在抖音将本地生活团购业务做起来后，又传来了进军外卖行业的新闻。那么，抖音开通外卖业务有哪些优势？走到哪一步了？能否对美团构成威胁？本文作者针对这些问题一一给出了解读与分析，不妨来看看。 “在成熟的业务里撕开一道裂缝，然后大力出奇迹”，一直是抖音信奉的准则。 过去一年，在本地生活团购业务领域，抖音硬生生给撕开了一道口子。而今年，抖音又开始“搅局”外卖——自在北京、上海、成都三地试点外卖内测业务后，3月5日，据亿邦动力消息， 抖音又在全国15个城市上线了外卖业务，入驻商家仍以餐饮行业为主 。 这个时间点，比媒体传出的“抖音将在3月1日全面开启外卖业务”晚了4天，但比起此前抖音在生活服务领域的探索进程，进度条显然拉快很多，这也从侧面印证了抖音进军外卖业务的决心。 抖音的决心显然不止于此。有业内人士向卡思透露，目前， 抖音商业化流量已经占据平台总流量的4成，这其中，又有5成流量会阶段性地释放给生活服务类内容，且不止限于18个城市 。另一方面，抖音生活服务团队也已开始联动区域的多个头部服务商开启了高密度的外卖招商业务。 在卡思所在的一个社群里，有西安本地生活服务商甚至表态：为鼓励员工将线下商户拓展到抖音外卖上来，承诺员工只要成功拓展一家新店，这个店铺未来一年的流水都会分给他们1%。 作为本地生活市场最大的“鲶鱼”，抖音今年围绕生活服务展开的一举一动都能引发行业玩家的连锁反应，但外卖业务绝非想象中那么简单，不是平台有流量、给扶持就能做好， 它综合考验着平台的运营能力、商家资源、配送协同，以及对用户心智的教育和下单习惯的养成 。于这个层面来看，抖音与美团在正面战场的硬刚，才刚刚开始。 一、抖音外卖，走到哪了？ 抖音入局生活服务的野心，由来已久。 早在2018年，抖音就成立了POI团队，希望通过POI搭载形态丰富的种草视频，从美团口中抢夺部分本地生活商家。从本质上看，这个阶段抖音围绕本地生活的布局，仍聚焦的是“流量买卖”的层面，目标是拉动平台内广告的增长。之后，抖音还基于本地生活商家的需求，上线了功能丰富的“商家”页，支持商家在商家页发布各类促销、优惠信息，类似于本地生活商家在抖音搭建的微官网。 时间来到了2020年，疫情的爆发使得本地生活行业遭受了前所未有的冲击。在“云蹦迪”、“云逛街”等现象级案例的影响下，抖音企业号数量突破了500万大关，其中，以餐饮、服务行业增速最为迅猛。正是在这个关键时刻，字节跳动内部确定了未来商业化的方向——从广告销售平台转型为商业经营平台。 在这一转型背景下，商品交易、从线上到线下的到店业务以及房产、汽车等领域成为了商业化部门核心发力的3个方向。生活服务业务也在这样的转型中应运而生。 紧接着，在生活服务板块上，抖音陆续推出了“团购优惠”、“在线预订”等业务，并在星图上线了“达人探店”功能。2021年，抖音还内测了“心动外卖”，邀请了包括肯德基、喜茶在内的大品牌加入，这曾被业内视为抖音正式进军外卖行业的讯号。然而，最终这个讯号在媒体的一则回应中被证实为不实之辞：“抖音目前没有外卖相关的业务计划，‘心动外卖’相关的招商、代理信息均不属实”。 直到2022年下半年，抖音围绕着生活服务的动作才真正动起来，其中团购业务仍然先行。2022年7月，抖音开始在北京、上海以及成都等城市试点“团购配送”。同年8月，以小程序为载体，抖音与饿了么宣布正式合作，支持用户利用小程序来点单并享受即时配送等服务。4个月后，抖音宣布与达达、顺丰同城、闪送达成合作，为商家提供同城配送服务。 但与北京地区的“团购配送”（用户在抖音商家主页直接下单，然后由第三方配送或商家自行配送）不同，新开放的15个城市中，大部分的团购配送订单均是用户在抖音商家主页点击，然后跳转到饿了么抖音小程序完成的。也就是说，15个新开通城市的外卖能力，仍建立在与饿了么合作的基础上，只是多了商家主页这个入口，抖音闭环开展的团购配送项目，仍局限在北京、上海和成都三地。 