某种元素只在广告中出现一次，就不能称其为视觉锤。 1、绝对伏特加 来自瑞典的绝对伏特加，在1979年才亮相市场，比起各种16世纪就已诞生的俄罗斯老牌伏特加要晚得多。但它后来居上，如今已成为最知名的伏特加品牌之一，它的瓶身已成为全球最经典的符号之一。 绝对伏特加的广告，就贯彻了视觉锤的理念：如果你不是品类中的第一，那么就要做消费者心中的唯一。 它将自己的瓶子，设计成了完全不属于本品类的瓶子。在刚登陆美国市场的时候，由于这款瓶型太像药水瓶，而被很多广告公司拒之门外，但是TBWA广告公司却看好这个奇特的瓶型，并通过一系列的创意传播，让它成为长期的广告之星。 三十多年来，它所有的平面广告，加起来估计现在都已经有上千张了。它们都是在固定的位置、用固定的方式去展现它的酒瓶。 它的创意画面，善于结合各种主题，如城市、节日、名人、电影等，甚至与设计师、艺术家去跨界合作。它们的标题更是统一，始终都以“绝对”两字开头，如：绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等。这种以不变应万变的方式，既传达了丰富的内容，又加强了市场的认知。绝对伏特加的广告，被美国《广告时代》誉为“20世纪最好的100个广告”之一。 2、天猫 视觉锤的方法，现在被很多品牌所采用，包括知名的天猫。 每年的“双十一”前夕，天猫的预热广告，总是离不开这个“猫头”的形状，给人留下深刻的印象。即使在联合促销中，需要加入其它品牌一起造势，广告也总是能兼顾不同的特性。依云矿泉水、乐事薯片、李维斯牛仔裤……精心的设计，让不同产品的元素，内置于这只“猫头”轮廓中，显得毫无违和感。“猫头”就像是一个万能的容器，无时不刻地提醒并强化着电商平台的属性。 3、抖音 抖音平台深知视觉元素的重要性，并联合众多品牌共同发布了“抖音，记录美好生活”的主题海报。在这些海报中，有一个始终不变的视觉元素——那就是音符形状的抖音logo。 广告创意的核心在于，在这个固有的logo基础上，根据不同品牌的内涵和特色进行再创作。这样，尽管画面不断变化，但观众最先注意到的总是那个“音符”。抖音通过这种方式不仅增强了自己的品牌辨识度，还为品牌创造了独特的记忆点。 除了利用现有的视觉元素，抖音还尝试创造全新的流行符号来吸引公众的注意力。例如，美国牛奶推广组织Body By Milk就利用了喝牛奶时嘴唇上的白色牛奶印，创造出一个可爱的“牛奶胡子”符号，并通过邀请明星参与公益广告，让这个符号与喝牛奶的好处联系起来，从而重新赋予这一行为时尚感和新鲜感。 另一个例子是“今天不说话”公益活动，它采用了蓝色口罩作为流行符号。这个符号不仅易于识别，而且具有很强的传播力。活动发起人壹基金通过让参与者佩戴印有“今天不说话”字样的口罩并在微博上发布自拍的方式，成功吸引了大量网友的关注和支持。这种简单而有效的方法，使得关注自闭症儿童的行动迅速蔓延开来，影响力巨大。 在品牌营销的历史上，许多同品类的品牌之间存在着激烈的竞争关系，他们在市场上相互对抗，争夺市场的主导地位。然而，有时候，一些品牌会选择以一种更为巧妙和幽默的方式与对手互动，从而引发公众的关注和讨论。这种策略不仅能够增加品牌的知名度，还能够激发消费者的参与热情。 例如，可口可乐和百事可乐之间的竞争就是一个非常典型的例子。这两个品牌几乎一直在进行着激烈的市场竞争，但它们也经常通过互相调戏的方式来吸引公众的注意力。 首先，我们可以看到在万圣节期间，百事可乐曾经讽刺可口可乐的红色瓶身像是红色的披风，而可口可乐则用同样的图片回应说每个人都想成为英雄，暗示百事可乐更渴望成为红色的那个（也就是可口可乐）。这种互相打趣的方式不仅增加了话题的趣味性，还让公众对两个品牌产生了更多的好奇心。 接下来，我们来看一下ofo小黄车和摩拜单车之间的竞争。当摩拜mobike一周年的时候，ofo小黄车发布了一张生日祝福的海报，表示自己在没有摩拜的情况下感到孤单。这显然是在强调自己才是共享单车模式的首创者，并暗示摩拜只是模仿者。同时，摩拜也不甘示弱，发布了反击海报，强调自己是城市里的共享单车，拥有更大的市场，并讽刺了ofo的机械锁存在弊端。这种隔空喊话的策略无疑引起了消费者的关注和讨论。 