在淘宝、京东的传统电商和拼多多的社交电商之后，抖音在最近一次的电商大会上提出了一个新的概念——“兴趣电商”。 按照抖音电商总裁康泽宇的解释，“兴趣电商”是在抖音的内容生态和推荐算法的基础上，挖掘用户潜在的购物需求。如果把淘宝比作一个商场，那么“兴趣电商”就像是步行街，它让用户在无目的状态下，通过算法推荐可能感兴趣的商品。 陈军认为，虽然抖音在电商领域是后来者，但它已经展示出强大的实力。他提到，抖音的电商业务在一年多的时间里就输出了自己的方法论。 不管如何定义“兴趣电商”，抖音都拿出了算法利器，来挖掘公域流量价值，将更多潜在用户转化至购物直播间，再以拥有一定认知度和信任度的品牌商承接，保证留存和复购率。 无忧传媒CEO雷彬艺告诉搜狐科技，抖音团队的效率还是很高的。在抖音电商大会前几天，快手也举办了自己的电商大会。而快手阐述的直播电商方法论，看似与抖音大相径庭，但细究来看，二者的本质诉求是相同的。快手主张短期靠公域，长期靠私域，通过促进成交流量来自关注页，让达人和商家拥有流量控制权。然而，值得注意的是，受“燕窝售假事件”影响，拥有最强私域流量的辛巴并没有出现在大会的任何宣传片和主播案例中。事实上，快手似乎在有意弱化家族式私域流量，转而通过“私域流量”吸引中腰部主播及商家自播，来平衡家族力量。随着快手实现上市，抖音临近上市，二者的电商业务也戏剧化地来到了交织点，即对公域流量和品牌方的争夺。抖音再次选择从高线出发，而快手也再次在完成低线的跑马圈地后，从低线打高线，双方短视频战争的戏码，又一次在电商领域重演。 陈军表示，电商领域，抖音虽然是迟到的选手，但可能是聪明且强大的对手。抖音开启电商业务一年有余之后，第一次输出的电商方法论中，最为引起外界注意的，是抖音电商对品牌自播的重视。 自罗永浩在抖音上打响直播电商的第一枪后，众多明星艺人纷纷加入这一新兴领域。然而，随着销售额的不断刷新记录，业界开始讨论“抖音没有一哥”的平台生态问题。相比之下，快手的私域流量模式更为突出，而抖音的公域生态则难以孵化出标杆主播，也几乎堵死了仅靠主播带货树立行业形象的思路。 小葫芦大数据显示，去年4月至12月，淘宝、快手、抖音三平台总销量前100的达人主播中，快手主播有45人，淘宝主播40人，而抖音主播仅有15人。在销售额前10名的达人主播中，有5人是淘宝主播，4人是快手主播，只有罗永浩是抖音主播。 据腾讯深网援引早期经营抖音电商的人士称，在抖音上孵化了6个号，总粉丝量约10万左右，但据他观察，粉丝量和带货量没有直接关系，3个月爆火后，销售就进入了平稳期。 抖音内部并非没有发现这一问题。大会上，抖音电商提出了“FACT模型”，即分别代表商家自播、达人矩阵、营销活动、头部大 V，四驾马车并重，平衡各方势力。实际上，在官宣之前，抖音电商生态就已经形成品牌专场吃香的大环境。去年8月，微格 MCN 品牌直播服务负责人肖东豫曾向搜狐科技表示，抖音的头部主播普遍倾向和供应链直接合作，品牌专场占大多数，而淘宝则是混播为主。 “抖音的 FACT 模式就是在有意规避头部恒强的潜在隐患，私域和公域只抓一头肯定有弊端。中腰部的空间，确实需要平台来实现流量再分配。我看到的情况是，抖音在加强这块的转型。”无忧传媒 CEO 雷彬艺告诉搜狐科技。从快手和淘宝的经验来看，强势的头部主播带来的负面影响已不言而喻，辛巴、李佳琦和薇娅逐步从平台招牌，演变成了平台天花板，开始反噬平台整体生态健康。以日前辛巴回归首秀为例，尽管辛巴已经尽力“低调”，但依旧难掩他的影响力。