2022年已经步入了年中，许多品牌创始人面临着焦虑、困顿和坚持的常态。尽管开局不佳，但牌局仍需继续进行。然而，回望2022年第一季度，一些赛道却逆势增长，如预制菜和速食，以及我原本认为表现不佳的美妆个护行业。有数据显示，抖音电商在第一季度彩妆直播的总场次高达211.3万。 今年，我与许多新消费品牌的创始人和操盘手进行了深入交流，他们普遍对抖音电商的看法和趋势预判达成了共识：重仓抖音电商已成为许多品牌的共同选择。同时，他们也强调了抖音电商在新品牌成长道路上的关键作用，可以总结为三点： 1、借助平台流量外溢能力帮助新消费品牌提升品牌声量、打开市场认知度。许多新消费品牌在创立初期会选择从细分赛道切入，先深入一个小圈层人群，再逐步扩大范围。抖音电商作为一个成长型平台渠道，具备强大的流量外溢能力，能够帮助新消费品牌在短时间内打爆抖音电商渠道，并提高品牌全域声量，让更多人意识到品牌的存在。 2、借助可视化内容帮助创新品类和新奇特产品进行功能教育和打造爆品。抖音电商的内容为王理念不仅要求商品组合上的用心，还要求通过短视频、直播等多种形式将产品拟人化、视觉化、社交货币化，降低用户对新事物的认知门槛，加速新产品在消费者圈层的普及和渗透。 3、借助个性化匹配帮助新消费品牌获取目标用户。抖音电商的逻辑是兴趣电商的逻辑，并为品牌商家配备了千川、云图、罗盘等工具，使新消费品牌有机会以产品为出发点，以兴趣内容为底色，以工具线索为指引，通过平台的个性化匹配找到目标人群，完成从获取-种草-拔草-复购-沉淀的全链路。 现在新消费品牌们在抖音电商上投注了多少？他们如何看待和布局抖音电商？今年下半年抖音电商的重点是什么，又将如何助力新消费品牌的增长？最好的方式是访谈身经百战的新消费品牌一线操盘手。因此，这篇文章以近期抖音电商个护家清行业推出的「抖在生活范儿·新趋势」IP活动为契机，访谈了参与活动的KONO、朴物大美、海肌兰、水之蔻、她研社、菲碧清、参半、独特艾琳8个新消费品牌，为大家呈现他们的视角。 一、货即内容，品牌即内容，将产品拟人化&社交货币化。在抖音电商，我们经常强调一个词：货即内容。 作为平台，抖音电商并不想让一心研究技术、专注流量的操盘手变成最大的受益人，而是让那些专心做好产品、好品牌的人获得的更高收入，给平台和用户双方创造更多的价值。 海肌兰：兴趣电商让商品与用户需求精准匹配，好产品获得新曝光，便有了走进千家万户的可能。洗护品牌海肌兰的CEO赵总就和我说，他很认可抖音电商的规则，做到了“对品牌的公平，对用户的尊重”。因为抖音电商不支持刷单，删除差评等操作，而这种做法让真正做产品的商家逃离价格战，沉淀出用户口碑，品牌也得到了“体系化的保障”。事实上，在加入抖音电商之前，海肌兰布局了多个渠道，主打产品金缕梅内衣清洗液在各平台都积累了一定的声量和好评，复购率高达85%-90%。2021年6月，海肌兰决定all in 抖音电商，并借助已建立了用户心智的内衣清洗液在平台快速度过冷启动阶段，月销突破2000万。在运营的过程中，海肌兰发现抖音电商的流量价值与用户素质很高，人群和货品的匹配度更高。仅针对海肌兰提供的终生售后服务，同样是30-50岁的女性用户群体，抖音电商的用户更尊重客服，不会提出过分的要求。为了更好地获取到平台上的精准用户，公司自建内容创意团队，并提供素材创意的激励方案，鼓励公司全员参与素材创作，保证直播、短视频内容持续、强力的输出。品牌官方账号就曾发布一条以“别再用肥皂洗内裤”为话题的短视频，视频前贴为人物出境，配上用户需求痛点和产品特色的创意口播，实现单条视频带货20w+。