2016年，“房住不炒”首次在政府工作报告中被提出，为楼市调控定下了基调。然而，房地产政策频繁调整和黑天鹅事件的影响，使得房产交易量和交易额增速大幅下滑，消费者购房信心也迅速下降。但与此同时，住宅属性的房屋消费开始成为推动房产发展的主要力量，国房景气指数也从连续23个月的下跌中开始回升。 房地产行业正在努力走出低谷。随着居住需求的回归和房地产市场的持续需求拉动，消费者的购房选择受到收入限制。尽管居民可支配收入增速未能赶上房地产的长期增长，但在需求与成本的双重压力下，房地产的未来仍然充满不确定性。 数字化经营已成为房地产行业的新趋势，住房交易流程的数字化重塑不仅提升了消费者体验，也为房企提供了更多触达客户的机会。随着房企在短视频平台的成功尝试，线上经营在短视频平台上取得了显著突破，房地产行业即将在线上渠道开启加速模式。 短直协同，双驱抖音房产内容生态蓬勃生长。高活跃兴趣用户基础为抖音房产生态提供了坚实的基础，推动了内容的快速增长。2022年，抖音房产内容的互动量超过200亿次，包括点赞、评论、转发等互动行为同比2021年都实现了稳定增长，用户对房产内容的需求持续推动着内容的丰富和完善。房产知识视频因其普适性和改善型住房需求而受到创作者和用户的广泛喜爱。近两年，随着“改善型住房”话题的热度上升，小区测评类内容获得了更高的关注，从而吸引了更多创作此类内容的内容创作者。直播和短视频的双驱动作用显著，挖掘了房产内容的高价值增量。直播已成为房产线上经营的新窗口，据巨量算数统计，2022年抖音房产创作者开播率达到20%，有超过200万个房产创作者在抖音直播，每个主播通过直播收获的粉丝量数量同比2021年增长25%。房产直播间被用户高频分享，带来超过1300亿次观看。 线上触客，看见1.2亿房产兴趣用户的每一面。多样的房产兴趣用户分布在天南地北，各有偏好。随着内容生态的不断完善，抖音房产已经拥有了坚实的用户基础：其中入门兴趣用户（点赞次数=2~3）和忠实兴趣用户（点赞次数＞10）的占比相对较高，说明房产作为用户普遍关注的话题，用户基础仍有持续上升的空间；同时忠实的活跃用户也将成为房产线上化经营的根基。 在抖音平台上，房产内容创作者的多样性和专业性正在逐渐显现。根据不同的兴趣用户特征，我们可以将房产内容创作者分为以下几个类别：

  1. 兴趣用户特征：男女均衡，41岁以上、三四线城市，典型城市有贵州、云南、福建；
  2. 楼市行情：兴趣用户特征：男性，31-50岁、新一线和三线城市，典型城市有安徽、河南、湖北；
  3. 小区测评：兴趣用户特征：女性，41-50岁、新一线和三四线城市，典型城市有重庆、安徽、河南。 面对兴趣多样的用户，破圈拓展成为触达用户不可缺少的尝试。抖音房产兴趣用户的内容偏好表现出一定的区域特征：广东、海南、福建等华南地区用户的财经标签显著；而湖北、江苏、上海等华东地区的用户则普遍关注医疗。 全民制作，腰部创作者成为房产内容创作主力军。2022年抖音房产领域创作者数量持续增长，巨量算数显示，截至12月，有超过7000位的房产创作者在抖音实现了百万粉丝的“小目标”。此外，粉丝数量在1万与10万间的腰部创作者在2022年表现出更快的增长，说明有越来越多的创作者开始掌握创作技巧并从中获得乐趣，实现了从入门到擅长的转变。 各行各业的线上化经营已成为当下趋势，房产也不例外。房产赛道相关企业在抖音的流量私域化已经取得了不错的进展，房产企业账号创作内容及内容观看表现也稳步提升。截至2022年末，抖音房产行业： 头部品牌先行先试，品牌矩阵打开高质量自然流量入口。线上阵地成为各大房企经营的重点领域。2022年中国销售top200的房地产开发商抖音入驻率达到81.7%，他们将直播作为与用户沟通的重要渠道，更频繁和更有效的触达用户。房地产开发商的粉丝粘性更强、对品牌的关注度也更高，直播时粉丝贡献看播的占比在几类经营角色中最高。以内容声量来看，2022年品牌账号投稿内容播放量TOP20的房地产开发商中，有7家新晋房产，其中15家房企排名较2021年实现提升。腰部品牌的努力同样体现品牌声量集中度的变化，越来越多的房地产品牌开始发力线上经营，2022年TOP20房企的品牌声量集中度出现下降。 职业经纪人入场，勤奋带来好结果。在抖音房产企业号类别中，包含区销售代理和房地产中介的房产经纪人是最重要的组成部分，占比超六成，作为销售链条中更靠近用的角色，也是企业创作者中重要的组成部分。 2022年，房产经纪人在抖音的直播时长实现了翻倍增长，其中有效直播的直播间占比接近六成。这一努力带来的积极成果是：无论是观看次数，还是观看后发生关注、成为粉丝的用户数量，都同比2021年实现了较高的增长。 从定位到捕捉，线索生意实现经营提效 相比点赞，用户的搜索行为更靠近用户的兴趣点，在线索经营的链条中，也更接近用户的决策点。 2022年房地产领域主要房企品牌在抖音的搜索量超过1亿次，越来越多的强需客户正在抖音关注房产；其中排名前十的房企品牌搜索量占比达到70%以上，房产品牌的用户心智建设效果初现。 当用户的心智建设到达一定阶段，对于房产行业来说，线索经营就成为决定这门生意好坏的关键。2022年，抖音房产企业开启线索收集组件的直播间数量同比增长超过400%，在企业号直播间总数中的占比从2021年的16%上涨至44%，直播间线索收集组件的点击超过了1800万次，线索直播成为房企线上获客的渠道之一。 2022年，外界感受到与房产相关的情绪更多是低迷。但是在房企努力生存的尝试中，数字化和线上化经营成果让我们看到了柳暗花明的生机。未来房产也许还会面临更多不确定，巨量引擎将持续发挥在数字化营销的优势，和房产领域的伙伴们一起，通过数字化技术激发创造、驱动生意，助力房产线上生意的可持续增长。