整场直播最后，辛巴推荐了一批新人主播，并向这些新人的账号灌粉，有主播一次涨粉规模超过百万量级，某种意义上来说，辛巴私人对流量的控制权已经超过平台。陈军表示，抖音扶持品牌自播本质是利益再分配，达到各方平衡，而不是让某个角色吃成大胖子，其他的角色都被吸干。 抖音电商总裁康泽宇强调，抖音对各个层级都很重视，对于长尾，抖音会搭建精选联盟，让他们更简单地去选货。中腰部可能会有一些品牌合作的诉求，抖音会通过抖 Link 等机制支持。而头部，则有更多定制化需求，比如打造自己的团队甚至品牌。 在营收方面，抖音电商和淘宝类似，收入主要有 GMV 抽佣和广告两项，品牌商家可以贡献更加稳定的 GMV 和流量购置费用。而且，成熟头部品牌拥有完整供应链，能够弥补尚未搭建完善的抖音小店。这都构成抖音扶持品牌自播的原因。 但抖音的品牌自播显然还处于初始阶段。小葫芦大数据显示，去年总销售额前 100 的店铺直播间中，98 个直播间来自淘宝，只有 2 个直播间来自抖音。 规模反超快手和淘宝直播下的隐忧 外界对直播电商的感知中，快手电商具有先发优势，在规模上似乎也一骑绝尘，但从数据来看，事实和主观感受可能存在一定偏差。据财经自媒体《晚点 LatePost》报道，抖音去年全年直播电商 GMV 超过 5000 亿元。而快手财报显示，去年快手 GMV 为 3812 亿元，淘宝直播则超过 4000 亿元。在规模上，抖音已经实现对淘宝直播和快手的反超。 而抖音电商业务计划将今年全年 GMV 目标调高至一万亿元，比上一年翻一倍。作为对比，拼多多 2019 年才突破一万亿，而去年是 1.6 万亿。也就是说，如果目标达成，抖音仅电商业务就跑出了 2019 年拼多多的规模。 Questmobile 数据显示，去年国庆期间，抖音小店已基本成为平台上直播电商的唯一渠道，占比 96%，而快手小店收入只占自身三分之一，淘宝和有赞又各占去三分之一。数据来看，抖音已经基本形成闭环，快手的电商收入中，则还存在很高的比例在为别人做嫁衣。 从去年成立一级电商部门以来，为了建立抖音小店闭环，抖音先是断掉了直播带货第三方平台，随即推出抖音支付，加上与大渠道品牌苏宁达成合作、扶持各头部品牌入驻，抖音电商闭环迅速建立。 但抖音小店及整体运营体系的搭建仍旧相对简单。去年抖音断外链之后，罗曼电商总监李剑锋曾向搜狐科技表示，抖音小店比较偏即时性，对于长周期运行来讲，商家还没有收到比较明确的指引。 抖音从自身长处“推荐算法”出发做电商，本无可厚非，但这也导致“推荐式直播”很难满足商家的日销需求。此外，已经习惯淘宝较为复杂的运营规则的商家们无法在抖音上快速搭建出一个类似的运营体系，而抖音平台本身也还没有类似于阿里妈妈这种标准化产品来指导商家运营。 在电商领域，抖音、快手和淘宝直播各有特色。抖音的电商入口“抖音商城”位于个人主页，整体不设分类，只有“猜你喜欢”一部分根据算法推荐商品。这种设计使得直播入口和商品链接入口混杂，导致搜索式电商的优先级不高。 与抖音相比，淘宝作为电商平台，将流量转化至直播的话，精准率会更高。QuestMobile去年4月的数据报告显示，抖音和快手的平均带货转化率分别为8.1%和2.7%。但细分行业及不同体量品牌之间仍有差异。有知情人士透露，某垂类投放第一的头部品牌，抖音小店转化率仅为1.4%，需要和淘系里的流量配合。 抖音公域流量分发最大的不安全感，即体现在销量转化的不稳定性上。而在这样的环境中，头部品牌凭借更高的消费者认知基础，能够更顺畅地渡过冷启动时期。太平鸟直播电商负责人吴立峰表示，一场直播中，如果进来100万人看直播，最终进到商店15万人，转化率能达到15%已经是很可观的效益。