2024年，中国食品饮料行业在消费复苏与渠道变革的双重驱动下呈现出新的发展态势。本报告基于淘天平台与抖音电商的销售数据，对零食/坚果/特产、乳品/咖啡/麦片/冲调、方便速食/速冻食品三大核心子行业进行深入分析，并选取盐津铺子、华夏丝路、白象三家具有代表性的企业进行案例拆解。数据显示，2024年抖音平台食品饮料行业总销售额达2282.30亿元，是天猫平台(1007.48亿元)的2.26倍，兴趣电商已成为行业增长的主引擎。在细分领域，三只松鼠、伊利、白象分别领跑各自赛道，而盐津铺子通过多品牌矩阵和渠道创新实现了营收的快速增长。本文将围绕渠道格局变迁、品类增长差异、品牌竞争策略三大维度，解析2024年食品饮料行业的发展特征与未来趋势。 一、渠道革命：兴趣电商重塑行业格局，抖音占比达67.3% 食品饮料行业的渠道结构在2024年发生了根本性变革。传统电商平台天猫的食品饮料销售额为1007.48亿元，而抖音平台则达到2282.30亿元，同比增长35.5%，占全渠道比重达67.3%。这一变化不仅体现在总量上，更反映在销售模式、消费场景和运营逻辑的深层次转型。 渠道特性差异显著。天猫平台呈现出明显的大促驱动特征，年货节、618、双11等大促节点贡献了超过40%的销售额，尤其在端午节、中秋节等传统节日期间，礼赠需求带动销售峰值。数据显示，天猫食品饮料行业在大促期间的日均销售额可达平日的5-8倍。相比之下，抖音平台日销属性更强，虽然年货节期间仍有明显波峰，但日常销售更为平稳，用户即时性、冲动性消费特征明显。从品类来看，天猫平台中高客单价的酒水/饮料(平均客单价150-200元)、乳品/咖啡/麦片/冲调(50-60元)占比更高，而抖音平台则以20-30元客单价的零食/坚果/特产为主。 在抖音平台上，销售方式的分化明显，其中达人直播占比达55%，商品卡占比提升至30%，而品牌自播仅占15%。这种以内容驱动、社交裂变为核心的销售模式，大幅降低了新品牌的进入门槛。例如，驼奶粉品牌华夏丝路通过签约胡军等明星代言人，合作5000+达人主播，在2024年实现销售额6.99亿元，其中90%以上来自抖音平台。而在天猫平台，品牌旗舰店占比超过70%，头部品牌马太效应显著。三只松鼠、百草味、良品铺子三大品牌在天猫零食/坚果/特产类目中的市场份额合计达28%，新品牌突围难度较大。 子行业中，抖音平台上，乳品/咖啡/麦片/冲调品类增速最高，达42%，其中驼奶粉、益生菌等功能性产品表现突出；而零食/坚果/特产作为最大子类目，规模达682亿元，同比增长31%。天猫平台则呈现“强者恒强”格局，伊利、蒙牛在乳品品类合计市场份额达35%，三只松鼠在坚果品类市占率达12%。值得注意的是，部分品牌已实现双平台均衡发展，如盐津铺子2024年天猫销售额2.2亿元，抖音销售额7.9亿元，形成互补渠道矩阵。 渠道变革对供应链提出了新要求。抖音的日销特性促使企业建立更灵活的供应链体系，盐津铺子通过“基地直采+区域分仓”模式，将订单响应时间缩短至24小时；白象则针对抖音渠道开发了小包装、即食型产品，满足单人即时消费需求。与此同时，天猫平台的大促特性则要求企业具备峰值产能和库存管理能力，三只松鼠通过预售模式和产地直发，有效应对了大促期间单日超100万单的订单压力。 未来三年，渠道融合将成为主流趋势。头部品牌正加速构建“内容电商+货架电商”的全渠道体系，良品铺子已实现抖音直播引流、天猫会员运营、线下门店体验的闭环；新兴品牌则通过抖音起量后向天猫延伸，如华夏丝路计划2025年开设天猫旗舰店，提升品牌调性和复购率。平台方也在积极变革，天猫推出“短视频优先”展示策略，抖音则测试“搜索商城”功能，双方边界逐渐模糊。可以预见，能够同时驾驭内容场与货架场的品牌将在下一阶段竞争中占据优势。 