图片来源@视觉中国 文｜日晞研究所，作者｜Ice、公禾，编辑｜南汐、Lydia 平台类型正在变得越来越难以划分。许多平台起家于某一领域，经过一段时间发展逐渐开始跨界经营，进而形成全品类平台，中国头部平台企业越来越多呈现“大而全”的状态，占据某一领域的流量入口，而后将业务拓展到全行业成为了一种常态。然而，“用户流量”并非无穷大。对于流量见顶的担忧从未停止，只是近几年疫情作用下线上经济渗透率进一步提升，流量枯竭的焦虑暂时得以缓和。根据QuestMobile数据显示，截至2022年6月，中国移动互联网月活用户达到11.9亿，增量天花板将至，互联网发展进入深水区。 互联网头部公司纷纷加码拓展新业务，能明显感受到新的增长几乎都来源下沉市场、本地生活。整体流量大盘高速增长的红利期已过，“躺赢”已成往事，各家不得不到竞争对手的领域开始“卷”。特别是对于与“衣、食、住、行”相关的领域，互联网企业跨界竞争也就更普遍。头部几大平台无一例外都在做外卖、到店、同城生鲜以及到家服务在内的本地电子商务服务体系。 流量见顶的当下，平台之间的竞争变得更加激烈。美团已经不止于送外卖订酒店，业务延伸到买菜、共享单车、甚至还从事贷款业务。抖音不再仅是个短视频和直播平台了，还加入了美食、游玩、休闲娱乐、住宿等等的本地生活服务。 本地生活：一门朴素的生意经 抖音对本地生活的探索由来已久，曾在2018年成立POI团队，在短视频内容上开链接，在2019年退出针对本地门店的区域性营销工具“抖店”，旨在打通线上线下。2020年3月，抖音升级了企业号，直到2021年初抖音才迎来大量商家的入驻，逐步搭建起丰富的发展生态。2021年，抖音定下本地生活“保300亿元，争400亿元”的全年目标。2022年上半年，抖音又将这个目标提升至500亿元。 本地生活到底是多大一块饼，引得抖音啃向美团手中的真香业务呢？据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。但与此同时，本地生活服务市场渗透率仅为12.7%。从美团去年的财报也可以看出，美团截止2021年12月31日止全年度营收1791亿元，其中外卖占比53.76%，贡献了963亿元的业务，而到店、酒店、旅游业务只有325亿元。全年光外卖和到店酒旅利润就拥有188亿元+。 外卖流水利润虽然只有6%，但美团通过组合业务，如酒店到店等业务的利润高达40%以上。这种高利润主要来自高频主流的O2O导流。 美团之所以被称为一门朴实无华的生意经，是因为其本地生活拥有大量的实体门店供平台宣传，而消费者团购票据的核销、套餐的使用以及大量的实体店的服务人员引导消费及完成售后，都由商家自身承担。美团仅仅只作为一个线上浏览商家的入口，后续消费者采购商家套餐服务或到店消费等一系列更繁琐的动作，都由商家自身承担。不需要美团平台自己部署超量的门店及人力，仅仅需要提供一个流量入口，平台服务商就可以轻松从实体生意中抽佣。而美团的佣金也是过去的1%-3%发展到如今的17%-26%。 抖音布局本地生活的第一步也是安排消费者到店。短视频内容链接了门店地址，一个小操作就扼住了到店酒旅的命脉。本地生活这门生意，线下的消费过程繁琐无比，但线上对于平台搭建方而言，则是简单地引流和链接，排列榜单，组合消费，正如抖音达人们拥有着强大的内容运营能力，早期便能给商家带来巨量的消费人群，商家早期也乐意为这高效引流付费。 本地生活的生意经，做的就是到店，而实体店面临节节败退的自然流量，被教育多年的付费购买到店流量逻辑，很快也很容易就从美团调头转向抖音。从前只负责给美团商家或者商家自营号导流的抖音，如今也站上了本地生活服务平台的高地，据媒体报道，目前本地生活在抖音已属于P0级业务，在众多级别的项目中，优先级最高。 乙方变第三方：“广告公司”抢了平台的活？ 一直以来，抖音以“广告服务商”的身份服务商家，探店达人则是“客户执行”阿康的角色，商家是甲方，抖音是乙方，类似一家广告公司的运营模式。抖音流量分发逻辑是中央控制式的推动，中心化的内容分发才能够具有巨大的广告价值，巨大的流量使得广告价值最大化，这是抖音相较于其他头部企业较大的优势。商家作为甲方，将推广和拓流的任务交给抖音，由乙方的合作MCN或达人来发布任务，一切由抖音提供支持。 抖音公司一直将增长动力定位在广告收入上，通过免费内容吸引用户关注，然后将这些用户转化为需要注意力的人，也就是所谓的“注意力经济模式”。然而，这种依赖广告业务的模式已经成为了抖音亟待突破的瓶颈。 从2020年开始，抖音本地生活市场由探店短视频转向商家团购。许多主打年轻人消费的日料、韩国料理、泰餐厅等，纷纷邀请达人直播探店并入驻抖音开团，成为其主流获客渠道。曾经，达人+到店是抖音的黄金搭档，但自2021年起，抖音探店达人逐渐感觉到流量和运营密码变得越来越疏远。 根据媒体调查发现，用户使用抖音团购的主要原因可以概括为低价和“被内容种草”，而小微商家则因为更容易被用户看到而选择在抖音上开店。日晞研究所采访了一家负责抖音本地生活运营的MCN公司老板大王。他们服务于连锁门店及品牌加盟门店入驻抖音，完成商家开团及商家短视频拍摄、制作、运营等工作。 “现在是商家为主，达人为辅了。”大王称。 “我们并不主做达人的投放了，现在都是主营商家自家蓝V账号。由商家提供营业许可证，交由我们注册并开店，开店成功运营账号短视频内容，一般都是以海量短视频投流为主，将一个完整素材裁剪成几百上千条短视频，再配合投流，就是dou+，现在商家更倾向于直接获客，而非间接通过达人来二道获客。那样效率有，但不长久。” 大王的公司自2021年转型短视频内容制作，而2022年开始主营商家抖音开团代运营。除了能够帮助本地生活商家在互联网平台上获客，还能够拍摄宣传素材并剪辑然后一键发布，上千条视频就一次性投入了抖音的内容池，配合优质自然流量的视频再辅以dou+，他们称这样其实对于商家直接获客效果最佳。 “有的品牌商家已经开始搭建自己的私域流量，通过直接获客，而非从达人端导流，这样可以增加用户与商家的黏性。消费者是跟着商家号来完成到店，自然和跟着达人推荐对于商家自身还是不一样的。” 抖音开团：2022年新流量密码？ 在抖音乙方+第三方完成本地生活商家营销的模式之后，现在又在平台开始了乙方+砸钱烧硬广位完成更直接更无法避免的商家营销模式。达人推荐，你可以取关达人，商家的推广视频就看不见了，但抖音dou+计划却不能轻松取关。只要你还在刷着抖音短视频，难免就能在抖音连续刷了几则短视频后刷到一则广告视频。 在抖音上，商家通过推出各种优惠的团购活动来吸引消费者。这些活动不仅包括了价格实惠的单品套餐，如海底捞推出的200元双人套餐，还有图图家面包点心点的牛乳茶5.9元的特价促销。这些策略使得抖音上的团购活动变得异常火爆，吸引了大量的用户参与。 然而，抖音团购的成功并非偶然。它背后的原因是多方面的。首先，抖音平台的流量推广策略非常成功，这为商家提供了巨大的曝光机会。其次，线下商家也采取了类似的“爆款”策略，通过打造一些低价但受欢迎的产品，吸引消费者的注意。最后，抖音平台上的团购达人抽佣模式也为团购活动带来了更多的关注和参与度。 从数据上看，抖音的本地生活服务已经覆盖了全国377个城市，平台动销商户增长22倍，整体交易金额增长30多倍。这说明抖音团购已经成为了一种重要的消费方式，并且正在逐渐改变人们的生活方式。 当然，抖音团购也存在一些不足之处。例如，一些商家为了追求利润而过度包装产品，导致消费者对团购活动的期待值过高。此外，抖音团购达人抽佣的模式也引发了一些争议，有人认为这可能会对商家的利润造成影响。 总的来说，抖音团购已经成为了一种重要的消费方式，它改变了人们的购物习惯，同时也推动了线下商家的发展。然而，我们也需要注意一些问题，比如过度包装、抽佣模式等，以确保抖音团购能够持续健康发展。 在当今的数字时代，随着互联网巨头如美团和抖音的崛起，本地生活服务市场的竞争也日益激烈。美团通过短视频内容化，使得点评app成为了一个美食版的抖音，而抖音则利用其庞大的用户基础和算法优势，为本地生活服务带来了新的机遇。然而，这种竞争并非没有代价。 首先，抖音开始从商家那里抽佣，这无疑增加了商家的成本负担。与美团相比，抖音的团购退单率更高，这可能源于消费者观看短视频后的“冲动性消费”。今年6月，抖音宣布将对本地生活服务收取佣金，平均服务费率为3%，其中结婚类团购的费率最高达8%，而美食及游玩类的费率则为2.5%和2%。这种模式的转变，使得平台方不再是免费的获客渠道，而是通过抽取佣金来获得收益。 其次，抖音的内容池和用户大数据画像是美团、阿里等竞争对手所欠缺的。抖音能够通过算法能力沉淀到本地生活服务中，实现更精确的匹配。这种模式的优势在于，它能够根据用户的历史行为和偏好，提供更加个性化的服务。 然而，抖音的本地生活服务市场也存在一些潜在的问题。一方面，抖音的推荐式、随机性消费可能导致商家供给受限，体量有限。另一方面，一直让利给流量付费的商业模式可能会导致商家过度依赖流量，从而陷入“无利多销”的经济逻辑。这种模式虽然能够吸引大量用户，但长期来看却不利于商家的可持续发展。 综上所述，抖音和美团的竞争不仅推动了本地生活服务市场的创新和发展，但也暴露出一些问题和挑战。如何在保持竞争力的同时，解决这些问题，将是未来抖音本地生活服务发展的关键。 在当今数字化时代，电商与O2O的竞逐已从次日达升级至2小时达的效率竞争。这种速度的提升不仅极大地便利了消费者的购物体验，也使得“附近”的概念成为了当代生活的一部分。人们对于线上购物带来的便捷感到欣喜，然而，随之而来的是狂欢式虚假繁荣的现象。 网红打卡现象中，许多人将打卡作为引流标签，而互联网内容则被猎奇和千篇一律的瘦脸滤镜所充斥。商业化的过度运用导致每个人都被裹挟其中，线上线下世界似乎依然保持着割裂状态。 人类学家项飙曾提出“附近的消失”，这一观点一度引起了广泛的社会共鸣。随着数字化的推进，本地生活的数字化不断重塑着人们的认知。当非接触成为常态时，人们对于重返亲密关系的呼声逐渐增强。 参考文献包括《QuestMobile 2022中国移动互联网秋季大报告》以及《美团2022年二季度财报》，这些文献为理解当前电商与O2O的竞争态势、数字化对日常生活的影响提供了宝贵的视角和数据支持。