除了做看得到的品牌内容，海肌兰也会做一些用户看不见的动作，比如每个季度会对内衣清洗液做微量的调配，产品快递箱上印有失踪儿童的寻找信息，每个月资助30个重病儿童等等。海肌兰认为产品和流量是两个端口，先做好品质的产品，将服务做到极致，用户自然会随着匹配机制找到你。水之蔻：兴趣电商模式下，好产品和好内容激发生意新增长，让新品牌有机会从边缘向中心展开。个护品牌水之蔻的CEO张碧华也认为，产品力永远是公司的核心竞争力。水之蔻在线上、线下全渠道都做了多年布局，由于品牌处于发展2.0阶段，需要高速增长的流量和销量入口，抖音电商因具备流量外溢能力，成为了必然的选择。只有达到足够大的曝光才能引起品牌的声量和外溢，因此内容曝光是品牌主攻方向。 水之蔻在抖音电商的崛起，不仅依靠产品力，更通过精心策划的内容创意和达人筛选策略，成功构建了强大的品牌影响力。例如，针对止汗系列的产品，水之蔻选择了形体、JK、情侣等类型的红人来吸引目标受众，同时通过头部达人的合作，提升了品牌的知名度和影响力。此外，品牌自播的策略也使得内容与用户兴趣点紧密结合，有效提升了效率。 自2022年1月正式入驻抖音电商以来，水之蔻的声量和体量在外部渠道均有显著提升。品牌从2020年与头部达人合作，到现在主动寻找合作机会，显示出其对市场动态的快速响应和对新兴营销手段的积极探索。 在抖音电商领域，新消费品牌需要借助短视频和直播等媒介，以可视化内容降低用户认知门槛，建立行业新认知。她研社正是这一趋势下的佼佼者，其在抖音持续输出高质量的内容，旨在打破卫生巾市场的品牌心智空白。 国产女性健康护理品牌Herlab她研社，利用抖音电商按兴趣进行内容分发，实现了品类认知和品牌认知的渗透。其短视频内容成为教育消费者的最佳方式，也是激发购买欲望的关键阵地。以“春日小懒裤”为例，该产品通过短视频介绍其独特的设计和使用感受，成功吸引了用户的注意并促成了购买行为。 面对3-5月用户购物疲软期的挑战，她研社通过增加新品专属直播间、展示产品独特设计点和使用感受，以及推出限时优惠等活动，有效刺激了消费者的购买欲望，同时也促进了口碑的形成。此外，她还积极参与「抖 in 生活范儿·新趋势」活动，探索新的营销方式，以突破销售瓶颈。 目前，她研社在抖音电商的评分高达5.0分，这不仅是对其产品质量的认可，更是对其营销策略有效性的肯定。 在抖音平台上，多元化的内容为产品创造了新的应用场景。漱口水不再是小众产品，而是成为了大众日常生活中不可或缺的一部分。口腔护理品牌参半则通过“人格化传播”将产品内容转化为社交货币，增强了产品的吸引力和市场竞争力。 品牌在2020年5月入驻抖音电商，其爆款产品漱口水在上线当日，利用代言人赵露思的明星效应以及KOL达人的集中发力，快速组合漱口水视频素材，边投放边优化。总结其经验，基于数据分析自产优质内容结合站外内容投放及明星、KOL合作，再辅以强产品力和差异化定位的乘法效应。 我还发现，参半短视频带货达人以粉丝基数较少的KOC为主；而在直播带货的达人选择上则更偏向于能产生直接转化的头部 KOL。通过这套打法，参半在打爆漱口水品类后，又陆续开发了口腔爆珠和舌苔膏等产品，并且都在上线首月就占据了类目第一。总结其爆款短视频内容的精髓，在于挖掘了情侣朋友等场景下的痛点和情绪，产品作为解法，展示了鲜明的使用效果对比，突出了其创新特质。 参半追求生意增长的同时，也注重品牌声量的培育。