文 | 偲睿洞察 刘杨 编辑 | 308 2025年，中国互联网领域最引人注目的事件之一，无疑是外卖大战——特别是在7月份，这场战役达到了前所未有的高潮，引发了一场关于订单数字的“狂欢”。 在这个关键时刻，曾经对外卖市场抱有雄心壮志的抖音，似乎成了一个旁观者。然而，如果将视角稍微放大一些，将外卖的战争扩展到本地生活战场的波诡云谲，就会发现：抖音并不满足于仅仅作为旁观者。实际上，尽管公开否认自己涉足自建外卖业务，抖音却在利用这一机会进一步发力本地生活战场。 一方面，抖音生活服务最近发布了新规：从6月30日起，“随心团”业务将转为定向邀请制，仅向品质商户开放。这些“品质商户”需要满足堂食服务、履约能力、品牌力等硬性指标。 另一方面，抖音生活服务宣布将投入数亿元补贴以增强本地生活市场的竞争力，特别是在酒旅市场推出了一系列重拳出击的策略。例如，联合连锁酒店推出了6折日历房和直播通兑券等产品。 这些看似不相关的举措，实际上是抖音在本地生活行业新一轮变革中稳定并巩固自己地位的战略布局。通过这一系列组合拳，外界看到了抖音在本地生活业务上的最新策略：专注于到家服务可能并非首要目标，而到店服务则是不可或缺的。 对于外卖业务，抖音可以说是“最熟悉的陌生人”。一方面，抖音早已盯上了体量大、频次高的外卖市场，并曾以“团购配送”的名义涉足过餐饮外卖市场。早在2023年，抖音就实现了约70亿元的核销后销售额，并一度设定了1000亿元的销售额目标。 然而，自启动外卖业务以来的数年里，抖音生活服务并没有下定决心自建配送团队，而是选择了与顺丰同城、达达等第三方配送团队合作。这种似是而非的做法，使得抖音最新的“随心团”业务更加受到关注。 抖音“随心团”业务的试水可以追溯到2024年末，最初仅在30个城市小范围开放，随后逐步扩大至全国。这次尝试更加成熟和谨慎，其特色在于“团购可到店可配送”，让抖音用户在购买团购券后，既能选择到店用餐体验，也能享受外卖到家服务，满足消费者多元化的需求。 总的来说，抖音在本地生活领域的最新战略是专注于到店服务，而不是外卖。这一策略的转变反映了抖音在面对市场竞争时的战略调整，以及对本地生活市场深入理解的结果。 在抖音生活服务中，商家入驻「随心团」的门槛正在提高。这一变化是行业外卖大战背景下的产物，反映了抖音在外卖业务上存在的短板。尽管如此，抖音依然拥有庞大的用户基础和内容优势，这为其提供了补足即时配送体系的机会。 一位分析师指出，抖音的长板在于拥有海量的用户和内容资源，而其短板则在于缺乏一个强大的即时配送系统。因此，借助与优质品牌的合作，利用自身优势，抖音可以有效提升服务质量和用户体验。 在外卖市场竞争激烈的背景下，连锁品牌商家因其自建或成熟的配送体系而成为各大平台的争夺对象。抖音通过「随心团」模式，将重点放在了如何吸引并留住用户上，特别是那些通过短视频和流量连接起来的高效客户关系。 与此同时，面对专业外卖玩家如京东、饿了么、美团等的策略，抖音强调「随心团」的核心逻辑不在于外卖本身，而是在于通过短视频内容和流量实现商家与客户之间的高效连接。这种策略体现了抖音对用户体验的重视，即通过「随心」来满足用户的需求。 然而，面对激烈的市场竞争，抖音似乎已经意识到继续参与外卖业务的局限性。因此，在对外宣布上线团购版外卖时，抖音明确表示没有自建外卖的计划，这表明其在当前战略下可能更倾向于专注于其他领域的发展。 总的来说，抖音通过调整「随心团」的商家入驻条件，不仅显示了其在外卖业务上的谨慎态度，也体现了其对于如何在竞争中保持优势的深思熟虑。 在当前的市场竞争中，抖音正展现出其决心，不依赖配送基础设施的到店业务。为了稳固市场地位，抖音采取了双管齐下的策略：一方面通过“探饭”平台弥补团购评价的不足，另一方面大力推广酒旅服务。 在餐饮团购市场，大众点评和美团已经建立了强大的用户决策心智和庞大的评价体系，消费者普遍习惯于先查看点评再进行消费，这种习惯根深蒂固。