5月10日，抖音集团旗下的商业化品牌巨量引擎以“Future·Inspire 先·见”为主题，召开了2023引擎大会。大会带来3大趋势洞察和9大核心发布，为中国互联网广告行业在不确定性中找到了确定性。随着一条条有引领意义的趋势洞察与企业发生化学反应，这场大会也成为影响广告行业未来走向的重要变量。 事实也证明，一些微妙的变化正在发生。根据2022年中国互联网公司广告营收的排名统计来看，很多以内容吸引流量的平台型公司，都出现了不同程度的失速。这一点，品牌方有着更直观的感受：如果一家企业用去年验证过的策略和预算，继续在某平台投放，最后的引流效果可能会大打折扣。背后的逻辑其实不难理解，在全网用户增长陷入瓶颈的背景下，常规的投放模式不足以支撑品牌方的增长需求。换言之，流量投放阵地单一、流量质量缺乏保障，正在成为困扰品牌方的“两堵墙”。 要想改变现状，必须跳出过去的“路径依赖”，找到差异化的营销窗口，才能挖掘出更多增量价值。这也是巨量引擎旗下穿山甲平台正在做的事情——通过对全网优质营销资产的整合和增值，成为品牌们在巨量引擎的“一键全域放大器”，以此来对冲流量内卷所产生的经营压力。如果运用得当，穿山甲甚至能让企业实现逆势狂飙，成为突破流量围墙的“破壁人”。
- 巨量引擎“一键全域放大器”是如何炼成的？ 穿山甲是一个与传统广告联盟产品截然不同的平台，它从底层逻辑开始就不一样了。广告联盟这个名字带有浓重的PC时代印记，因为海量的网站分布在互联网的各个角落里，所以需要有人居中来做整合，把广告位置聚合起来供给企业挑选投放，重点在于解决效率问题。移动互联网的到来，流量入口从Web转移到了App，广告形式也从传统的展示-点击-跳转路径变得复杂起来，开发者接入广告平台的SDK非常容易，但在基础设施的技术投入上，其实存在巨大的差别。 举个最简单的例子，穿山甲的兴趣电商SDK，可以让抖音的直播间直接内嵌到开发者的App里，用户点开直播间，发弹幕、领红包、下订单等交互均可在App内完成，无需下载或是唤醒抖音，这相当于凭空给第三方App赋予了一套完整的直播电商系统。这也是现代互联网生态对广告平台的基本要求，不但要在流量和广告主之间对接，还要具有跨场景的服务能力，不能只做一个撮合赚差价的中间商。 穿山甲的价值在于其脱胎于巨量引擎，这个服务于抖音集团产品投放的大平台。它拥有较为成熟的技术、算力和解决方案，借此突破边界，进入到更为广泛的增量市场，让广告主还能在15万个App里触达用户。这种能力，在引擎大会2023「内容下载」分会场上，被穿山甲总结为巨量引擎投放“一键全域放大器”。 放大覆盖面积，精准灌溉全域流量是穿山甲的“一键全域放大器”的两层截然不同的“放大”哲学。第一层，是放大“流量雷达”的探测范围，帮助客户实现从线上到线下，从域内到域外的全域流量精准覆盖。这非常直白的说明了它的适用空间：如果把巨量引擎矩阵的抖音集团旗下APP和穿山甲所覆盖到的所有APP看作一个整体，其中有40%的非抖增量用户，是穿山甲贡献的。广告主可以在后台一键勾选穿山甲，达到人群破圈的结果。从15万活跃App，到头部品牌智能电视开机的视觉广告，如此巨大的覆盖范围，让你可以模拟打工人一天的各个时段场景，“逐个击破”，也可以按照Z世代的出行、娱乐偏好，悄无声息的植入品牌心智。总之就是，任何天马行空的投放策略，都可以在这个“放大器”里变成现实。 在很多时候，广告主手里的素材是固定的，但是投放阵地的场景、广告的表现形式却是多变的，即使人群属性对上了，但是素材在App端的打开效果不佳，或者不符合那里的体验习惯，仍然会“用正确的方法得到错误的结果”。所以这也是穿山甲费劲心思解决场景协同问题的原因所在，它一直在根据不同用户的行为偏好来输出对应解决方案。就像重度游戏爱好者不会理解，为什么有海量玩家会热衷于“微小游戏直达”功能；忠于货架电商的消费者不会理解，为什么直播电商能重塑整个电商的游戏规则。 穿山甲所做的，就是发现和运用好这些新趋势，帮助品牌方融入其中。