总的来说，通过调戏对手、制造话题来吸引公众的注意力是一种非常有效的营销策略。它不仅可以增加品牌的知名度，还可以激发消费者的参与热情。 在奔驰和宝马的百年历程中，竞争与合作的故事层出不穷。在宝马100周年之际，奔驰发布了一则广告，以幽默的方式表示“感谢100年来的竞争，没有你的那30年，其实感觉很无聊。”，巧妙地将竞争对手塑造成老大哥的形象，既表达了对对手的尊重，也展现了自身品牌的自信。 随后，杜蕾斯以其独特的方式，向包括绿箭口香糖、JEEP越野车、德芙巧克力等在内的多个品牌致谢，制造了一场热议。作为成人用品，安全套广告的创意尺度一直较难把握，而杜蕾斯的高明之处，就在于它经常能找到一种含蓄又生动的方法，来巧妙地化解话题的尴尬。这次，它凭借机智的文案，居然和那么多本来没什么交集的品牌，都扯上了关系。当然，那些品牌也都明白，被小杜杜点名就是流量的保证，这种热点，不蹭太浪费。所以它们在官微上也作了欣然回应，并发布了各自的致谢海报。而杜蕾斯，无疑在这个过程中成了最大的赢家。 在今天的网络和社交媒体上，还有一种常用的营销手段，那就是将多位有影响力的人物汇聚在一起，为某个品牌来共同站台。这些代表人物，就是常说的“KOL”，Key Opinion Leader（关键意见领袖）。在营销学上，他们的定义是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。现在活跃在网络上的很多微博红人、微商达人、抖音高手，都可以归为此类。他们中的每一位，不管是真人还是“人设”，都有着鲜明的个性、形象或观点，拥有一大批忠实粉丝。当他们汇聚在一起，所形成的影响力是巨大的。 苹果就非常信奉名人的号召力。1997年，重返苹果的乔布斯，推出了这套经典的系列广告“Think Different”（非同凡响），其中就集结了17位不同领域的卓越人物，包括了猫王、甘地、爱因斯坦、毕加索和鲍勃·迪伦等。广告的文案这样说道：“这些在别人眼里的疯子，却是我们眼里的天才。因为只有那些疯狂到以为自己能够改变世界的人，才能真正地改变世界”。借着向这些特立独行的人物致敬，苹果也向公众再次传递了自己的价值观，吸粉无数。 优信二手车刚进入市场时，采用了集体代言的策略。他们邀请了十多位影视和运动明星共同出镜，形成了一个阵容豪华的广告。每一位明星都有自己的粉丝群体，当这些明星同时出现在广告中时，所覆盖的人群基数就会变得更大。这体现了优信面向大众市场的定位，并传达了一个信息：每个人都可以找到心仪之车，因为这里有着海量的车源。 摩拜单车为了呼吁人们“文明停车”，借助漫威电影热点发布了一组海报。凭借深入人心的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案，摩拜仅用半天就完成了一次吉尼斯世界纪录的挑战——单一活动收到最多数量的宣誓。“正义联盟，摩范停车”为品牌树立了一个积极正面的公益形象。 我们反对单调乏味的模仿，因为它只能满足一时的关注，而无法形成长久的风格。但是，如果你是故意模仿，并且明摆着就是为了让别人看出来的，那就另当别论了。好比人人都知道苹果是一个伟大的品牌，它的广告已经形成了鲜明的自我风格，这时候如果有另一个手机品牌去模仿它的话，会让人觉得“东施效颦”。 但是，如果模仿它的是一款便宜的辣条，市场的反应就又可能不一样了。卫龙辣条采取的策略就是“傍大款”，踩在苹果这个巨人的肩上去借势。在广告上，它故意朝苹果的画风靠拢，从版式、产品照到文案的语气，都进行了彻头彻尾的模仿。有意思的是，消费者居然没那么反感，大家都直接认出了这就是模仿，不仅不对其进行批评，反而还觉得很好玩，并对此展开了热烈的讨论。因为他们没想到，一个只卖几块钱的零食，居然会去跟价格上万元的科技产品做类比。这个事情，就有一种以小对大、或自不量力的幽默感在里面了。在我看来，卫龙辣条的这种模仿，就不算常规意义上的抄袭，而是一种再创作。 通过以上的解读，我们分享了五种经典的创意思路，也看到了如今的各种刷屏广告，或多或少都有对传统的延续。那些过去的广告之所以拥有穿越时间的魅力，是因为它们对于人性与广告受众的心理，已经作了深刻的挖掘与研究。这些研究的精华，对于今天的广告创作一样有价值。