在新媒体时代，热点事件层出不穷，从“元宇宙”到“玲娜贝儿”，再到抖音上一夜成名的“张同学”，以及各种网络热词如“内卷”、“破防了”、“EMO了”、“蚌埠住了”等，都为品牌带来了巨大的流量和期待。然而，面对这些热门话题，广告公司往往感到压力山大：他们需要制作出像“杜蕾斯鞋套”那样的爆款产品，或是创造一个“虚拟IP”。 尽管客户的期望很高，但现实却是残酷的。如果只是简单地复制同样的创意，那么很难再次引起共鸣。互联网对产品、创意和执行的要求极为严格，任何一个环节的缺失都可能导致失败。因此，广告公司面临着一个难题：是追随热点，还是另辟蹊径？ 对于这个问题，我的看法是：与其盲目追求眼前的热点，不如回顾半个世纪前的广告历史，看看那些经典的广告是如何诞生的。那时的广告人使用的简单工具——一张白纸、文案和美术设计，就已经创造出了许多经典作品。 研究创意的本质规律，比追逐热点更为重要。虽然每个人的喜好不同，但专业品质上的差异仍然存在。例如，上世纪五六十年代美国麦迪逊大街上的广告公司所创造的经典作品，不仅满足了当时的市场需求，也为后来者提供了宝贵的学习资源。大众甲壳虫汽车的一系列广告，以其独特的定位和机智的文案，成功地为甲壳虫赢得了市场的认可。 与现在的时髦、炫酷广告相比，这些黑白美术风格的作品可能显得单调，但其简洁、隽永的力量却是当今快速制造的刷屏海报所无法比拟的。通过回望历史，我们可以发现，那些经得起时间考验的广告作品，往往具有更深层次的价值和意义。 经典之所以能够成为经典，必然有它们的独到之处。接下来，我们就来做一个新旧的对比，为大家剖析五个过去的案例，看看它们分别对今天的品牌产生过哪些影响？新旧之间的传承性和突破性，又分别在什么地方？ 一、大字报，没有图片照样让你买单。大字报这种形式，说白了，就是纯文案广告的“大号版”。通常采用黑白或单色背景，画面中央只放一句大标题，文字的字号比平时常用的要大得多，占到整个版面60%以上的面积，相当醒目。很多品牌都曾经用过这种形式，表现出一种“就是没图片，光凭文字，就能让你买单”的自信。 案例：《经济学人》创刊170年的《经济学人》，是世界上历史最悠久的杂志之一，也堪称全球最具影响力的政商类杂志。《经济学人》的广告，开创了一种独特的“红底白字”风格。为什么要用红底白字的形式呢？一是因为“红底、白字”足够抢眼，具有非常高的辨识度，又跟该杂志红色logo保持一致。其次，这种明快、热情的风格，跟杂志目标人群的定位有关。它的目标订阅者，包括了政商学界的决策者、企业家、各界精英人士等，他们每天都很忙，只有将广告的色彩组合做得非常醒目，才能让他们在商旅奔波中，可以最方便地看到你，留下印象。虽然它的每一篇广告所讲的内容都不相同，但它们强调的主题是一样的：订阅《经济学人》，是你改变人生的唯一机会，如果不读它，你就只能继续做loser（失败者）。作品中的文案：我从来不读《经济学人》。——42岁的实习生午餐的时候，你希望坐在你自己旁边么？钱会告诉你怎样赚它，但是它需要一个翻译。在现实世界里，乌龟才是输的那个。 锤子手机国内不少品牌也用过这种大字报风格，成效显著。比如，锤子手机的新品发布会海报，就多次尝试“红底白字”的设计，一眼望去很有整体感，形成了极强的辨识度和记忆度。就连它的文案中，似乎也带着那种自负、爱卖弄学问的语气，是不是有点向《经济学人》致敬的感觉？值得一提的，还有它的发布形式。在倒计时最后一天的海报中，索性将主题文案全部去掉，只剩一整片红色和一句小提示“还剩1天”，这个设计技巧，就像一个很爱说话的人突然闭嘴不语，貌似有“大事发生”，将用户的期待值拉到了最高点。 