尽管抖音推出了类似的榜单如“抖音吃喝玩乐榜”，但用户的迁移行为仍然缓慢。 因此，抖音将目光转向了AI技术，利用其在用户搜索需求中的主导地位，悄然在搜索框内植入了“探饭”这一关键词。当用户在抖音搜索美食相关内容时，AI小程序能够唤醒并推荐附近的商家及团购套餐。然而，在一些复杂需求场景下，“探饭”的表现仍有提升空间。例如，面对更个性化的需求时，它可能会回复“未找到相关内容”，并且存在AI幻觉的潜在风险，页面下方会有“内容由豆包大模型生成，不能完全保证真实”的免责申明。 值得注意的是，美团也在AI领域有所布局，其CEO王莆中在今年3月宣布正在研发Native AI应用，预计2025年上线。这表明未来AI将成为本地生活服务竞争的新维度。 除了餐饮团购相关的到店业务外，抖音的利剑更加精准地指向酒旅服务。今年暑期，抖音投入亿元级平台补贴，全力推进酒旅市场。这笔资金不仅用于品牌、用户和达人，还直接针对华住、凯悦、首旅如家、锦江等头部酒店集团，将特惠订房价格大幅降至6折以下。 背后的行业背景是，京东和阿里巴巴都在积极进入外卖市场，而刘强东在618前夕高调宣布进军酒旅业务，承诺将行业成本压缩至三分之一。同月，阿里也迅速调整架构，将饿了么、飞猪并入淘天电商事业群，由蒋凡统一执掌。 对于包括抖音在内的巨头们来说，酒旅市场的诱惑实在是难以抗拒。根据美团2024年财报数据，到店酒旅业务在核心本地商业中的占比已达约24%，且比重仍在攀升。 交银国际数据显示，2024年携程仍以57%的市场份额稳居龙头，美团、同程分别占据15%和13%，留给新玩家的空间并不多。 在这样的市场格局中，抖音的突围之路需要更加长远。尽管即时零售与本地生活并非同一维度，但互联网巨头间的业务疆界日渐模糊，本地生活这片热土上的厮杀也愈发激烈。美团作为霸主地位正迎来前所未有的冲击：京东与饿了么今年高调入场，直指其腹地；拼多多、快手、滴滴等伺机而动的“伏兵”也纷纷入局。 对于抖音和它背后的字节跳动来说，在内容和流量的优势之下，不会在这场权力的游戏中缺席。2021年三季度，抖音正式组建生活服务团队，由公司高层直接掌舵。抖音作为核心阵地，策略清晰：从高频的餐饮团购强势切入，以此为跳板，逐步将触角延伸至酒旅、交通出行、电影乃至外卖等更广阔的本地生活领域，形成“高频带动低频”的业务协同效应。 然而，抖音的内部探索之路并非坦途。以备受关注的外卖业务为例，其归属在短短半年内历经三变：2024年4月从生活服务划归电商业务，6月整合进“抖店到家”并上线小时达专区，仅隔两月，8月又重回生活服务怀抱——这些探索都归并为「随心团」。好在，从结果来看，抖音的本地生活业务的增长实现了惊人的三级跳：从2021年的百亿规模，到2023年的2000亿突破（据海通国际数据），再到2024年跨越4000亿大关，其增长速度，确实令业界侧目。 随着2025年即时领域和本地生活的竞争日趋白热化，抖音要想在2025年继续维持此前的狂奔速度，并不容易。如今的本地生活赛道，早已不是简单的流量游戏。当新老玩家纷纷亮出看家本领，这场较量正在演变为生态、服务、效率的全方位比拼。 从目前的情况来看，抖音在本地生活的运营策略正在逐步调整中。在强调其轻资产属性的同时，也势必要变得更加精细化，更加有的放矢——或者说，抖音生活服务已经回归它更加擅长的维度，重点发力。 在某种程度上，这也是更加适用于抖音生活服务的一条路。而从更加长远的视角来看，中国本地生活市场的规模巨大，并且在即时零售、线上餐饮、线上团购等业态的促进之下，依旧有着不小的增长空间——抖音必然不会缺席。 当然，过去几年的实践也已经充分证明：在本地生活这个天然与互联网企业存在相斥属性的战场中，即使是拥有流量优势、内容优势和资金优势的抖音，要想站稳脚跟，也依旧需要更多的时间和努力。