二、品类进化：健康化与性价比双轨并行，细分赛道涌现新机会。在抖音平台上，销售方式的分化明显，其中达人直播占比达55%，商品卡占比提升至30%，而品牌自播仅占15%。这种以内容驱动、社交裂变为核心的销售模式，大幅降低了新品牌的进入门槛。例如，驼奶粉品牌华夏丝路通过签约胡军等明星代言人，合作5000+达人主播，在2024年实现销售额6.99亿元，其中90%以上来自抖音平台。而在天猫平台，品牌旗舰店占比超过70%，头部品牌马太效应显著。三只松鼠、百草味、良品铺子三大品牌在天猫零食/坚果/特产类目中的市场份额合计达28%，新品牌突围难度较大。 子行业中，抖音平台上，乳品/咖啡/麦片/冲调品类增速最高，达42%，其中驼奶粉、益生菌等功能性产品表现突出；而零食/坚果/特产作为最大子类目，规模达682亿元，同比增长31%。天猫平台则呈现“强者恒强”格局，伊利、蒙牛在乳品品类合计市场份额达35%，三只松鼠在坚果品类市占率达12%。值得注意的是，部分品牌已实现双平台均衡发展，如盐津铺子2024年天猫销售额2.2亿元，抖音销售额7.9亿元，形成互补渠道矩阵。 渠道变革对供应链提出了新要求。抖音的日销特性促使企业建立更灵活的供应链体系，盐津铺子通过“基地直采+区域分仓”模式，将订单响应时间缩短至24小时；白象则针对抖音渠道开发了小包装、即食型产品，满足单人即时消费需求。与此同时，天猫平台的大促特性则要求企业具备峰值产能和库存管理能力，三只松鼠通过预售模式和产地直发，有效应对了大促期间单日超100万单的订单压力。 未来三年，渠道融合将成为主流趋势。头部品牌正加速构建“内容电商+货架电商”的全渠道体系，良品铺子已实现抖音直播引流、天猫会员运营、线下门店体验的闭环；新兴品牌则通过抖音起量后向天猫延伸，如华夏丝路计划2025年开设天猫旗舰店，提升品牌调性和复购率。平台方也在积极变革，天猫推出“短视频优先”展示策略，抖音则测试“搜索商城”功能，双方边界逐渐模糊。可以预见，能够同时驾驭内容场与货架场的品牌将在下一阶段竞争中占据优势。 2024年食品饮料行业在产品创新上呈现出健康化升级与极致性价比并行的双轨发展态势。一方面，功能性成分、清洁标签、高端原料产品快速增长；另一方面，量贩渠道推动的平价大包装、基础款产品同样表现亮眼。这种分化反映了消费分层加剧的市场现实，也为不同定位品牌提供了差异化发展空间。 健康功能性产品引领高端市场。乳品/咖啡/麦片/冲调品类中，添加益生菌、胶原蛋白、膳食纤维的产品销售额同比增长超过60%。华夏丝路推出的富硒益生菌驼奶粉，虽然单价高达300-400元/罐，但凭借“奶源珍稀”和“肠道健康”等卖点，2024年销售额达9367.6万元，成为品类销冠。盐津铺子旗下“蛋皇”鹌鹑蛋产品通过“可生食级”和“无抗生素”认证，进驻山姆会员店后迅速登上新品榜TOP1，2024年销售额达3.19亿元，同比增长594.5%。这些案例表明，具有明确健康宣称、权威认证的高端产品在消费升级背景下仍有广阔空间。 极致性价比产品统治大众市场。量贩零食渠道的爆发催生了新一代性价比品牌，盐津铺子9.9元量贩装系列在零食很忙、赵一鸣等渠道销量突破1亿包。数据显示，2024年零食量贩渠道为盐津铺子贡献了20%营收，预计2026年将提升至30%。在方便食品领域，白象通过优化供应链，将汤好喝系列方便面终端价格控制在3-5元/包，年销量超10亿包。这类产品虽然毛利率较低(约25%-30%)，但凭借高周转和规模效应，仍能为企业带来可观利润。值得注意的是，性价比不等于低质，盐津铺子通过“自主制造”模式将生产成本降低20%，白象则通过规模化采购保持成本优势。 品类创新呈现地域化、娱乐化特征。地方特色食品借助电商平台实现全国化扩张，陪都记忆火锅底料、老街口坚果等区域性品牌进入品类TOP10。