随着抖音电商的蓬勃发展，电商巨头如淘宝、京东都感受到了前所未有的压力。拼多多同样未能幸免，面临着来自抖音电商的强势挑战。那么，抖音电商的迅猛发展是否会对拼多多造成冲击呢？让我们拭目以待。 近期，抖音与饿了么的合作成为了业界关注的焦点。从消费者和商家的角度来看，他们都期待抖音能搅动外卖市场。毕竟，在抖音的鲶鱼效应下，商家们有望降低巨头平台高昂的抽成费用。而在电商领域，抖音对淘宝、拼多多、京东等平台构成了明显的冲击。 目前，抖音电商正加速改变其与内容流量的绑定模式，未来将主要聚焦于商城和品牌建设。根据Tech星球的消息，抖音电商的商品运营负责人李恬已于6月离职，抖音电商正在加速转型，从内容电商深入到货架电商。 8月22日，抖音电商发布了“818发现好物节”的数据报告，该平台商城场景带动的销量同比增长达到了359%，搜索场景和店铺橱窗场景的同比增幅分别为153%和239%。此外，淘宝、拼多多、京东等平台也开始反向布局短视频，从货架电商转型为内容电商。 01 抖音深入货架电商，为何拼多多可能更焦虑？ 笔者曾指出，抖音与淘宝化、淘宝与抖音化是殊途同归的现象。面对抖音的冲击，淘宝的压力不言而喻。根据阿里财报，淘系的GMV下滑和客户管理收入下降，与抖音等新兴平台的竞争有一定关系。 据中信证券的美妆月度数据，淘系美妆的增速为-13%，而抖音为109.6%。1-7月，淘系化妆品的累计增速为-12.6%，而抖音化妆品的累计增速为228%。尽管抖音的体量远大于淘系，但它更多地蚕食了兴趣电商支撑的低客单价商品，在消费者刚需支撑的核心大件品类上——比如高客单价服装、数码电子、家居冰洗大件等，需求依然在传统电商平台。 按照阿里的披露，截至2022年6月30日止的12个月，有超过1.23亿名年度活跃消费者每人在淘宝和天猫上消费超过人民币10,000元。其中约有98%于过去12个月继续保持活跃。 淘宝当然很焦虑，但抖音电商的深入货架电商，将兴趣电商与货架电商融合的思路，使得拼多多可能比淘宝更焦虑。 笔者在先前的讨论中指出，兴趣电商（或称冲动购物平台）虽然能激发消费者的购买冲动，但其价格通常较低，且缺乏深度比价属性。然而，对大多数消费者而言，他们的购物行为更多是偶尔冲动，而非长期依赖冲动消费。理性消费和满足基本需求通常是主流的消费模式。 从我个人的体验来看，抖音电商平台的商品价格普遍偏低，特别是9.9元、19.9元等极低价格的商品非常常见。这种低价策略似乎能够吸引大量消费者，尤其是那些寻求性价比商品的用户。我一度怀疑，这样的低价是如何实现的？ 经过深入分析，我认为低价背后有几个关键因素： 首先，拼多多在抖音上的广告投放起到了重要作用。其广告不仅覆盖了平台商品，还包括了与达人合作的内容，如通过讲述者分享如何节省开支的方式，不经意间植入拼多多的广告，从而潜移默化地影响消费者的购物决策。 其次，商家进货渠道的多元化也是关键所在。许多产业带的商家拥有自己的进货渠道，尤其是在疫情背景下，一些工厂为了快速回笼资金，会选择处理库存商品，这些商品往往以超低价格在抖音上销售。此外，无货源商家也能直接从拼多多或1688等平台进货，同样以低价进入抖音市场。 再者，抖音对中小商家和白牌商家具有很大吸引力，例如拼团砍一刀的模式就是拼多多的强项。抖音商城上也推出了类似超级秒杀、“拼团”等标签的商品，进一步吸引了这些商家入驻。 根据有米有数发布的《2022年抖音上半年商家生存报告》，这一趋势已经非常明显。报告显示，抖音平台上近7成售出商品的价格不超过50元，其中100元以内的商品带动了近9成的大盘销量。这表明抖音与拼多多的用户画像高度重合，而抖音的增长无疑对淘宝、拼多多、京东等平台产生了显著影响，但拼多多面临的冲击更为严重。 综上所述，尽管抖音电商在某些方面提供了低价优势，但其背后的商业逻辑和竞争环境仍然复杂多变。对于拼多多来说，维护其护城河的稳定性将是未来的关键挑战之一。 在消费者大件购物与刚需购物的核心品类中，京东的大盘主要聚焦于数码3C家电等高客单价商品，而拼多多则以其低客单价和大量中小商家及白牌商家为基本盘。拼多多自2015年成立以来，通过拼团模式吸引了大量用户，并在2018年引入无货源店铺，使得平台内商家竞争激烈。 抖音平台的吸引力日益增强，对白牌商家和中小商家具有巨大吸引力。这背后的原因不难理解，由于拼多多的流量瓶颈显现，店铺趋向饱和，加之过去依赖砍一刀拼团模式获取流量的方式效果减弱，导致商家利润空间压缩。