网易云音乐网易的很多广告，也喜欢用这种“大字报”。 网易云音乐APP曾策划过一个活动，将网友在各种歌曲下面的走心评论精选出来，放大、设计成几百张海报，并署上了网友的名字，贴满了杭州的地铁，造成了不小的轰动。这些海报设计用的就是红底白字的形式，一方面凸显歌词本身，另一方面也跟网易品牌的红色视觉保持了一致。我们还看到包括了网易新闻，网易考拉海购在内的多个广告中，都采用了这种经典的红白组合。 二、用好这把“视觉锤”，把品牌敲进心里去。视觉锤的方法，就是要在广告中有意识地制造一个“能让你的品牌一眼就被认出”的视觉重心。它跟广告语的作用很像，只不过它是用“视觉”帮助我们把品牌形象植入到消费者的内心中。视觉锤的元素，可以来自品牌logo，也可以是产品的外型、包装或其他特征等。它需要多次出现，才能形成重复记忆。如果某种元素只在广告中出现一次，就不能称其为视觉锤。 案例绝对伏特加来自瑞典的绝对伏特加，在1979年才亮相市场，比起各种16世纪就已诞生的俄罗斯老牌伏特加要晚得多。但它后来居上，如今已成为最知名的伏特加品牌之一，它的瓶身已成为全球最经典的符号之一。绝对伏特加的广告，就贯彻了视觉锤的理念：如果你不是品类中的第一，那么就要做消费者心中的唯一。它将自己的瓶子，设计成了完全不属于本品类的瓶子。在刚登陆美国市场的时候，由于这款瓶型太像药水瓶，而被很多广告公司拒之门外，但是TBWA广告公司却看好这个奇特的瓶型，并通过一系列的创意传播，让它成为长期的广告之星。三十多年来，它所有的平面广告，加起来估计现在都已经有上千张了。它们都是在固定的位置、用固定的方式去展现它的酒瓶。它的创意画面，善于结合各种主题，如城市、节日、名人、电影等，甚至与设计师、艺术家去跨界合作。它们的标题更是统一，始终都以“绝对”两字开头，如：绝对吸引、绝对完美、绝对纽约、绝对东京等。这种以不变应万变的方式，既传达了丰富的内容，又加强了市场的认知。绝对伏特加的广告，被美国《广告时代》誉为“20世纪最好的100个广告”之一。 案例天猫视觉锤的方法，现在被很多品牌所采用，包括知名的天猫。每年的“双十一”前夕，天猫的预热广告，总是离不开这个“猫头”的形状，给人留下深刻的印象。即使在联合促销中，需要加入其它品牌一起造势，广告也总是能兼顾不同的特性。 在电商平台和品牌推广中，视觉锤的概念被广泛运用，它通过将品牌元素如“猫头”、抖音logo等内置于产品或平台中，强化其属性并增强辨识度。抖音平台深谙此道，与多个品牌合作发布主题海报，其中“音符”形状的抖音logo始终不变，成为视觉焦点。 除了利用已有的视觉元素外，品牌还可以创造全新的记忆点。例如，美国牛奶推广组织Body By Milk通过邀请明星参与公益活动，利用他们的形象来宣传喝牛奶的好处，使原本可能让人厌烦的活动变得时尚和有趣。这种策略不仅增强了品牌的吸引力，也确保了消费者对品牌的持续关注。 另一个案例是“今天不说话”，这是一个国内公益项目，同样采用了打造流行符号的策略。该项目采用“蓝色口罩”作为其标志性符号，有效地吸引了公众的注意力，并鼓励人们参与到公益事业中来。 这些案例表明，通过创新和巧妙的设计，品牌可以有效地利用视觉元素来增强其市场影响力，同时也能够创造出独特的记忆点，使品牌更加深入人心。 这场由“壹基金”发起的公益活动，目的是呼吁公众关注自闭症儿童，并为他们募捐。活动的方式很简单，参与者只要戴上一款印有“今天不说话”字样的蓝色口罩，然后在微博上发一张自拍，就算完成任务。