品牌利用抖音电商的“兴趣匹配”属性，通过图文和视频等不同的方式培养用户的口腔护理意识以及正确的护理方式。有数据显示，截止2021年9月，参半在抖音电商通过短视频引流，总曝光数超过了100亿次，覆盖人群达2.4亿人。 独特艾琳：品牌的发展，动能和势能缺一不可。抖音电商已经渗透到用户的生活方式中，我们要做的就是，以用户兴趣为导向做好新内容，促进品牌新增长。 香氛个护品牌独特艾琳加入抖音电商的契机则是由一位达人主播开启。当发现产品在抖音电商直播效果不错后，独特艾琳开始了平台运营。独特艾琳强调通过香味带给用户更好的体验，但香味很难在直播间和短视频进行传播，因此品牌会通过拟人化的表述，比如这款护手霜的白茶味道，像是白衣少年；使用大地森林的人很有品味，是富家千金等等。在产品设计上，坚持产品第一性原则，杜绝伪痛点，解决真痛点，并在包装设计上强调简约精致的设计风格。畅销单品200万支的身体素颜霜诉求也是公司女同事的需求；短视频内容方面，抖音电商是呈现和触达的内容平台，通过短视频和直播的内容，把“货找人”这件事做到极致。完成临门一脚，推动购买决策的最终落地，并收获其他平台之外用户群体的关注。而在传播节奏方面，品牌依据季节顺势而为，打提前量，比如夏天是身体素颜霜使用高峰期，春天就在抖音电商布局内容传播，在用户诉求的萌芽期就培养购买心智提前种草，后续在成长期和巅峰期把握好传播和转化节奏。二、选择成长型渠道，相比于造风借风更省力 在与新消费品牌的CEO和操盘手进行深入交谈时，“新增量渠道”始终是他们频繁提及的关键词。随着这些品牌从零开始的成长历程被回顾，我们不难发现，大多数品牌都选择了成长型渠道——这个平台不仅吸引了活跃的用户群体，用户的使用习惯也在不断地得到普及，而花费的时间也在不断增加，这一切都为潜在的消费机会提供了肥沃的土壤。 不止一位品牌负责人向我透露，抖音电商仍然是“以小博大”的机会点，它是最适合新消费品牌起盘、爆发的平台之一。许多品牌希望在抖音电商取得出色的业绩后，向资本证明自己的品牌营收能力，从而获得更多的融资。官方发布的数据也从侧面证实了这一点，截止2021年10月，品牌入驻抖音电商的数量相比2021年1月增长了两倍。 KONO：抖音电商构建了新路径，从内容种草到转化购买可以瞬时完成，更符合消费者购买行为和爆款孵化路径。基于探索新渠道的想法，2020年专业护发品牌KONO入驻抖音电商，开始内容与增长的探索。KONO瞄准了互联网的流量优势，接连签下了马思纯、黄圣依、刘诗诗等代言人，联合强大的明星推广阵容形成明星效应，带动品牌快速增加曝光，仅用一年时间，就实现了线上电商渠道销售破亿的成绩。在品牌内容侧，KONO十分注重与用户之间的情感维系，与产品场景化的营销植入。纵览其发布的爆款视频，品牌始终在强调“爱”这一关键词，视频标题也偏好选择“爱你的人会给你满分的安全感”、“在感情里，爱得不到回应，不如潇洒放手”等情感语录。不论是情侣之爱，还是友情之爱，用户情绪总是能够被轻易点燃，引发传播和讨论。同时，KONO还独家冠名了在抖音播出的微综艺《很高兴认识你 2》，结合节目特质输出“轻奢护发，品质你的生活”的品牌理念。在品牌增长侧，KONO通过合作贾乃亮等头部达人主播，二次剪辑明星达人素材投放信息流广告，扩大覆盖人群，提升品牌影响力，同时还建立了品牌自播矩阵，针对不同的人群组合，不同的产品套餐，满足不同人群的需求，提升转化效果。PWU朴物大美：相比于造风，借风更省力。朴物大美瞄准新渠道，2020年下半年开始重点布局抖音电商，通过达人合作和品牌直播快速提升了曝光度。 