何玥阳 编辑：贾乐乐 中国老百姓的烟火气，从网红特色小吃到淄博烧烤，从长沙文和友到各地的美食街，吃，无疑是其中最重要的一环。围绕什么好吃、怎么去吃，巨大的消费市场得以形成，我们手机里的App也在这个市场里各显神通。 抖音，自然是绕不过去的存在。2022年，抖音生活服务里，整体餐饮行业GMV增长了8.4倍，合作商家数量和在线商品数分别增长4.4倍和4倍。进入2023年，抖音外卖的生意扩大，在多个城市上线了“团购配送”，原本必须到店消费的大餐，现在可以足不出户享用到。这一消息最开始被误传为全国上线“抖音外卖”，2月8日，美团股价跌幅一度超过9%，收跌6.48%，单日市值蒸发600多亿港元。 抖音在外卖上的更进一步会对美团形成威胁吗？在外卖业务上，抖音和美团各自的逻辑是什么？如何布局对自己更有利？又将如何影响未来的外卖市场？本文将回答这些问题。 01 抖音有的，美团也要有 吃，是本地生活赛道里，频率最高，也最能够打造黏性的。美团的成功逻辑就被归结为高频外卖带动中频共享单车、网约车、买菜等业务和低频酒旅，流量的聚合和交叉销售，让新业务的启动变得轻快。抖音对于很多内容都是巨大的扩音器，好吃的、好玩的，更是不例外。对于外卖的布局，也是早就开始了。 2020年3月，抖音就上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务；2021年7月被曝出心动外卖项目，第二个月抖音就称，还在内测阶段，暂不对外招商；2022年8月，抖音与饿了么牵手，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。客观来看，抖音的外卖路走得并不顺利：心动外卖已经没有声音，到今年3月，抖音外卖只上线了18个城市，进度比较一般。但在这个过程中，在用户一端，抖音通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯，在商家一端，抖音构建起了为本地生活商家推出的经营平台、营销平台、专属的服务商平台。这个时候，抖音再加速外卖的布局也就水到渠成了。 抖音还祭出了低价武器招揽商家，据报道抖音向商家抽取的佣金比例在2%到10%之间，美食餐饮类的只有2.5%。这都打到家门口了，美团既不能看着自家用户都去抖音上团购餐券，也不能接受用户从抖音上买饿了么商家的一般外卖，分食自己的蛋糕。 腾讯《深网》报道，抖音开放“团购配送”服务后，美团迅速成立防御小组，研究抖音的动作，并推出更多新业务。4月17日，美团在北京也开放了“团购配送”业务，商家的部分套餐提供“送到家”服务。 在本地生活领域，短视频和直播的信息密度较大，尤其在美食领域，制作过程具有观赏性，也能拉近与消费者的距离，增强对于卫生的信任感。美团也注意到了短视频和直播的优势，因此早在2021年底就和快手牵手。不过，快手也有本地生活业务的布局，合作根基不算稳固。 去年，美团开始尝试直播。现在在美团APP的搜索框输入外卖直播，就能看到商家在直播带货外卖券，用户下单后，商家可以根据用户定位，优先安排就近门店将团餐派送到家。 今年，抖音加快外卖的步伐之后，美团在4月中旬的内部生态会议中以“抖音有的，美团也必须有”来定调和抖音外卖的竞争。按照这个重视程度，美团在一级界面推出直播频道不无可能。抖音与美团在外卖上也可能短兵相接。一个剑更锋利，一个血更厚，谁更有优势？ 张一鸣和王兴，在做外卖上，现在还不在同一片河流，属于错位竞争的阶段。美团的产品逻辑比较简单：基于用户的地址，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。饭怎么解决，是计划性的，也就是先有需求，后有交易，典型的人找货逻辑。抖音做外卖，主要是货找人的逻辑，创造需求然后满足需求，对消费行为的更前端进行干预，这也是延续了本身信息流广告的优势。 抖音的外卖也有人找货的逻辑，但主要是和饿了么的合作，搜索商家，然后通过饿了么下单。二者做产品的逻辑不同，形成了在供给侧、需求侧以及变现维度上各自的优劣势。 第一，供给侧方面，美团商家和长尾商家多，抖音对大客户更友好。美团有比较成熟完备的人力资源体系，整体运营有美团的到店服务，入驻比较方便，门槛也比较低，因此除了经营多年，覆盖商家数量多之外，体量不大的长尾商家也比较多。这些商家天花板比较低，订单量大了也未必能承接得住，对他们来说，抖音的低佣金率不一定有吸引力。况且，抖音目前的配送体系，要依托达达、顺丰，或者自己配送，更增加了小商家的履约成本。 抖音的运营门槛则相对较高，商家需要有账号运营的意识，大商家或者连锁商家比较多。 抖音的兴趣推荐模式更适合打造爆品，例如新开业商家、网红店以及长期薄利多销的连锁快餐店。第二，需求侧来看，美团选择多，抖音折扣多。 用户点外卖时，一般已经计划好并预算适中，对时效性有较高要求。而抖音的短视频或直播模式，先种草再下单的时效性较弱。