走近营销科学 在增长瓶颈下，品效协同因其“兼顾品牌长期影响与短期转化”的特性而备受关注。然而，这一命题的科学性尚未得到验证。 对此，巨量引擎营销科学团队采用“增效度量”方法，历时半年多，在大众消费、游戏、社交等10+行业进行了大量实验，以验证品效协同的六大价值：用户破圈、转化提升、成本控制、ROI提升、科学配比和投放优化。这六大价值构成了“品效魔方”，为品牌带来无限神力。 对于这些价值的实际应用效果，我们通过三篇文章进行详细拆解。这篇文章将聚焦于实操策略的验证。许多广告主可能会对如何操作感到困惑：“道理我都懂，但具体应该怎么做？如何实现ROI最优的品效配比？”针对这些问题，巨量引擎营销科学团队通过在游戏、社交、大众消费等10+行业的案例验证，总结了一系列可供借鉴的实操方法。

  1. 有的放矢，找到最佳品效配比 首先，我们需要明确品效配比预算问题。巨量引擎营销科学团队通过实验发现，基于Shapley Value模型，计算最佳品效预算配比是关键。Shapley是一个衡量边际效果的方法，通过计算触点的边际效果来反向找到合理的预算分配点。例如，某快消品牌在2020年的投放中，基于Shapley Value模型，计算最佳品效预算配比为3:7 ~ 4:6。如果品牌想要大量拉新，可将效果投放配比放大；如想低成本提效，则可适当提升品牌投放配比。
  2. 根据所在行业特性，选择匹配的品效预算配比 根据决策链路短的大众消费品，品/效投放预算比例建议为4:6；而对于汽车、房产、家居等长决策链路行业，品/效投放预算配比建议为6:4 ~ 7:3。
  3. 针对不同营销目标，配比可进行目的性优化 对于追求短期ROI增效的品牌，建议品/效投放配比为3:7 ~ 4:6；而对于追求长效ROI的品牌，则建议加大品牌预算，品/效投放配比为4:6 ~ 7:3。简单来说，当广告主更关注GMV时，可优先考虑效果广告；当关注更多用户持续购买时，则应加大品牌投放。 在某食品品牌在抖音超品日前的投放中，基于不同阶段不同营销目的，采用了不同的品效预算配比：关注低成本转化+高ROI时，建议品效配比在2.5:7.5 ~ 3.5:6.5之间。 在抖音超品日的营销活动中，该品牌通过科学调整品效配比和频次组合，有效实现了低成本冲GMV、提升直播间热度、涨粉等优化目标。 首先，关于品效配比，建议的比例范围为2.5:7.5至3.3:6.7。在这个范围内，可以根据不同的营销目标灵活调整，以达到最佳效果。例如，如果关注涨粉，可以将品效配比调整为2.5:7.5至3.5:6.5；如果关注提升直播间热度，则可以保持在2.5:7.5至3.3:6.7之间。这种科学的配比方法有助于品牌在不同的营销场景中实现最优效果。 其次，关于频次组合的探索，实验发现当效果广告触达瓶颈时，可以根据不同衡量指标找到最优投放频次组合。以提升触达率为目标时，品牌广告曝光次数与效果广告的触达率往往呈倒U型关系。某家居品牌在投放中发现，品牌广告曝光3次时，后续被效果广告触达的概率最高。因此，可以将前置品牌广告的频次触达控制在3次以内。以提升转化率为目标时，最佳频次组合与品效素材的丰富度有关。在品牌与效果素材调性不一致的情况下，MaxCVR(最佳频次N次) = 品牌广告(次数为素材个数S) + 效果广告(N - S次)。某保险品牌在投放中，边际综合转化率随曝光次序呈倒U型，最优综合转化率出现在效果广告第16~25次曝光之间，边际转化成本也在第16~25次曝光之间最低。建议品牌根据广告素材总数，找到合适的品效频次组合，带动整体转化率的提升。 此外，多触点投放的最优频次探索也是一个重要的方面。品牌可以根据对应的优化目标，对不同触点的投放频次进行调整。如某食品品牌在抖音年货节的投放中，当短时间需要大量拉新、冲销量时，使用TopView + 达人 + 效果并高频触达，TopView ：达人 ：效果比例为 27%：30%：43%；当注重长时间低成本拉新、提效时，则使用TopView + 效果的组合，并偏重不同素材内容叠加触达，此时品牌：效果比例为30%：70%。通过这种组合，该品牌不仅在年货节期间实现了GMV的快速提升，还持续积累了大量新增用户，实现了品牌资产的沉淀。 总之，通过科学调整品效配比和频次组合，该品牌在抖音超品日前有效实现了低成本冲GMV、提升直播间热度、涨粉等不同优化目标。这种科学的方法和策略有助于品牌在不同的营销场景中实现最优效果，提升品牌影响力和市场份额。 在当今竞争激烈的市场环境中，品牌营销策略的优化显得尤为关键。为了实现最佳的广告效果和ROI，品牌需要精心策划并执行多渠道的广告活动，包括直播带货、竞价引流至抖音小店以及内容服务和达人合作等。通过细致的数据分析与市场研究，我们可以为不同的核心人群制定最优的品效配比和频次组合，从而最大化广告的投资回报率（ROI）。 首先，针对直播间转化的重点，建议将内容服务和达人的比例设置为4:6~6:4之间。这种比例能够确保内容服务的投入产出比更高，同时保持达人的影响力和互动性，以促进直播间的转化。如果目标是提升非直播间的日常小店转化，则建议将内容服务和达人的比例调整为2:8~3:7之间。这样的设置有助于提高内容的吸引力和互动性，进而促进日常小店的转化。 其次，针对不同核心人群的最优频次探索显示，TopView广告对于24~30岁人群的转化效果显著，而内容热推广告则在18~23岁人群中更为有效。因此，品牌应加大这两种广告的叠加频次，以增强对这两个年龄段核心人群的触达效果，从而快速打开年轻人市场。 最后，提升ROI的最优频次探索表明，当ROI达到4~6次触达频次时，转化成本最高；而超过15次触达后，ROI趋于稳定。因此，为了快速提升销量和GMV，品牌应将触达频次提升到10~15次以上。 通过对“最佳品效配比”和“科学频次组合”方法的深入研究和应用，巨量引擎营销科学团队致力于帮助各行各业的广告主找到性价比最高的品效协同方式。未来，我们将继续携手更多广告主进行案例实践，进一步打磨“品效协同的六大价值”方法论及实操向应用，助力品牌挖掘更多增长潜力。