知识产权局和阿里巴巴起诉京东案件将于5月18日开庭 自从明州事件后，刘强东低调了许多。2019年初，裁员10%高管的东哥虽然少了一些兄弟，但扛事儿的左膀右臂却“长了起来”。比如，京东零售CEO徐雷上台后，京东便在下沉市场业务上取得突破，创下历史新低的股价也重新涨了回去，东哥总算可以松一口气。 而在电商领域，过去对外合作不多的京东，也变得开放起来。5月14日，有消息称，京东将在抖音开设小店，双方年框协议京东今年需在抖音实现200亿元GMV转化，以店播+达人方式实现[1]。 京东与抖音的升级合作，表面看来是两家公司的商业动向，但背后透露的，其实是整个电商行业的格局变化。 本文将聚焦解决三个问题：
- 电商的核心要素是什么？
- 三大电商的软肋是什么？
- 电商格局的新旧交替是怎么发生的？ 亚马逊CEO贝索斯有一个关于商业本质的论断。他说，相比未来的变化，他更愿意思考未来10到20年什么不会发生变化。从亚马逊的角度看，不变的是，人们永远想要更低的价格和更快的送货速度。 这话同样适用在贝索斯的中国同行。分析电商的方法无数多，但归根结底离不开“多、快、好、省”四大核心要素。用高逼格的话说，这完美符合MECE分析法的不重叠不遗漏原则，翻译成大白话，就是多一个，少一个都不行。 多、快、好、省四大要素直接反映当下中国电商行业格局： 多的代表是淘宝。所谓多，指的是SKU数量。电商出现前，线下实体店由于物理空间限制，能够出售的商品非常有限。2003年，淘宝上线后打破了这种限制，一个电商网站可以引进无数品牌和品类，并且辐射全国各地的用户和商家，实现商品聚合和流量垄断。 作为国内最早最大的C2C电商平台，淘宝上面有无数货品，比如汪峰老师在中国好声音一个戴眼镜的表情火了，第二天淘宝马上就能出现汪峰同款眼镜贴。万能淘宝就是这么来的。 省的代表是拼多多。现在大家对省钱低价最耳熟能详的电商，非拼多多莫属。其实在2003年后，淘宝和京东能够崛起同样因为做到了“省”，因为电商比线下实体店少了占营收10到30%房租成本，可以做到对用户低价让利。 对于“省”，黄峥曾说过一个触发他理解人们追求实惠的洞察：他观察到母亲喜欢购买高配iPhone、品牌电视机，但同时在购买肉菜食品和纸巾等日常物品时，仍然会非常在乎一块钱的价格，从中明白低价硬道理。 网易严选和京东作为电商行业的佼佼者，以其优质的商品和服务赢得了消费者的广泛认可。它们之所以能够成为好商品的代表，是因为电商行业有足够的利益驱动去确保商品的质量。而凡客优品则是好商品的“先驱”，它引领了2010年风靡全国的潮流。 然而，商品的“好”并非一成不变，它受到环境条件的影响。一线城市的用户可能会认为拼多多的商品质量还有提升的空间，但在下沉城市的用户看来，拼多多的商品已经比他们原来能够接触到的好很多了。 在快的代表方面，京东凭借其自建物流体系，在2007年力排众议，到2010年物流体系开始发挥效果，赢得了用户的口碑。到了2019年，京东物流仓储总面积达到了1690万平方米，相当于2366个国际足球场的大小。京东物流的大、中小件实现了国内几乎100%的覆盖，超过90%的自营订单可以在24小时内送达。由于自建物流，京东得以与淘宝迅速打开差异化竞争，在电商领域赢得了一席之地。 然而，随着阿里创办菜鸟网络，将四通一达纳入旗下，通过电子面单、信息系统等方式提高物流效率、改善用户体验。顺丰也开始组建“丰网”，承接电商快递。大家在“快”的道路上，持续比拼。回顾来看，电商企业只要能在“多快好省”四个领域占住一个，基本都能活得还不错。但这并不意味着，巨头们从此就可以安枕无忧：各有各的软肋，也都在各自明争暗抢对方的地盘。 阿里、京东、拼多多各有软肋： 淘宝占据了“多”的优势，作为流量平台，但自身并不碰货、物流也一度成为短板。