活动一开始，先由李连杰、张靓颖等明星艺人来作示范，然后，一百多万名网友、以及街头参与者相继通过上传佩戴口罩的自拍，来进行爱心接力。 这样的事件策划，它的参与门槛、传播成本都很低，可以最大化地激活参与者的积极性，让更多人自发地去转发、扩散。在整个过程中，这款蓝色口罩，就作为“流行符号”保证了话题的醒目性与连贯性。 四、调戏对手，用话题来“碰瓷”。在品牌营销的历史上，有很多同品类的品牌，从一开始就是势不两立的对手，比如：肯德基VS麦当劳，可口可乐VS百事可乐。他们在市场上兵刃相向，寸土不让，非要争个胜负。但是，在做广告创意的时候，他们却经常换上另外一副面孔，反而会故意向对方“示好”。挑起话题，为的是制造出更多的互动。比如，宝马和奔驰，加多宝和王老吉，曾经的敌人，突然以一种相互“调戏”的暧昧状态出现在公众的面前，让人狂跌眼镜的同时，也博得了大量关注。 案例：可口可乐vs百事可乐。可口可乐和百事可乐之争，差不多持续了一个世纪。我们通过下面几则广告来看一下，他们是怎样互相调戏的。第一则是在万圣节期间，百事先讽刺可口可乐，说它的红色瓶身，就像是红色的披风，只是一个“装神弄鬼的道具”。没想到，可口可乐竟然用同样的这张图给怼了回去，文案说的是“每个人都想成为英雄”，意思就是说其实百事自己更渴望成为红色的那个（也就是可口可乐），可以说是借力打力的典型了。再来看下面这两张图：第一张，同样的两根吸管，碰到可口可乐的那一根，竟然主动分成两岔，就是不愿意伸进红罐里面去，可见有多么抗拒。第二张广告中，有两台自动贩卖机，卖百事可乐的那一台，前面的地面都已经被顾客踩出明显的坑来，相比之下，右边可口可乐的机器前面干干净净，这无非就是说：可口可乐的味道不咋滴，根本无人问津。显然，这两则广告的发布者都是百事可乐。这真是一对欢喜冤家，就连贬低对方的话语，都透出一股打情骂俏的味道。看来他们实在是了解营销的真谛：没有话题，就没有关注。 案例：ofo小黄车 VS 摩拜单车。摩拜mobike一周年的那天，ofo小黄车发布了一张生日祝福的海报，写着：“在没有你的那一年里，我很孤单”。 在当今社会，品牌之间的竞争不仅仅限于产品本身，更体现在营销策略上。这种竞争不仅体现在直接的对抗中，还表现在通过各种巧妙的方式吸引消费者关注，从而提升品牌影响力。 首先，我们来看一下共享单车领域的竞争。共享单车作为一种新型的出行方式，其市场潜力巨大。然而，随着市场的不断扩大，竞争也日益激烈。在这个过程中，两个主要的共享单车品牌——mobike和ofo，开始了一场关于领导地位的较量。 mobike率先发布了反击海报，强调自己才是城市里的共享单车，拥有更大的市场。同时，它还讽刺了ofo的机械锁存在弊端。这种策略不仅凸显了自身的领导地位，还向消费者暗示“mobike只是一个模仿者而已”。 而ofo也没有示弱，它立即回应称自己是共享单车模式的首创者。这种隔空喊话的策略自然是为了引起消费者的关注。 事实上，这种竞争早在奔驰和宝马身上就已发生过。在宝马100周年生日的那一年，奔驰曾经发布过一则广告表示祝贺，文案是：“感谢100年来的竞争，没有你的那30年，其实感觉很无聊。”这则广告实际上是要让消费者明白，其实奔驰才是真正的老大哥。 接下来，我们来看一下杜蕾斯与多个品牌的互动。根据我国的广告法规定，不能对其他品牌进行贬低，但可以互相感谢。因此，在感恩节期间，杜蕾斯率先写了13封“感恩情书”，向包括绿箭口香糖、JEEP越野车、德芙巧克力在内的多个品牌表示致谢。