在聚餐场景中，客单价较高，因此抖音切入的是团餐业务，能够覆盖第三方骑手较高的配送成本。 聚会场景下，影响用户的决策因素大致有：相同套餐在不同平台的价格、套餐搭配的自由度和可选择性、配送费和配送时间。广发证券在北京、上海、成都三座城市的调研显示，目前抖音外卖的折扣力度更大。以上海“CROCUS BAR 阔客仕西餐厅酒吧”为例，餐厅出售的蔬菜披萨套餐在美团平台上为78元，而抖音平台上相同的套餐价格为58元。 初期以低价培育消费习惯并非新鲜打法，但抖音如果想保持长期的低价优势，商家可能不愿意承担额外成本。也有调查对比了去年9月和今年2月的团餐，发现抖音和美团之间价差在收窄。 广发的调研还显示，抖音的套餐更加标准化，限定用餐和食材搭配，而美团则有套餐和单品，可以根据用餐人数自由组合，更加灵活。配送方面，平台对自有运力的掌控一般更强一些。 变现维度上，佣金对美团来说更重要，而商家的广告预算对抖音来说更重要。抖音需要给商家或者短视频、直播间更充沛精准的流量，成为抖音的重要来源。以抖音电商为例，电商行业人士推测，2022年总的货币化率在9%—10%左右，其中广告是佣金的3.75倍。而美团的收入构成里，以2022年全年数据为例，佣金收入是在线广告收入的1.84倍。两个平台不同的收费方式，会影响到商家在平台上开展业务的意愿，也会对商家开展何种业务造成影响，最终影响外卖江湖的整体格局。 在一般的外卖场景之下，抖音很难动摇美团的根基，主要原因还是美团在商家一侧和骑手一侧的壁垒高。每个人的口味不同，外卖平台需要尽可能地把所有的商家装进自己的平台，才能够满足更多消费者的需求。长尾商家生命周期更短，换了一茬就要重新地推、维护。至少在当前，抖音撬不动长尾商家，强行撬也不划算。 美团作为一家领先的生活服务平台，其运力的核心优势是抖音外卖业务发展的重要考量因素。平台通过构建一个涵盖商家、用户、骑手的利益分配网络，确保各方都能从中受益。 商家追求的是收入增长；骑手关注的是配送费用；平台则看重佣金和广告收入。所有这些收益都来源于用户为了节省时间而愿意支付的费用。在一般外卖场景下，这些费用受到到店就餐与线上就餐价格的限制，因此，平台、骑手和商家之间的利益分配需要找到平衡点，以适应各自的需求。 然而，如果市场份额不足，平台就很难实现盈利。因此，抖音没有必要重复美团走过的路。 在聚会的外卖场景中，美团和抖音各有所长。我们可以进行进一步的计算来了解情况。 根据2021年的数据，美团外卖、闪购等业务的总交易规模为7000亿元，由此收到的配送费、佣金和在线广告合计为941.8亿元，这部分业务的货币化率约为13.5%。 到了2022年，由于美团将不产生配送费用的到店、酒旅业务和餐饮外卖整合在一起，统称为本地核心商业。据业绩交流会披露，2022年的总交易规模为9700亿元，收到的配送费、佣金和在线广告合计为1573亿元。由于9700亿成交额并非全部来自外卖业务，只能粗略估计整体的货币化率为16%。 根据这两年的数据，我们可以合理假设目前美团与外卖商家的关系是：商家要向美团支付订单额的15%。 在抖音上，商家需支付2.5%的佣金以及营销、广告费用和配送费。在配送费用方面，2021年美团收到的骑手费用占总交易额的比重约为7.7%，考虑到抖音上商家要么自己配送要么交给其他服务如顺丰、达达、闪送，成本会更高。如果配送费用为9.5%，加上3%的广告投放，商家的支出就能与美团持平。 然而，对于抖音而言，3%的广告类货币化率相较于电商广告货币化率可能利润薄弱。随着抖音电商规模的急速膨胀，边际收益递减是不可避免的。在此之前，将资源倾斜给新业务，让本地生活、外卖业务受到青睐，实现高速增长，可能是一个常规的策略。 从更长远的视角来看，抖音外卖业务可能最终面临“利润相对薄弱”的状态。 在短视频和在线外卖领域，抖音和美团两大巨头正展开激烈的竞争。尽管他们各自拥有庞大的用户基础和市场份额，但短期内，双方似乎都不愿意轻易退让。 抖音，作为一款广受欢迎的短视频分享平台，其独特的内容形式和强大的用户粘性使其在年轻群体中占据了不可动摇的地位。而美团，则以其便捷的在线订餐服务和丰富的生活服务而闻名，深受广大消费者的喜爱。 面对抖音的短视频热潮和美团的生活服务优势，两者都在不断尝试拓展自己的业务范围。抖音通过引入更多有趣的短视频内容，吸引了大量用户的注意力，同时也为商家带来了更多的曝光机会。同时，美团也不甘示弱，通过与各大品牌的合作，推出了一系列优惠活动，吸引了大量的新用户。 然而，这种激烈的竞争态势并没有持续太久。随着市场的逐渐饱和和用户需求的变化，双方都开始寻求新的突破点。抖音开始加大对电商领域的投入，通过引入更多优质的商品和服务，满足用户的购物需求。同时，美团也不甘落后，通过与各大品牌的合作，推出了一系列的创新服务，如无人配送、智能客服等，提高了用户体验。 总的来说，抖音和美团的竞争虽然激烈，但双方都在努力寻找新的发展方向。在未来的发展中，我们期待看到他们能够更好地融合彼此的优势，共同推动行业的发展。