图片来源@视觉中国 文｜鲸商，作者 | 潇杰 社区团购和互联网买菜的热潮逐渐退去后，互联网超市领域迎来了新的增长动力。抖音在今年春节开工第一天便推出了“抖音超市”业务，标志着这一领域的新篇章开启。天猫超市、京东超市、美团明日达超市（即美团优选）等早已在此领域站稳脚跟，而拼多多和快手也加入了这场竞争。虽然短视频/直播平台涉足超市业务尚属首次，但这一现象无疑给传统零售圈和大快消圈带来了广泛关注。 俗话说，“直播的尽头是卖货”，那么“卖货的尽头又是开超市”吗？抖音显然已经找到了答案。抖音拥有8亿用户，其开设的超市业务在传统零售圈和大快消圈引起了广泛讨论。 尽管抖音超市业务刚刚起步，但其背后的故事却颇为复杂。京东超市早在抖音上线之前就已在平台上开展业务，累计销售了3531.8万件商品，并在抖音上积累了259万粉丝。相比之下，抖音在快手上的布局则更为激进，截至2023年2月3日，抖音在快手上的销售已达到3945.3万件商品，并获得了129.4万粉丝。 京东超市在抖音和快手上的成功不仅体现在销量上，更在于其常态化直播与短视频结合的策略。即便直播间同时在线人数不多，京东超市依然能够吸引大量用户关注，并利用短视频进行商品推广。这种模式的成功，让其他电商平台看到了在抖音超市业务中实现突破的可能性。 抖音选择此时发力超市业务，可能是基于对生鲜、快消品高频刚需机会的洞察。过去由于对互联网监管政策的谨慎，抖音曾暂缓创新尝试。但随着政策调整鼓励创新，以及对京东超市在抖音上成功运营经验的观察，抖音决定放手一搏，全力推进超市业务。 此外，抖音还于2022年将“商城”功能置于首页，并于同年8月宣布将兴趣电商战略升级为“全域兴趣电商”。这些举措表明，抖音正致力于将直播电商与货架电商融合，以适应市场变化和用户需求。 面对抖音超市业务的崛起，传统零售商们既感受到了压力，也看到了机遇。如何在这场竞争中保持竞争力，将是他们面临的一大挑战。 在当前的电商环境中，抖音商城板块正面临着一个战略转型的挑战：从传统的中心化视频内容消费模式向去中心化的“搜索”式消费模式转变。这一转变对于快消品等高频复购的消费场景尤为重要，因为用户已经习惯了通过短视频来获取信息和购物灵感。 面对这样的市场趋势，抖音不仅看到了京东、天猫、美团等大型电商平台的竞争优势，也意识到了宏观经济环境的影响。据国家统计局发布的数据，2022年社会消费品零售总额为439733亿元，同比下降0.2%。尽管扣除通货膨胀因素后，与2019年疫情前的同期相比仅增长了0.87%，但食品饮料、烟酒等快消品领域仍保持了良好的增长势头。因此，抖音正在积极寻找新的增长路径，以适应消费趋势的变化。 为了实现这一目标，抖音已经筹备了小半年时间。去年10月，抖音超市在广州、深圳、惠州、东莞四个城市启动了招商试点。北京字节跳动网络技术有限公司还申请注册了“抖音超市”商标。目前，抖音超市主要采取自营模式，主打三大核心体验：“官方直发”、“次日送达上门”以及“满88元包邮”。这些服务与京东自营的特点相似，能够吸引消费者关注正品保障、物流体验和价格优惠。 抖音超市的运营基于其庞大的流量基础。截至2022年10月，抖音用户数量约为8.42亿，日常活跃人数超过7亿。凭借流量优势和内容创作的直观冲击，抖音本地生活服务迎来了大发展，覆盖全国377个城市，交易金额同比增长了30多倍。 然而，要实现这一业务的快速发展，抖音超市仍面临三大挑战：一是提升零售本身的专业性，弥补团队基因的欠缺；二是优化组织架构，确保内容、电商、本地生活等多个团队高效协同，目标一致；三是在供应链管理、配送交付上，提供更高效、体验更佳的服务。 此外，抖音超市还有提升空间。目前可供消费者选择的商品种类有限，只有9种常规快消品。相比之下，天猫超市有19个品类，京东超市则有40多个细分品类。因此，抖音超市需要进一步丰富商品种类，满足消费者的多样化需求。 在当前多平台竞争的环境下，尽管抖音超市针对部分产品实施了补贴政策，但天猫超市和京东超市也分别推出了各自的优惠措施。以抖音超市为例，一款售价为3184元的戴森吹风机（HD15紫红色），在天猫超市的价格为3099元，价格优势显著。 抖音超市尚处于起步阶段，而快手尚未涉足此业务，一旦抖音电商在商超领域取得显著进展，快手电商也可能跟进。这反映了资本市场对新增长故事的需求。 