整个品牌自播来看，投放流量占到三成，自然流量占到七成左右。 为了打破公域私域流量的壁垒，抖音已经开始在私域上做出尝试。今年3月，抖音悄悄开启了粉丝群聊功能的测试，商家可以在抖音上建立私域社群，比如罗永浩的“交个朋友”抖音粉丝群就已经达到50个。另一边，为打通公域私域流量，快手则在3月31日开始内测电商营销平台磁力金牛，并集合快手粉条+小店通。而对于短板“品牌自播”，快手也在努力抹去外界的偏见。快手电商负责人笑古回应表示，对于一个每天有3亿人来的平台，它一定适合品牌做，只是做的方式不太一样。我们鼓励店播，更鼓励自播”。他解释，如果是某某旗舰店，做店播内容不足、信任感不足，但如果做自播，作为品牌方，可以开号，把人设打造得更有趣一点。 在私域和公域并重的流量战争中，抖音、快手和淘宝直播的争夺才刚刚开始。渠道红利在哪里，品牌就在哪里。 在数字化时代，电商平台的竞争格局日益激烈，各大平台都在寻求突破和创新以吸引和留住用户。抖音作为短视频领域的佼佼者，其电商功能也在不断完善和发展。然而，对于商家而言，如何在抖音平台上实现更好的发展，成为了一个亟待解决的问题。 首先，抖音在去年对外链进行了断链操作，这一举措无疑给众多商家带来了不小的困扰。原本没有计划在抖音上开设小店的商家，为了能够继续经营，不得不考虑放弃淘宝市场，转而入驻抖音。然而，抖音平台的门槛降低，新开店的商家只需通过7个月的试运营能力考核就能成为正式店铺。这一变化使得许多原本打算放弃淘宝市场的商家重新考虑了入驻抖音的可能性。 其次，抖音平台在直播电商领域的机制也存在一定的缺陷。虽然抖音的CPS（Cost Per Sale）费用模式更能有效激励主播，但淘宝品牌在自播领域早有耕耘，已经成为淘宝直播的标配。然而，淘宝直播的代播服务费用是按小时付费，而抖音则是通过实际销售量进行收费，显然更能有效激励主播。这种差异使得许多淘宝品牌商纷纷转向抖音平台，寻求更好的发展机会。 此外，快手和抖音之间的竞争也愈发激烈。快手头部KOL参与直播的比例约为58.5%，带货比例为36.6%；而抖音头部KOL参与直播的比例约为27.5%，带货比例为51.2%。尽管快手为自己打造“直播电商第一平台”的形象，但在快手上，娱乐直播仍然占据主导地位。而在抖音上，以带货为目的开启直播的主播占比超过一半，这无疑吸引了更多商家的关注。 最后，电商主播正在逃离快手和淘宝，而代运营服务商也看到了抖音的红利。例如，抖音李宁官方账号的代运营服务商，从内容营销转型为电商代运营，实现了业务的快速增长。这表明，抖音平台已经具备了吸引电商主播的能力，未来有望吸引更多优质商家入驻。 综上所述，抖音平台在电商领域的发展势头强劲，吸引了众多商家的关注。然而，要想在抖音平台上实现长期稳定的发展，商家需要不断提升自身的竞争力，优化用户体验，加强内部管理，以应对不断变化的市场环境。只有这样，才能在抖音平台上取得更大的成功。 有内部人士向搜狐科技透露，字节跳动内部的两个电商部门正在尝试整合。一个是在6月份成立的集团下属电商部门，另一个则是抖音下属已有的电商部门。该内部人士表示，字节希望将抖音下属的老电商部门划归给张利东负责的商业群组。 “今年抖音要大搞电商了。”该内部人士说道。随着抖音在GMV规模上的迎头赶上，能否扭转直播电商的格局，承载上市的想象空间，或许年内就会有答案。 （应受访者要求，陈军为化名） 广告声明：文内含有的对外跳转链接（包括不限于超链接、二维码、口令等形式），用于传递更多信息，节省甄选时间，结果仅供参考，IT之家所有文章均包含本声明。