进入5月，众多品牌已经纷纷进入618营销战备状态。在如今这个大促节点上，品牌不仅要加大社媒营销力度，而且必须对当前的社媒环境了如指掌。那么，平台与平台之间的差异化特点在哪里？它们独特的优势又是什么？品牌又是如何依靠特定的营销组合策略来脱颖而出的？什么才是触动用户内心深处的关键因素？近日，微播易联合胖鲸发布了《2022主流社交媒体平台趋势洞察报告》，对此问题给出了详细的阐述。 首先，让我们横向对比一下主流社媒平台的最新动态。风向一：双微一抖（微博、微信、抖音）占据了第一流量阵营，其中抖音和小红书的增速最为迅猛。去年，B站的月活人数达到了2.72亿，小红书的月活人数突破了2亿，知乎的月活人数也实现了1亿人的跃升。从增量角度看，小红书、知乎、B站以及抖音的用户增长较快。根据市场公开资料，微播易对比了2021全年和2020全年平台用户变化情况，发现抖音、快手的用户日均使用时长和访问次数最高，表明了它们与用户关系最为紧密。与此同时，短视频平台的先天优势在于其碎片化的使用模式和用户的依赖性，相比之下，B站、知乎、小红书等平台虽然人均打开次数较低，但用户使用时长较高，这得益于“沉淀型”的内容模型吸引用户，内容品类的拓宽不断扩充用户圈层。 风向二：主流社媒平台正在集中力量挖掘“电商闭环”赛道。广告、游戏、电商是互联网流量变现最主流的三大途径，许多大型互联网公司在商业化初期并未涉足电商业务，但在发展过程中开始将业务触角伸向电商领域，希望借此实现业务增长。在众多社媒平台中，抖音和快手两大平台在短视频赛道的竞争愈发激烈，而在电商赛道上，它们同样在争夺市场份额。回顾近些年抖音和快手在电商业务的建设，二者都始于“引流”角色，凭借庞大的用户流量优势为第三方电商平台导流，从中收取佣金。很快，它们意识到电商只是商业化手段之一，而非独立生态。 在内容营销时代，种草模式应运而生。随着互联网大厂纷纷将小红书做过一遍的事重做一遍，纷纷押注社区生意，开辟“种草社区”，各大平台都试图在这个竞争激烈的赛道上分一杯羹。然而，由于供应链体系不完善、物流体系不健全、平台SKU有限等问题，B站和小红书等平台在自营电商业务方面遇到了困难。 2021年，抖音和快手相继切断外链，在平台之内建立电商闭环变得顺理成章。据电商研究机构相关数据，2021年抖音电商的市场份额已经占到5%，仅次于阿里、京东和拼多多三巨头，GMV直逼万亿。而快手电商的GMV也突破6800亿元。与短视频平台以直播带货切入电商的做法不同，小红书和B站也在早年间发力自营电商业务，试图自建电商生态。 然而，由于供应链体系不完善、物流体系不健全、平台SKU有限等问题，小红书和B站作为轻量级的内容社区，最大的问题在于B端的整合能力。经过几年的战略化调整，小红书的“号店一体”战略逐渐清晰，首次提出“私域阵地”概念，B站则在谨慎克制中发力会员购商城中的魔力赏盲盒玩法，掘金特色电商闭环。 知乎平台则以线上广告入局商业化，后伴随大批知识付费新玩家的入局，持续加码知识付费。2019年9月，“知乎好物”推荐功能的上线展现出知乎对电商业务的兴趣，此后，知乎开启直播带货模式，上线“知友福利站”，推出“知乎知物”自有品牌，去年双十一推出高赞好物榜单，展现自营电商基本雏形。 从品牌成交账号数来看，一直以来，微博的成交账号数量始终保持在主流社交平台之首。然而，到了2021年，小红书的成交账号数量占比以超越微博5%来到第一，媒体采购量也大幅增长114%。抖音成交账号数量占比上涨10%，越来越多的品牌开始将预算分摊到新兴平台。此外，微播易通过KOL社交媒体投放分析数据对比，发现自2021年开始抖音、小红书两大平台几乎成为美妆日化、食品饮料、母婴育儿和3C数码行业都爱用的投放平台。