更值得关注的是，品牌开始大胆尝试“黑暗料理”创新，白象推出的香菜面、折耳根面、臭豆腐面等“新奇特”口味，虽然评价两极分化，但成功制造社交话题，其中香菜面上线一年销售额突破2800万元。盐津铺子与周黑鸭联名的虎皮鱼豆腐、与六必居联名的麻酱魔芋丝等跨界产品，也通过风味创新吸引了年轻尝鲜客群。这种“娱乐化创新”虽然难以成为长销品，但作为引流产品效果显著。 在当前的食品行业中，子品类之间的冷热不均现象显著。例如，传统坚果的增速放缓至15%，而魔芋制品、鹌鹑蛋等蛋白零食的增速却超过100%。乳品品类中，常温白奶的增长仅为5%，而驼奶、羊奶等小众乳品的增速达到了80%。此外，方便食品中，传统方便面的增长停滞，但螺蛳粉、重庆小面等地方小吃的增速超过了50%。这种分化要求企业必须建立精准的品类管理能力，以应对市场的挑战。 为了应对这种分化，盐津铺子实施了“1+7”多品牌战略，为每个细分品类设立了独立子品牌和运营团队，确保资源精准投放。白象则成立了“航天食品联合实验室”，将方便面细分为骨汤面、拌面、地方风味面等十余个子类，实施差异化研发。这些举措都表明企业正在积极调整自己的战略，以适应市场的变化。 未来产品创新将更加聚焦于细分场景。例如，早餐场景推动了西麦燕麦片、九阳豆浆粉等便捷早餐产品的增长；加班场景催生了咖啡液、能量棒等功能性零食；户外场景则带动了自热火锅、便携酱料的销售。通过场景化创新，产品溢价空间得到了大幅提升。同时，成分创新也更加科学化，益生菌株编号、蛋白质含量、膳食纤维比例等专业参数开始出现在包装上。华夏丝路甚至与西安交通大学共建细胞营养研究院，为产品提供科研背书。 在激烈的竞争中，只有真正把握细分需求、具备研发实力的品牌才能持续获得增长动能。因此，品牌博弈成为了食品行业的重要趋势。三、品牌博弈：多品牌矩阵对抗大单品战略，渠道创新成胜负手 2024年食品行业品牌竞争呈现多元化格局，传统巨头与新兴品牌在不同细分领域各展所长。通过分析盐津铺子、华夏丝路、白象三家代表性企业的发展路径，可以发现品牌战略与渠道策略的协同创新已成为制胜关键。 盐津铺子，作为休闲零食行业的佼佼者，2024年实现了94.40亿元的惊人营收，超越了三只松鼠和良品铺子，成为A股市值最高的零食上市公司。这一成绩得益于其“多品牌、多品类”战略，除主品牌外，还拥有31°鲜深海零食、大魔王魔芋制品、蛋皇鹌鹑蛋、憨豆爸爸烘焙等7个子品牌，各子品牌在细分品类市占率均居前三。这种“种树型”品牌架构既避免了主品牌过度延伸，又能精准覆盖不同消费场景。 渠道方面，盐津铺子敏锐捕捉零食量贩渠道红利，2022年零食很忙成为其第一大客户，贡献7.31%营收；2023年占比提升至12.38%，并战略投资零食很忙母公司获得3.32%股权，实现深度绑定。在抖音平台，盐津铺子通过优化流量结构实现高效增长，达人带货占比从初期的80%逐步调整至50%，品牌自播占比提升至35%，2024年抖音销售额达7.9亿元，同比增长71%。 与此同时，华夏丝路也展现了小众品类如何通过精准营销实现快速起量。定位于驼奶细分市场的华夏丝路，2024年在驼奶粉细分领域市占率超85%，远超第二名RIOI的3.69亿元。产品策略上，华夏丝路聚焦“富硒益生菌驼奶粉”单一爆款，通过“买一送一”、“买三送四”等促销策略降低尝试门槛，平均客单价保持在300-350元。营销方面，2023年签约刘晓庆、马景涛等明星代言，2024年聘请胡军担任品牌大使，产出大量“胡军推荐”视频切片，通过明星背书解决品类信任问题。渠道运营极具特色，起盘期(2023年5-6月)通过5000+达人直播快速建立认知，爆发期(2023年11月-2024年1月)达人带货占比达80%，稳定期则收缩至50%以下，加大品牌自播投入。这种“达人起量、自播承接”的模式，既避免了过度依赖头部达人，又能持续获取新客。