这也是数据驱动型产品的优势所在——不去过度思考因果，而是投其所好满足需求。比如轻互动、电商聚合页、直播、定制化模板，都是在研究用户偏好后完成的创新。这甚至还反向为开发者打开了增长空间，开发者只需要专注于做好产品本身的功能，即使App没有内容生产体系，也可以在穿山甲的帮助下实现用户、营收的超额增长。最终，用户规模和广告库存双双得到提升，换来了一个多赢结果。 这套服务体系离不开抖音等产品跑出来的数据经验，而这正是穿山甲背靠巨量引擎的核心优势，它不是在长夜里独自摸索广告行业的上限，优胜劣汰的试错环节都在抖音集团旗下App里完成了，最后交给穿山甲的方法论，已经百炼成钢。
- 放大广告效果，预算用在刀刃上 穿山甲“一键全域放大器”的第二层产品哲学，是对广告效果的放大。 在穿山甲，放大的并非只有覆盖面积，还有广告效果。广告主不再对自己浪费的那一半费用无能为力，而是能够在颗粒明晰的数据池里找到性价比最高的区域，把钱花在刀刃上。 穿山甲的广告产品负责人在大会上分享了一个案例：某游戏客户曾经把流量主场锚定在抖音，但在今年2月出现了明显的买量瓶颈。为了寻求破局，客户开始在穿山甲平台尝试通投。为了不影响客户的整体投放计划，穿山甲团队继续用抖音的首日ROI来控制穿山甲上的投放节奏，并参考抖音站内的转化样本持续对投放进行优化。结果是，客户居然在买量成本下降的同时，实现了52%的新增激活用户和35%的新增付费用户。 它背后的逻辑在于，当一款游戏产品在抖音买量到达了瓶颈，就是基本上对它有兴趣的用户它都推送到了，几乎没有新的增长空间，而在投放穿山甲时，调动的场景更多，覆盖的用户也变得更精准，原本那部分被浪费的预算反而得到了盘活。最后的效果就是，品牌扩量、单用户收入双升，整体ROI却和纯站内投放持平。 广告放大效果一目了然。 在今时今日，广告投放也接近于一项系统性的工程，永远都有更好的优化手段可以被探索出来。穿山甲只是把这种持续优化理念做到了极致。从20年到23年，超过1000W DAU的头部媒体在穿山甲大盘的流量占比由 27%提升至 51%。如此惊人的数据，是穿山甲反作弊策略、营销场景链条、广告样式、互动玩法不断创新产生的合力。 就像AIGC带给内容平台全新的增长一样，穿山甲也为数字广告行业提供了全新的增长路径。通过穿山甲，无论是广告主对精准流量的需求，还是开发者对转化目标的高预期，都可以成为现实。
- 一键全域放大器的本质，是对经济运行的深刻理解 1991年，因为发现并解释了“交易成本”，芝加哥大学教授罗纳德·科斯获得了诺贝尔经济学奖。在他看来，商业机构的存在价值，就是为了节约市场交易成本。也就是用费用较低的内部管理代替费用较高的市场行为，只有当市场交易的边际成本等于内部管理协调的边际成本时，才到了商业机构规模增长的界限。 在广告行业，从穿山甲的模式中我们看到了技术的进步对效率提升的巨大贡献。正是这种不断进步的技术，让广告行业能够持续高效地运作，并吸引了越来越多的客户加入这个繁荣的生态系统。尤其在如今，降低成本和提高效率已经成为了行业的共识，任何形式的浪费都被视为可耻。 穿山甲平台将这种极致的效率关注融入其全新的使命愿景中——提升全域营销价值，助力开发者成长。这充分体现了穿山甲对广告主流量痛点的深刻理解和愿意通过平台能力发挥放大器作用的决心。而“一键全域放大器”的产品理念，更是在众多优质流量方、多元互动创意以及严格的流量品控机制中得到了体现。 对于品牌方而言，理解经济运行的本质意味着能够理解“一键全域放大器”如何升级广告业态的能力。穿山甲降低交易成本的背后，是抖音和巨量引擎日复一日的技术积累。这些技术作为服务和产品开放给所有连接方之后，不仅为穿山甲带来了巨大的优势，也为整个广告生态系统的繁荣发展做出了贡献。 正如俗话所说：“要想富，先修路。” 尽管路本身不会生产衣物、饮料或手表，但如果没有路，这些商品就无法送达消费者手中。同样，没有高效的广告技术和平台，广告业也无法达到繁荣的状态。因此，无论是技术提供商还是广告主，都应该致力于提升自身的效率，以适应不断变化的市场环境。