身处北京的卡思，在对抖音外卖业务进行了一番深度体验后，也产生了一些更为真实的感知：首先，从入口上来看，目前有几种方式可以进入外卖下单页面，比如在首页直接搜索“外卖”或通过同城频道中的“附近美食”进入相关页面后，再根据个人需求进行相应的条件筛选；搜索饿了么小程序后直接下单；以及通过短视频、直播、商家主页等场景完成下单；其次，虽然已经内测半年多，但目前抖音外卖可选择的餐厅门店仍然十分有限，且基本都是餐饮商家，涉及正餐、蛋糕以及饮品等品牌，其中连锁型餐饮企业占据了大多数。 抖音在外卖业务上面临的挑战和机遇并存。首先，抖音对入驻商家的筛选标准十分严格，这无疑将许多只做外卖、无法提供堂食服务的商家拒之门外。因此，大型连锁品牌成为抖音外卖目前的重点考虑对象，从去年年中开始，抖音便与这些品牌进行沟通，并已上线的大多数商家都是连锁餐饮品牌。 其次，抖音外卖的客单价整体偏高，百元以上的外卖屡见不鲜，且很多产品都是以套餐形式售卖，用户无法自行选择单品。另一方面，外卖配送时效也难以与美团、饿了么相提并论，有些甚至很难被定义为“外卖”，毕竟在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢10分钟都可能影响消费者的消费决策和消费体验，如果差距长达半小时足以劝退一批用户。 从当前的感知来看，抖音外卖业务的情况似乎并不明朗。那么，从长远来看，抖音是否能够跑通外卖业务呢？或者，抖音如何才能跑通外卖业务？ 对于抖音来说，入局外卖业务有自己的先决优势。截至2022年11月，抖音用户数量在8.42亿左右，日活用户数超过7亿，人均单日使用时长为120分钟以上。庞大的用户规模背后，抖音已经通过生活服务达人、入场商家的共同努力，积累了足够的生活服务类用户标签。因此，抖音现在已经能够基于用户的内容、行为、消费偏好等原始数据和年龄、性别、地域等事实数据找到对各类餐厅感兴趣的人群，并作出足够精准的推荐。 当然，抖音手中的“牌”不止于此。在生活服务赛道上深耕布局两年多后，抖音在组织结构、内部流程、商家资源、主播资源、用户习惯等方面都已有了一定的积累。 2021年初，抖音为了拓展生活服务业务成立了“本地直营中心”，并把裁撤后的SMB（中小客户）业务线里的1万多员工调整到该中心。他们围绕生活服务、文化旅游和餐饮等行业进行客户挖掘。到了2021年下半年，抖音直播负责人韩尚佑兼任了抖音生活服务和抖音开放平台负责人。 值得一提的是，2022年12月，抖音集团进行了一次组织架构调整，韩尚佑成为新的抖音负责人，并且同时管理原有业务线。这也意味着，下一阶段，抖音在生活服务上的投入有可能会进一步加大。 那么基于这些优势，抖音怎么才能跑通外卖业务？卡思学苑合伙人大旗认为，抖音当下或许还要补足几个要点。 首先是加大补贴力度，以此来吸引更多商家入局。虽然相比其他外卖平台高达20%的抽佣比例（含配送费），抖音外卖试点期间的抽佣比例仅为2.5%（不含配送费），但低抽佣制度能持续多久尚未可知，且正如前文所说，外卖商家在抖音上的综合运营成本并不低，而在初期阶段，商家的外卖订单量也难以达到预期水准，因此，抖音想要吸引并鼓励更多的商家入局，无疑需要更大的补贴力度。 其次，虽然经过两年多的市场培育，抖音已经积累了非常成熟的生活服务类用户标签，完全可以实现算法的精准匹配。但在此基础上，一可以继续为生活服务场域倾斜更多的流量，鼓励更多商家入场的同时，也让他们感受到生意没有那么难做；二是可以同步给用户发放一定福利，鼓励他们通过抖音外卖下单，并借此培育起相应的消费心智，如此一来，就能同步在商家端和用户端形成良性循环。 当足量商家入场、订单量上升，最不可控的骑手环节才能解决，骑手能赚到钱，抖音外卖这盘生意才能跑通。 不过想要在抖音外卖的商家，大旗认为必须要满足两点要求，一是有中央厨房，二是配送网点要密集，这样才能承接波峰式消费下的脉冲式订单。原因我们在上文也提到过：用户对外卖体验极其看重，在餐饮外卖这个争分夺秒的场景里，慢十分钟都可能影响消费决策和消费体验，半小时的差距足以劝退一批用户。 此外，对于商家而言，爆单是一件很棘手的事情，毕竟消费者一日三餐的需求时间固定，一旦爆单，商家不可能通过机器化大生产做出产品，“稳定”，反而是最重要的。据大旗介绍，在秦皇岛这样的区域，一天能出100 到 300 单体量的外卖商家，也就100家。 