与此同时，其他电商平台如天猫、京东也在积极布局线上超市业务。例如，在京东APP首页，京东超市入口显眼，突出其在集团战略中的重要性。其商品种类繁多，包括食品酒饮、母婴玩具、个护清洁、居家生活等多个分类。 京东超市主要销售自营商品，强调快速配送、正品保障等服务特点，与天猫超市相比，京东超市更像是一个快消品集合体。早在2017年，京东超市的销售额已突破千亿大关。到了2022年9月，京东超市的渠道覆盖25个品类，线下门店近3000家，可调动门店超过10000家。 阿里巴巴也在线上超市领域有所布局。天猫超市自2011年成立之初，主要以代销为主。2018年，天猫超市成为独立事业群，并从“代销”模式转变为“代销”和“采销”并行的模式。2019年第三季度，天猫超市、盒马等新零售及直营业务的收入占比达到15%，首次超越佣金收入，成为阿里的第二大收入来源。后来，阿里将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，并整合了饿了么等资源，上线了“小时达”服务。目前，天猫超市的页面布局与京东超市类似，且在购物频次、高频用户数量等方面均超过淘系平均水平，高消费人群超过整个天猫的高消费人群。 在当今的零售市场中，京东超市、天猫超市和抖音超市都在积极布局即时零售领域。从服务角度来看，京东超市和天猫超市均提供“7天无理由退货”等服务，而抖音超市则提供了送货上门、0秒退、30天放心退等服务。物流方面，京东超市有达达配送，天猫超市则有菜鸟直送、丹鸟等选择，且两者都支持次日达。抖音超市虽然也承诺“16:00前付款，当日发”，但是否次日到货以及是否送货上门尚不可知。 从整体来看，抖音超市如果仅仅单纯地模仿京东超市和天猫超市，可能无法实现突围。抖音超市的优势在于流量，如果能在搜索场景中培育用户的购物心智，并利用标签算法协助，那么抖音超市也有可能打造出具有短视频特征和兴趣电商特性的超市体系。然而，这也取决于抖音超市后续的履约、售后服务等配套措施以及不同板块的协同能力能否跟上。 面对电商巨头们的激烈竞争，传统商超也开始拥抱“即时零售”来反击。根据国家统计局的数据，自2017年以来，国内超市门店数量持续下降，大型连锁商超门店减少速度更快。根据连锁经营协会发布的《2022连锁超市经营情况报告》，上半年上市超市企业开店速度放缓，便利店净增数量较多，超市门店净减少数量较少。 电商行业的冲击是造成传统大型商超经营困难的主要原因。早年间，天猫、京东的崛起让大卖场受到冲击；近几年的生鲜电商如叮咚买菜、盒马、美团优选抢占了线下超市“菜篮子”份额；最近兴起的预制菜还可能会抢占线下餐饮实体的份额。 学习盒马的新零售模式并没有让大部分传统商超走出“深水区”，但拥抱美团、饿了么、京东到家等即时零售平台，用“外卖”的方式让实体零售门店摸到了数字化的“门”。线上下单，线下交付，回归零售服务的本质，专业的事交给专业的人做。 在当今社会，消费者的需求日益多元化和个性化，这促使各行各业涌现出新的竞争者。特别是在吃喝玩乐领域，线上超市的崛起尤为显著。这些新兴平台不仅提供了多样化的产品选择，还通过完善服务保障，满足了消费者的不同需求。对于传统商超而言，它们面临的挑战是如何利用互联网技术提升自身服务，而不是简单地与互联网巨头进行价格战。 当前，互联网超市不再局限于传统的B2C或O2O模式，而是两者的结合体，甚至朝着更高效、更便捷的方向发展。这种融合模式使得超市能够根据消费者在不同阶段的需求，提供更加精准的服务。例如，天猫超市和京东超市分别凭借其独特的运营策略，在线上超市市场占据了重要地位。京东超市专注于流量优化和供应链管理，而天猫超市则侧重于品类拓展和品牌孵化，两者都在各自的领域内展现出了强大的竞争力。 随着抖音等平台的加入，互联网超市的竞争愈发激烈。从B2C到社区团购、生鲜电商再到即时零售，各种新模式层出不穷。然而，对于传统商超来说，如何在这场竞争中保持优势，吸引并留住消费者，同时实现自身的增长，成为了一个亟待解决的问题。这不仅是互联网大厂需要考虑的问题，也是传统商超必须面对的挑战。 总之，线上线下的融合、服务的精细化以及创新商业模式的探索，是传统商超在互联网时代生存和发展的关键。只有不断适应市场变化，满足消费者需求，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。