抖音电商以其独特的创新场景需求挖掘，成功吸引并激发用户的购买意愿。在这种模式下，用户通常处于消遣时间的状态，并没有明确的购买计划。然而，一旦他们接触到有趣的内容，就可能被触动，从而产生消费欲望，完成从认知到购买的转化。 PWU朴物大美，作为最早一批在抖音电商投放获得增长的品牌之一，凭借其2年积累的团队和完整的运营结构，形成了从写、拍、剪、投+直播的完整运营模式，具备规模化生产优质素材的能力，以及基于品牌、产品人群定位及数据的投放能力。另一方面，PWU朴物大美认为在抖音电商做内容非常重要，以短视频和直播作为两个品牌内容的输出端口。 在短视频侧，PWU朴物大美以消费者和产品为核心，做好定位，通过优质的视频聚拢竞价端口流量，通过多样化打品逻辑和视频框架进行测试，从而提升品牌曝光度和传播力度，打造自己的形象。除了竞价外，内容端口也持续输出，调整品牌在不同产品上的优越性，并持续输出品牌向信息，进而让消费者感知品牌而非促销。 在直播侧，PWU朴物大美与罗永浩等抖音头部主播合作，不仅提升了品牌声量也能起到背书效果，品牌自播部分开通了14个官方账号，由主播口播来进行品牌宣传，最大限度地增加品牌的曝光度。 无论品牌是将抖音电商作为一个销货渠道还是作为品牌形象的输出端口，归根结底，一个不具备品牌质量保障的产品是不能长期产生品牌效应，让消费者建立信任的。因此，PWU坚持做好的产品，坚持和平台走在一起，无论是品牌还是平台，两者其实是相互制衡、相互促进的关系。品牌借助抖音电商来展现优质内容同时实现生意上的增长，同样也为平台带来忠诚度极高的用户群体，实现共赢。 三、巧用人群分层模型“O-5A”，精细化运营用户资产。我们会发现，当前几乎所有的平台都开始运营用户，品牌们也开始讲究“精细化运营”。所谓“精细化运营”，其实就是把用户分层运营，形成1%、9%和90%的用户金字塔，其中1%是品牌的“超级用户”，会与你共创；9%的是一群KOC，他们会帮你传播或是分销；还有90%是沉默购买的大多数。 在抖音电商领域，品牌们正专注于用户资产的精细化管理，并运用了“O-5A”人群分层模型来划分目标群体。这个模型源自营销专家科特勒在《营销 4.0》中提出的顾客体验路径 5A 架构，根据用户与品牌的互动关系进行分级：认知（Aware）、诉求（Appeal）、询问（Ask）、行动（Act）和倡导（Advocate）。品牌通过后台数据可以清楚地看到这些信息，从而了解用户与品牌之间的关系处于哪个阶段。 菲碧清，作为一家原装进口的日化清洁品牌，充分利用了这一策略。它不仅将产品和配套服务以场景化视频的形式展示，如孩子在地上玩耍后地面变脏、发乌，使用天然香氛地板清洁剂后变得光亮如新；还针对运动男孩打球后的T恤泛白问题，使用护色洗衣液避免泛白，以此吸引那些年龄在24-45岁之间、偏好“家清”产品的用户。 为了更深入地接触目标用户，菲碧清选择了与粉丝画像高度一致的达人进行合作，通过他们进行圈层种草。随后，通过中腰部达人的短视频进一步推广，以实现多频次触达和用户沉淀。虽然这种方式能够迅速提升销量和曝光度，但长期来看，仅依赖达人推广只能解决短期销售成功，而无法建立品牌的认知壁垒。 因此，菲碧清开始利用自播功能承接达人曝光后的A1人群，逐步培养至A5阶段，建立和维护品牌用户心智。尽管菲碧清早在2020年就已入驻抖音电商，但在进入用户精细化运营阶段后，依然需要借助品牌短视频进行长期种草和品牌宣传。目前，品牌短视频和直播的比重分别为65%和35%。