这种巧妙的文案再次成功地制造了一场热议。 作为成人用品，安全套广告的创意尺度一直较难把握。然而，杜蕾斯的高明之处在于，它经常能找到一种含蓄又生动的方法，来巧妙地化解话题的尴尬。这次，它凭借机智的文案，居然和那么多本来没什么交集的品牌都扯上了关系。当然，那些品牌也都明白，被小杜杜点名就是流量的保证。这种热点不蹭太浪费，所以它们在官微上也作了欣然回应，并发布了各自的致谢海报。而杜蕾斯无疑在这个过程中成了最大的赢家。 此外，还有一种常用的营销手段，那就是将多位有影响力的人物汇聚在一起，为某个品牌共同站台。这些代表人物就是常说的KOL（Key Opinion Leader），他们的定义是：拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。现在活跃在网络上的很多微博红人、微商达人、抖音高手都可以归为此类。他们中的每一位都有着鲜明的个性、形象或观点，拥有一大批忠实粉丝。当他们汇聚在一起时，所形成的影响力是巨大的。 最后，我们来看一下苹果的做法。苹果非常信奉名人的号召力。1997年，重返苹果的乔布斯推出了这套经典的系列广告“Think Different”。这个广告不仅展示了苹果产品的创新精神，还传达了一种独特的品牌理念。这种策略不仅提升了苹果的品牌价值，还为其赢得了全球消费者的喜爱。 广告文案中，“非同凡响”这一主题被巧妙地运用在了苹果的集体代言策略上。通过集结17位不同领域的卓越人物，包括猫王、甘地、爱因斯坦、毕加索和鲍勃·迪伦等，苹果不仅向公众展示了这些特立独行的人物，还传达了自己的价值观，成功吸引了大量粉丝。 这种以“九宫格”形式发布的微信朋友圈海报，与苹果的思路不谋而合。这类广告通常用于企业新品发布会或行业论坛的宣传，通过九张图片分别展示九位嘉宾或大咖的照片，并附上各自的观点，形成了系列感。 优信二手车在刚进入市场时，采用了集体代言的策略，邀请了十多位影视和运动明星同时出镜，阵容豪华。这种策略不仅扩大了其覆盖的人群基数，也体现了优信面向大众市场的定位，即每个人都可以找到心仪之车。 摩拜单车则通过动漫人物来营造特别的戏剧性，借助漫威电影热点发布了一组海报。凭借深入人心的超级英雄形象和朗朗上口的宣传文案，仅用半天时间就完成了一次吉尼斯世界纪录的挑战——单一活动收到最多数量的宣誓。 高明的模仿，别样的致敬。我们反对单调乏味的模仿，因为它只能满足一时的关注，而无法形成长久的风格。但是，如果你是故意模仿，并且明摆着就是为了让别人看出来的，那就另当别论了。 例如，卫龙辣条采取的策略就是“傍大款”，踩在苹果这个巨人的肩上去借势。在广告上，它故意朝苹果的画风靠拢，从版式、产品照到文案的语气，都进行了彻头彻尾的模仿。 有趣的是，消费者对于卫龙辣条模仿科技产品的行为并没有表现出反感，反而觉得这是一种幽默和有趣的事情。他们没有预料到一个只卖几块钱的零食会去与价格上万元的科技产品做类比。这种以小对大、或自不量力的幽默感，在这件事情中表现得淋漓尽致。 在我看来，卫龙辣条的这种模仿，就不算常规意义上的抄袭，而是一种再创作。它通过一种新颖的方式，让大众看到了科技产品与日常生活用品之间的联系，让人们重新思考科技产品的实用性和趣味性。 通过以上的解读，我们分享了五种经典的创意思路，也看到了如今的各种刷屏广告，或多或少都有对传统的延续。那些过去的广告之所以拥有穿越时间的魅力，是因为它们对于人性与广告受众的心理，已经作了深刻的挖掘与研究。这些研究的精华，对于今天的广告创作一样有价值。