人群定位精准，71.6%消费者来自一线城市，64%为女性，31-50岁占比51.8%，主要为中老年家庭购买。 白象：大单品创新+年轻化营销。在方便面行业整体增长放缓的背景下，白象通过产品创新逆势增长，2024年抖音销售额9.23亿元，天猫4.8亿元。其成功关键在于持续深耕“汤”资产：2003年首创骨汤方便面，2018年推出“汤好喝”系列，模仿家庭炖煮工艺，采用三段萃取和低温真空浓缩工艺，经过6道工序和6小时慢熬，形成差异化味型优势。2023-2024年，白象大胆尝试“黑暗料理”创新，香菜面、臭豆腐面等引发社交热议，其中香菜面销售额突破6000万元。渠道策略上，白象抖音自播占比长期保持在60%以上，每年618前后适度增加达人带货；线下创新开设“泡面工厂”主题店，打造年轻人打卡地。2024年6月，白象宣布成为与辉同行合作伙伴，进一步强化品牌温度。人群画像显示，其消费者67%为男性，31-40岁占比43.7%，一线及新一线城市占比高达94.2%，呈现高消费能力特征。 三大品牌战略路径对比。盐津铺子代表“多品牌矩阵+全渠道覆盖”模式，通过子品牌深耕细分市场，线上线下渠道均衡发展；华夏丝路代表“小众品类+达人爆破”模式，集中资源打造单一爆款，借助明星和达人快速建立品类认知；白象代表“大单品创新+品牌年轻化”模式，通过产品持续迭代和营销创新保持品牌活力。这三种模式各有适用条件：多品牌矩阵需要强大的供应链和渠道管理能力，适合成熟品类中的领先企业；小众品类突破依赖精准营销和高效转化，适合差异化新锐品牌；大单品创新则要求持续研发投入，适合具有技术积累的传统品牌。 渠道创新成为共同选择。三大品牌均高度重视抖音平台，但运营策略各异：盐津铺子采取“品牌自营+精选达人”模式，重点打造年货节等大节点；华夏丝路通过海量达人合作实现品类教育，逐步提高自播比例；白象则以品牌自播为主，配合魔性短视频传播。在传统渠道方面，盐津铺子绑定零食量贩系统，华夏丝路重点突破山姆等会员店，白象则巩固传统商超优势。这种全渠道布局不仅提升了销售规模，更重要的是实现了人群全覆盖——抖音获取新客，天猫提升复购，线下渠道增强体验。 未来品牌竞争将更加多维化。产品层面，功能性宣称需要更多科学证据支持，单纯的概念营销难以为继；渠道层面，内容电商与货架电商的融合要求品牌具备全域运营能力；营销层面，明星代言效果下降，真实用户口碑和专家背书更为重要；供应链层面，柔性生产和快速响应成为标配。盐津铺子计划未来三年将研发投入占比从2.1%提升至3.5%，华夏丝路与高校共建营养研究院，白象加大自动化生产线投资，这些举措表明头部品牌已从营销驱动转向全方位能力建设。对中小企业而言，聚焦更细分的人群和场景，构建差异化价值，仍是可行的突围路径。 以下是关于2024年中国食品饮料行业的全面分析。通过研究可以得出三个核心结论：渠道方面，兴趣电商持续渗透，抖音已贡献行业67.3%的销售额，达人直播与商品卡成为新增长点；品类方面，健康功能性产品与极致性价比产品同步增长，零食/坚果/特产(682亿元)、乳品/咖啡/麦片/冲调(539亿元)、方便速食/速冻食品(327亿元)构成三大主力赛道；品牌方面，盐津铺子(94.4亿元营收)、华夏丝路(驼奶粉细分第一)、白象(方便面创新领导者)分别代表了多品牌矩阵、小众品类突破和大单品创新三种成功路径。 行业未来将呈现四大趋势：一是渠道融合加速，内容场与货架场的协同运营能力成为品牌标配；二是产品创新更加科学化，功能性宣称需经得起专业验证；三是供应链柔性化，小批量快反模式逐步替代大规模生产；四是营销回归产品本质，过度包装和概念炒作效果递减。在这样的趋势下，那些能够持续技术创新、精准把握消费需求变化、构建差异化品牌价值的食品企业，将在新一轮行业洗牌中赢得先机。 编辑：666知识控