这种注重粉丝沉淀、种草和品牌宣传的策略虽可能导致粉丝增长缓慢，但却能显著提高用户的粘性和复购率，远高于行业平均水平。 精细化分层运营用户是新消费品牌策略中的重要一环。以KONO为例，通过开设不同账号来针对不同年龄和需求的用户进行运营，展现了其对市场细分的深刻理解。 首先，KONO 护发账号主要推广功效性产品，如防脱固发的生姜洗发水、控油去屑的经典款洗发水，这些产品针对的是24-30岁年龄段的用户，他们对头部护理有明确的需求。其次，KONO 精选账号不仅主推品牌全新上市的第二代香氛系列产品，还搭配了其他品类的产品，如控油免洗喷雾、护发精油、头皮按摩梳等，这类账号的目标人群更为高端，主要集中在30岁以上的用户。最后，KONO 随享沙龙账号则针对消费能力更高的用户群体，他们更注重头部用品的使用体验，如控油和防脱。 从这些做法中，我们可以看出品牌通过对用户分层运营，能够更好地了解用户的交互度、交互维度以及标签属性。清晰目标消费者后，再结合品牌产品进行圈层营销和内容投放，这有助于提高品牌势能和人群资产经营。 抖音电商作为新消费品牌的大舞台，其基本盘越大，能影响的用户群体越多，品牌势能越高。因此，品牌需要打通抖音电商的工具平台，将付费、免费、内容、品牌关键词的流量打包成品牌专属的人群包，便于运营好自己的人群资产。 在新消费品牌做用户精细化运营时，有两个关键点：一是如何通过工具获取精准人群；二是基于“1、9、90”原理或“O-5A”模型进行分层、分级的体系化运营，最大化超级用户和品牌KOL的价值。过去几年，许多消费品都遵循“大渗透”理论，但随着注意力碎片化和信息增多，直接转化成本上升，品牌需要寻找那些被曝光但未转化的受众群体，并针对已购买用户进行二次复购运营，实现用户资产的复合增长。 综上所述，基于“抖音电商兴趣电商”的底层逻辑，新消费品牌在策略层面虽各有侧重，但在抖音电商上都能沉淀出可复制、可迭代的打法。例如，抖音电商上的“爆款内容方法论”的核心是将产品卖点视觉化、情绪化，这有助于提升用户的参与度和购买意愿。 在当今的市场中，品牌如何通过情感化的表达来深化一个卖点，从而激发用户的情感共鸣，是一个重要的策略。不同的品牌采取了不同的方法来实现这一目标：一些品牌如KONO，通过情感金句视频标题吸引女性用户；而艾琳则通过拟人化的描述来展现其香氛的气味。 此外，品牌还可以与IP、达人和平台行业活动合作，共同打造新品牌的势能，通过全域共振的方式提升用户品类心智的渗透率。例如，通过结合品牌IP、达人和平台行业活动，可以一起打造新的品牌势能，通过全域共振的方式提升用户品类心智的渗透率。 同时，品牌也需要关注人群和内容资产的重要性，不能只追求转化和盈利。过去，获取用户最好的方法是使用优惠券作为抓手，但到了“以人为本”的时代，抓手变成了内容。因此，新消费品牌需要增加对内容的投入，一方面通过打造短视频+直播的内容集合，全域营销找到更精准的属于自己那群用户；另一方面还要做好自己的蓝V内容，甚至还要做人设号来运营好自己这群用户，让他们与自己长期相处。 虽然其他平台也有做直播、做用户人群，但抖音电商对于新消费品牌来说更具价值。因为它本质上是一个兴趣+个性化匹配的平台，用户主要是为了看内容、消费内容。长期来看，抖音电商还是希望能够孵化品牌，因此主打更垂直、进阶需求的品类和高客单、强场景的新消费品牌还有一些机会。 如果还有品牌问我2022年在抖音电商平台应该怎么做？那么我建议你以常态化的经营视角，对它精耕细作。