2013年以前，没有物流体系的淘宝天猫，经常被用户投诉物流慢、服务差、包装破损以及不能送货上门，到双十一就更严重，物流经常爆仓发不了货。所以，阿里为了补齐物流这个软肋，在2013年创办了菜鸟网络，这个问题才开始得到解决。 2011年，时任淘宝商城（天猫前身）总裁张勇提高了入驻商家的门槛，有意把淘宝商城确立于品质定位，以区分淘宝原本的“多”的特点，把“好”这个短板也补上。但世事没有两全其美，阿里得到了“好”，却慢慢弱化了“省”。2014到2015年，阿里做出重点扶持天猫，战略性放弃聚划算的决策，把资源集中投入到以天猫为代表的消费升级上。这个决定让原本在淘宝天猫的中小商家流入到拼多多手中，三年后拼多多在下沉市场崛起，一度让阿里被动挨打。于是，阿里在2019年复活聚划算、推出淘宝特价版硬刚拼多多。“省”，现在就成为阿里需要补的软肋。 拼多多在下沉市场的成功，得益于它独特的“省”和“多”策略。目前，拼多多平台上有超过800万种商品，这为平台提供了丰富的选择。2017年上市后，拼多多大力推行百亿补贴计划，旨在从下沉市场向五环内扩张，以提升品牌形象，弥补其“好”的短板。 与此同时，极兔作为物流行业的新参与者，也试图通过补齐“快”的短板来增强竞争力。京东则凭借其“快”和“好”的优势在市场上占据一席之地。京东最初以3C产品起家，随后扩展到日用百货等品类。为了扩大规模，京东开放第三方商家入驻，希望通过这种方式补充“多”的不足。 京东还推出了京东PLUS付费会员体系，通过定期打折优惠特权来吸引用户，以此补齐“省”的问题。然而，电商企业要想取得成功，流量是关键。没有流量，所有努力都将成为徒劳。例如，尽管自建物流的京东物流速度很快，但如果没有订单，这些努力就毫无意义。 在过去十年中，各家电商的主要流量来源是什么？淘宝主要依赖于移动端快速布局，而阿里巴巴则抓住了移动互联网的机遇，成功占据了手机淘宝这一重要阵地。张勇后来成为阿里巴巴的新掌门人。 虽然互联网已经进入存量阶段，但流量的争夺从未停止过。当前最大的流量池是直播/短视频。短视频和直播对用户使用时长的抢占已经非常明显。即使是批评者潘长江也在直播中销售酒类产品。那么，三大电商平台能否抓住这一波新流量呢？ 淘宝已经交出了优秀的答卷。2020年，淘宝直播创造了超过4000亿GMV。去年双十一期间，淘宝直播带货近200亿，李佳琦一个人的销售额就高达39个亿。淘宝的直播业务表现强劲。 拼多多的直播业务虽然还不够成熟，但它抓住了下沉市场的流量。而京东的直播业务起步较晚，效果不如预期。面对竞争对手不断抓住发展机会，京东也急不可待地开始行动。 2020年6月，京东零售的CEO徐雷在腾讯《Q问》节目中谈到直播电商时，他给出了一个深刻的见解：“直播会是各种网站的标配，会常态化。直播带货不是零售，更多是一种营销行为，目的是为拉新、清库存、推新品。”[4] 这一评价不无道理。 的确，直播带货虽然不等同于传统零售，但它确实改变了传统的销售模式，成为连接消费者和商家的重要桥梁。然而，如果企业没有参与直播带货，可能会失去与消费者互动的机会，从而影响销售业绩。因此，京东选择直接在抖音平台上开设店铺，以适应这种变化。 中国互联网行业的快速变化，正是其魅力所在。任何一家企业都无法用一个固定的模型或逻辑来应对所有情况。对于电商行业来说，更是如此。当大家都认为市场格局已经固定时，新的玩家和新玩法不断涌现。 随着反垄断趋势的加强，创新的可能性被极大地激发。对于任何一家互联网企业而言，产品本身是根本，而把握流量则是至关重要的。只有能够适应变化，紧跟时代步伐的企业，才能在激烈的市场竞争中生存下来。 电商领域的战争远未结束，尽管我们已经见证了多次激烈的竞争和变革。面对不断变化的市场环境，只有不断创新和适应，才能在这场没有硝烟的战争中取得胜利。