此外，拼多多商家转向抖音小店无货源经营的现象也日益普遍。 抖音走直播+兴趣电商模式，以达人+优质内容激发用户兴趣，吸引用户停留产生购买转化。这种模式对拼多多与淘宝天猫都产生了冲击，但由于淘系电商的人均客单价与GMV更高，品牌商依然将淘宝天猫作为主要经营阵地。 拼多多低价+拼多的模式长期以来难以撬动品牌商尤其是知名品牌商入驻拼多多，许多品牌商依然将拼多多视为尾货甩卖的渠道。华为、苹果、雅诗兰黛、兰蔻、圣罗兰、蒂凡尼、联想、耐克运动鞋等知名品牌，都没有或者说不愿意在拼多多开设官方旗舰店铺正式入驻。然而，拼多多又极度渴望有大牌进驻来提升平台的品牌调性，但过去发生于特斯拉、苹果与拼多多之间的矛盾也因此而来。 拼多多手里的商家大多是白牌商家、中小商家，但问题是这些商家因为低价、性价比为核心权重的流量分发体系导致赚钱难。为了寻找更好的出路，部分拼多多商家正在低调转到抖音小店无货源经营。 抖音作为内容算法分发体系，主打的是低客单价产品，其比价体系较弱，主张以优质内容迎合算法推荐。尽管能否赚钱是另一回事，但给商家带来了新的希望。 根据非官方数据显示，2021年抖音电商的整体GMV为7000亿，而2022年抖音电商的GMV目标是1.7万亿，比2021年增加1万亿。事实上，从抖音近两年来的增速与趋势来看，抖音追上拼多多也不是没有可能。2020年拼多多GMV是1.6万亿左右，如果抖音电商在今年追平拼多多去年的成绩，那很可能意味着未来2~3年，抖音将成为国内第二大电商平台了。 拼多多也看到了这方面的压力，早早开启了短视频战略，但目前效果并不明显。一方面是内容的优质度不够，另一方面沿袭了过去“砍一刀”模式，做任务，看视频、广告获得几毛或几分钱奖励，但这种无限接近提现门槛的“砍一刀”模式让消费者产生了一定的免疫力，也难以构成对达人的吸引力与达人生态规模化形成，拼多多要在短视频布局上如何突围，是需要进一步思考的。 03 如何避免电商冲击用户内容观看体验，抖音需要反思。有人说，“现在的抖音就是一个篮子，只要能赚钱，就把它装满篮子。”事实上也正是如此。抖音这两年来其实一直在旁敲侧击的不断试探各种电商玩法，不断完善电商产品品类，工具以及电商营销服务的方法论。除了手握庞大的流量之外，抖音平台从不缺少网红达人，流量+达人主播+算法+方法论构成了一整套抖音体系化的打法，加之抖音前期“兴趣电商”持续以低客单价产品提升用户复购，冲击消费者心智，抖音与拼多多在电商层面的调性重合度已经越来越高。如此前笔者所言，抖音兴趣电商是前菜，货架电商才是正餐，这无疑将进一步影响商家的布局走向。不过从目前的趋势看，还不能断定抖音就一定能全面撬动拼多多上的白牌商家，毕竟抖音对于电商增长的过度焦虑其实是一种更偏短期的打法。兴趣电商也是有时间周期与阈值的，它是否能长时间刺激消费者的冲动购物，消费者后续是否会对这种基于潜在需求的“兴趣推荐”模式形成免疫力，以及抖音货架电商是否能让多数商家赚到钱还有待观察。此外，如何平衡电商与广告对抖音内容体系的冲击，避免电商与广告的泛滥进一步影响到用户对抖音的内容观看体验，是抖音需要慎重考虑的。毕竟抖音的核心竞争力是依赖于算法打造的内容护城河。如果用户对抖音内容优质度的认可度持续降低，对抖音的生态伤害很大。 从目前用户的反馈来看，抖音平台的广告泛滥已经对用户的使用体验产生了负面影响。如果继续扩大电商布局，大量电商广告内容可能会过度融入正常的视频信息流中，这将对用户体验造成持续的干扰，并可能对用户时长产生巨大冲击。 这或许是抖音深入货架电商+兴趣电商布局需要警惕的地方。毕竟，一个内容平台要成为第二大电商平台，意味着它在内容层面需要进行一定的牺牲和让步——而这牺牲，还来自于整体的用户体验与用户时长。 从竞争的角度来看，视频号的潜力已经凸显，对抖音构成了一定的压力。根据腾讯财报信息显示，视频号总用户使用时长已经超过了朋友圈总用户使用时长的80%，视频号总视频播放量同比增长超过200%，基于人工智能播放量同比增长超过400%。 随着内容生态的进一步丰富以及质量的提升，视频号是否会对抖音的用户时长形成反向抢夺的趋势也还有待观察。抖音与视频号之间的竞争还处于中场。 整体而言，从抖音深入货架电商的布局来看，可能对拼多多在货架电商领域的核心护城河与品牌认知造成一定的冲击。但从竞争角度来看，如何平衡平台优质内容的底线，是抖音需要坚守与反思的地方，也事关抖音的长期增长曲线走向。面对来自抖音的冲击，拼多多又该如何接招出招，值得观察。