近期，抖音平台在医药电商领域进行的一次尝试引起了广泛关注。据报道，好药师和叮当快药作为首批试水者，通过直播方式向消费者推广OTC（非处方药）产品。然而，仅过去100天，这一尝试便宣告暂停。对此，有媒体解读为销售表现不佳所致，但抖音方面至今未给出明确回应。 医药电商行业资深人士、“药赋能”创始人邵清指出，直播卖药模式不符合药品交易的常规流程，受限于广告法规定，处方药不能进行促销，而OTC药品也需要专业药师参与；同时，直播间内销售人员的专业水平也是问题所在。此外，药品打折并非不可行，但必须确保其成为有效的促销手段。 医药营销专家黄伟文进一步分析认为，国家出台的《互联网广告管理办法》等相关政策可能影响了各售药平台对政策的理解，出于风险考虑，暂时放缓了医疗电商直播业务。他认为，直播卖药还存在诸多挑战，这种商业模式尚未成熟。 尽管抖音直播间卖药存在诸多优势，如能够直接与患者互动，提供便捷的消费体验，且相较于线上商城更为直接，未来“卖药”将没有边界。不过，黄伟文也指出，缺乏电商物流和价格优势的中小连锁药店的生存空间将非常艰难。 据了解，好药师在1月18日开始连续三天的直播，累计观看人数超过37万，粉丝数超过24万。首播当天，一场直播销售额高达15527649518单；开播半小时后，该账号排名带货总榜第16名。好药师的直播主播是一位端庄气质的女生，主要围绕药品说明书进行讲解，并由执业药师在直播间提供支持。 当时，好药师直播间提供了包括芬必得布洛芬缓释胶囊、连花清瘟胶囊、美林布洛芬混悬液、999感冒灵颗粒、京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、整肠生地衣芽孢杆菌活菌胶囊在内的多款OTC热门药品。 在抖音平台上，叮当快药等首批店铺全面入驻了抖音抖店和抖超小时达业务，其抖音账号已累计拥有超过10万粉丝。然而，2月份开始就有停播的消息传出，4月4日，21世纪经济报道记者查询抖查查数据发现，“叮当智慧药房卖场旗舰店”近90天直播65次，场均销售额在7500-1w，场均观看人次4.0w，直播商品数3251，带货转化率仅0.64%；近30天内直播场次为0。而“我是好药师”近90天直播22次，带货20次，场均销售额5w-7.5w，场均观看人次5.6w，直播商品数666，带货转化率仅2.4%。近60天直播16次，近30天内直播场次为0。 有业内人士比照“非医药类产品”看，其直播间平均千次观看成交在4000~8000元，上述战绩较差，医药类直播的流量转化率太低。黄伟文指出，抖音引流是一种商业行为，需要考虑投入产出比的，首秀平台可以给大幅度引流，但得到这种支持是有限的，后面就要靠企业自己形成正循环。“理想很丰满，现实很骨感。大家开始尝试抖音卖药时，都雄心勃勃想大干一场。但事实上，抖音的推流机制和价格机制可能不是很适合普通的OTC产品，更多适合一些客单价比较高的OTC产品。” 邵清则进一步指出，抖音直播卖货的主播不专业也是其中一个较大的问题。药品与普通商品不同，专业性较强，而且受广告法限制，很多不能进行推销。21世纪经济报道记者此前进入过一个卖药直播间，发现主播面对网友的用药咨询，只是一次次重复药品规格和说明书，稍微专业一点的内容，则建议咨询专业医师，并且需要强调，其没有资质推荐药品，需要按照医嘱到直播间下单。已被验证的直播带货模式往往是通过演示功效、低价走量、名人引流，部分主播为了有好的直播效果，还通过讲故事、演剧本的方式博人眼球，而这就会踩到药品监管的红线。与普通商品不同，药品本身具有特殊性，消费者高度依赖医生、药剂师的指导去选择具体药品，然而，直播电商快节奏、一对多的特点，主播导购不能给出个性化指导患者用药。相比其他商品的直播带货，直播“卖药”显然缺乏热度与爆点。这种商业模式能否跑通，还有待商榷。 “卖药”无边界 在黄伟文看来，作为“短视频”巨头抖音布局医疗电商直播，是一次打破边界的试水，可以在遵循国家相关法律法规和监管的基础上，探索适合的商业模式。 一位业内资深人士向21世纪经济报道记者分析称，互联网巨头们都有一个医疗梦，但走出的第一步很多都是靠电商“卖药”。不论是阿里健康还是京东健康，虽然都在加大医疗布局，链接资源越来越多，但其营收主要来源仍以电商为主，医药、保健品、器械等销售做出了较大的贡献。目前看抖音也没有跳脱这一路径，还是需要从“卖药”下手。 对于抖音暂停卖药直播的原因，黄伟文进一步分析称，最近国家出台了《互联网广告管理办法》等相关政策，各个售药平台可能对政策理解尚不透彻，或出于风险考虑，暂时放缓医疗电商直播业务。 据了解，《互联网广告管理办法》由国家市场监督管理总局出台，将于2023年5月1日正式施行。其中第八条明确规定：禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告。 从此前抖音直播卖药试水时的规定，也可以看出其谨慎性。先以小范围测试阶段，采用“定向招商”方式，仅接受平台邀请的特定品牌商家入驻，暂不接受其他商家主动申请入驻。并且要求商家取得相关的行业资质和商品资质，包括药品经营许可证和药品生产许可证等；资费标准方面，收取入驻品牌保证金10万，技术服务费率3%。 不过，黄伟文也指出，相比其他互联网健康企业，抖音医疗直播能够让连锁药店更好地直面患者，给患者提供便捷、优质的消费体验。“不同于老百姓可能不会操作的‘线上商城’，抖音小店就可以直接下单，更加便利。” 而就业内可能担心的直播电商物流劣势，黄伟文以国大药房、高济医疗等为例，强调大型连锁的零售药店往往有稳定的供应链和销售网络。加之经济在不断恢复发展，物流不会成为发展问题。 黄伟文指出，医药电商已是不可逆转的趋势。医药电商能够打破销售地域边界，架构起连锁药店和消费者间的消费通路。未来市场集中度会不断提高。据米内网数据，近年来中国网上药店终端药品销售规模逐年上涨，从2019年的100多亿扩容至2021年的300多亿，2022上半年中国网上药店终端药品销售额已超过230亿元。 医药电商能够发展，关键需要连锁药店的持续投入和国家政策支持。黄伟文认为，“笑到最后的人才笑得最好”，同时提到，未来“卖药”会没有边界，能够利好头部连锁药店，但是缺乏电商物流和价格优势的中小连锁药店可能生存甚为艰难。