三、抖音做外卖，干得倒美团吗？ 不论局势如何，抖音做外卖业务的决心已然势不可挡。那么在这场硬刚中，抖音能干得倒美团吗？ 在研究抖音涉足餐饮外卖的问题之前，我们首先需要探讨为何抖音需要探索这一新领域。 无疑，抖音迫切需要新的增长点。在2022年12月的全员会上，字节跳动CEO梁汝波曾发表讲话：“今年公司营收增速放缓，产品DAU虽在增长但增幅低于年初设定的目标，我们会持续推进组织‘去肥增瘦’。” 显然，2022年对字节跳动来说并不顺利，其营收高度依赖于广告业务，尤其是抖音平台的广告收入。随着移动互联网流量红利和技术红利的消失，广告增速的放缓已成为不争的事实。尽管电商业务增速极快，且整体货币化率远超快手，预估达到10%以上，但仍然难以支撑起抖音这个庞大的平台向更远的未来航行。 正是基于这样的背景，抖音需要寻找新的出路。而在电商业务已验证成功、娱乐直播却在不可避免地下滑的大背景下，本地生活服务无疑是当下的最佳选择。据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计将增长至35.3万亿元。而在整个本地生活服务体系中，外卖无疑占据着重要的地位。2021年，中国外卖市场规模达到1万亿，同比增长50.23%；截至2021年12月末，中国网上外卖用户规模达到5.44亿，同比增长29.92%。换言之，外卖是不折不扣的“长坡”赛道，市场规模和渗透率增长确定性高。 对于抖音来说，虽然去年的本地生活业务超额完成了GMV目标，但团购券核销率并不高。据中泰证券测算，推送式团购GMV转换到真正核销的比例仅为50%-60%。在抖音的构想中，外卖服务或许可以提高用户黏性和复购率，并通过“即看即点即达”的内容外卖模式尽可能缩短消费链路、提高成交效率，为平台筛选出精准的高价值人群，从而帮助平台通过广告业务更好地变现。 那么，手握庞大流量的抖音，在外卖业务上能否打败美团呢？在卡思学苑创始人李浩看来，短期内不能。外卖并不是一门有想象空间的生意，不是平台有流量、愿意给补贴就能做起来的业务，而是综合考验着平台的运营能力、商家资源、配送协同等等。虽然抖音的强势入局一定会搅动市场格局，但对于经历过“千团大战”洗礼，且在用户心智、使用习惯、业务逻辑、即时配送等方面都有较深护城河的美团来说，这种影响目前还不足以达到“威胁”的程度。 对于平台而言，心智是极难累积的用户资产。 在当今的数字时代，用户心智的塑造和维持是企业成功的关键因素之一。以“京东快、淘宝全、拼多多便宜”为例，这些词汇已经成为了消费者心中对电商服务的第一印象。而美团外卖，凭借其强大的市场份额和深入人心的服务理念，已经培育出了用户的强心智。 然而，抖音的情况则有所不同。尽管抖音拥有巨大的流量，但其核心仍然是内容平台。这意味着，即使抖音有大量的商业流量，也难以转化为实际的消费行为。目前，抖音商业化的流量占据了平台总流量的40%，其中50%的流量会流向生活服务类内容，但这种流量分配比例已经接近上限，未来很难再有所提升。因此，用户在现有流量攻势下需要多长时间才能培育起相应的消费心智，仍然是一个未知数。 除了流量外，外卖配送队伍也是美团的一大核心竞争力。根据2021年的财报数据，美团平台有约527万骑手，依靠着这庞大的“百万铁骑”，美团成功地将商家和消费者连接在一起，构建了一个线上下单、线下服务的消费闭环。虽然自建配送团队的成本较高，但这恰恰是美团外卖、饿了么多年建立的企业壁垒。 另一方面，饿了么前高管曾透露，美团外卖之所以能战胜饿了么，核心原因就在于美团针对骑手的接单算法要远优于饿了么。因此，美团能够吸引更多的骑手接单，而骑手的接单速度、送货速度也会直接影响用户的消费体验，最终决定胜负。反观抖音，目前还未搭建起自有的配送团队，且虽然能够通过算法把合适的内容推荐给有相应需求的用户，但对于骑手的接单算法还不够成熟，履约问题难以解决、配送能力差，这无疑是抖音外卖目前的又一大短板。 从长远来看，抖音在外卖业务上的规划其实还很低调。后续，在流量之外，抖音能否在商家、消费者、配送层面上实现各个环节的高效协同，才是真正决定了它和美团这场战役走向的关键。