例如在美妆日化行业，品牌主2021年在小红书、抖音平台的成交金额首次超越微博，投放力度实现了2-3倍的大幅增长。 风向4：种草赛道高度拥挤，主流平台都想做小红书的生意。在内容营销时代，种草模式应运而生。然而，近些年种草已然成为了一个相当拥挤的赛道，互联网大厂甚至开始把小红书做过一遍的事重做一遍，纷纷押注社区生意，开辟“种草社区”。 在抖音、小红书和知乎等社交媒体平台上，内容创作者和品牌商正在通过“种草”模式吸引用户的注意力。这种模式不仅包括短视频，还涉及图文笔记，以及电商平台的推广活动。 首先，抖音平台通过测试图文种草功能，鼓励用户使用图片进行创作，并发布带有文字的图片合集。这种功能使得用户能够在观看短视频的同时，穿插阅读图文笔记，从而增加了对商品的了解和购买欲望。为了进一步推广这一模式，抖音还在年初将“种草”与“同城”“学习”等一级入口并列共享，使用户可以更方便地发现和关注感兴趣的内容。 与此同时，小红书作为最早定位种草经济的社交平台，其庞大的UGC内容让小红书迅速成长为“种草神器”。然而，随着平台的发展和用户基数的增长，虚假内容、刷单刷量、代写代发等问题也应运而生。为了维护社区氛围，小红书不断升级内容治理，从整治内容到整治品牌和灰产，展现出对“真实内容”的坚持。 此外，知乎也在尝试通过发布视频《知乎的森林》来培育平台种草氛围。该视频提出了“别处种草 知乎种树”的内容营销理念，将种树寓意为好物推荐的生命力，旨在带领内容创作者、品牌商共同成长。 传统电商平台也在积极布局“小圈”时代，通过差异化的图文和短视频培育平台种草氛围。例如，淘宝的“逛逛”和京东的“逛”，以及拼多多的“拼小圈”，都致力于引导用户由“搜”向“逛”转变，以吸引自家商品的流量。 在社媒营销领域，微播易结合多年经验与资源积累，推出了“单一+整合”双引擎方法论。这种方法帮助品牌主找到合适的营销传播途径，实现品牌效果双增长。其中，抖音挑战赛已成为品牌主收割流量的重要工具，不仅能获得抖音全域流量入口，还能集结优质创作者激发创作热情，引发前期曝光，并借助多样互动的灵感工具吸引广大用户流行模仿，带动长尾效应。 在内容策略上，微播易提出挑战赛应具备“接地气+易模仿+娱乐化”三大特征，总结挑战赛成功的关键在于是否能引起全民的跟拍模仿，形成裂变效应。 小红书平台作为种草社区的典型代表，其爆款笔记的形成离不开对流量分发机制的深入理解和对内容密码的精准把握。微播易通过分析小红书的流量分配和内容创作法则，为品牌提供了笔记种草的成功公式。 B站作为一个以创意性和趣味性为核心的中长视频平台，吸引了大量Z世代用户。微播易结合B站的特点，提出了破圈事件的打造方法，通过“1+N”的UP主组合策略，定制内容，打破内容壁垒，并通过线上线下联动，实现社交裂变。 全社媒平台的整合营销方法强调了社媒平台在当今社会信息沟通中的重要性。入圈步骤、埋点步骤、深挖阶段、破圈阶段和收割期五个步骤构成了品牌/产品引爆的完整流程。每个阶段都有其独特的策略和重点，确保品牌能够有效地与目标消费者进行有效对话。 随着传播渠道的多元化和复杂化，单一平台或单一的营销思维已经不能满足品牌多样化的传播诉求。品牌需要对目标用户的社媒偏好和社媒使用或消费习惯做出更加深入的洞察，以便更好地与消费者进行有效对话并实现品牌价值的最大化。 通过横向对比主流社媒平台的方式，重新梳理现阶段各平台的特征，或许将帮助品牌在618开战前理清社媒营销重点，合理分配预算，助力品牌在年中大促节点营销更高效，用户心智管理更精准，生意增长更可观。 文章转载自微播易