在汽车营销领域，销售线索始终是一个不可忽视的话题。许多汽车企业，如东风日产，多年前就开始尝试探索这一领域；然而，一些从业者两年前就已对销售线索失去信心，认为网络营销应更专注于品牌建设，而忽略线索的重要性。这是一个被异化的领域，人们往往被表象所迷惑，忙于追求短期利益，忽视了行业的本质和真相。直到今日，字节跳动旗下的巨量引擎推出了“效果通”产品，向汽车行业宣告：汽车效果广告的玩法正在发生变化——从依赖假线索转向依靠真实效果。这一转变是否靠谱？让我们通过媒体采访来一探究竟。 （字节跳动副总裁向锐、“效果通”营销负责人石文夫和“效果通”产品负责人焦颖颖接受了媒体的采访） 效果广告已被证实 但汽车行业有独特性门槛高 “我们的游戏广告，已经不再是按照点击或者下载收费了，而是按照充值收费。”向锐副总裁用其他行业的案例来佐证效果广告的效果，这其实无需多言。字节跳动的广告体量庞大，如果没有效果和转化，像阿里巴巴和京东这样的电商平台也不可能持续投入。 问题在于汽车行业的独特性。 向锐介绍说：“汽车是低频高销的行业，对数据链验证非常复杂，12个月到半年的品牌教育周期，或者最后买车的周期，买车后至少3年左右的时间没有复购行为，对数据链不会有更多的沉淀。但我们做了很多的验证，从曝光的人到最后在字节系看了广告买车，买完车回来继续使用我们的产品，接受我们持续的引导。我们讲的汽车营销效果化，实际上是真正意义上的循环过程，不讲闭环不闭环，从品牌的告知到人群能力的分析，包括最后购车了，到整个购车完了成为车主所有的行为都在循环。之前有很多垂直行业或者是其他领域的，很难踏上用户循环往复的行为，没有留存，我们整个体系是有留存的，这是一个循环的过程。” 向锐表示，从2014年开始，字节跳动就开始准备这样一款产品，做了几年的验证工作，没有这么久的验证，做不成这个产品。 那么，做成这样一个产品，需要什么样的条件呢？向锐分三个层面进行了分析： “首先是，汽车营销的效果化，多数情况下讲的只有概念，没有模型，没有方法论，没有路径，更没有科学的验证。巨量引擎为什么能做这件事？有先觉条件必须要具备的。 第一 具备大规模的样本，具备大规模的数据源，要有足够的流量做这件事情，不然做不了这件事，量只有一千个或者是一千万个，比如说垂直一千万个DAU无法做这样的声音，量不够，模型没有办法优化，这事做不了。 第二 具备强大的技术能力，能够处理和分析大量的数据，确保广告投放的精准性和有效性。 第三 拥有一支专业的团队，他们不仅了解汽车行业的特点，还具备丰富的经验和技能，能够为客户提供定制化的解决方案。” 在当今这个信息爆炸的时代，算法和技术能力成为了企业竞争中不可或缺的硬实力。对于汽车品牌而言，他们不仅需要关注内容产品，更需要搭建编辑后台、构建车型库等技术支撑。然而，这些工作与我们所讨论的算法无关。字节跳动拥有强大的算法和技术支持，以及足够的服务器资源。正是这些硬实力构成了进入门槛，否则无法做到如此精细的颗粒度。 此外，汽车营销的效果化是一个体系化的过程，从品牌营销的效果化到程序化效果化，再到广告效果化，整个过程中涉及到流量的沉淀、数据分析和算法提升。今年对汽车行业来说并非好年份，销量持续下滑，但这正是汽车营销领域相对有足够数据能力和流量的公司可以利用的机会。我们希望在这些基础工作上持续投入，确保基础设施的完善。 汽车营销领域有很多类别，包括内容营销、视频营销和活动营销等。我们首先应该专注于最基础的工作，一旦效果营销做好了，就能够为行业提供有效的线索和用户，帮助企业降低营销成本并提高效率。 如何实现这些效果呢？正如向锐所介绍的，巨量引擎在效果营销实战中积累了丰富的经验。在教育、家居等低频高客单价的行业，巨量引擎成功助力众多品牌实现了投放效能的快速增长。对于汽车行业，巨量引擎提供了更具价值的参考。 那么，“效果通”这款汽车效果营销产品是如何实现效果的呢？主要有三个方面： （一）流量升级，获得海量线索 作为字节跳动旗下的营销服务品牌，巨量引擎覆盖了海量资源，包括今日头条、抖音短视频、火山小视频和西瓜视频等平台。这些平台从资讯、社交、视频和娱乐等多个端口掌控着核心流量渠道，最终汇聚成信息汪洋大海。头条号每天阅读/播放率高达50亿次；抖音短视频日活跃用户高达3.2亿；火山小视频日均播放量高达60亿+；西瓜视频的日均播放量高达40亿+。四大平台每天播放阅读高达150亿+的数据，全面、深度、系统性地覆盖了中国主体人群的信息需求。同时，几乎每个端口都覆盖了社会、科学、财经、汽车、IT、历史、地理、美食、娱乐和旅游等子频道，实现了对网上人群多层次、多维度、立体化的全面覆盖，这是效果通的基础依靠。 （二）提升转化效率，优化获客成本 通过上述流量升级，巨量引擎能够为汽车品牌提供大量的潜在客户线索。接下来，我们需要将这些线索转化为实际的客户，这就需要提升转化效率。巨量引擎通过优化算法和模型，帮助汽车品牌更精准地定位目标客户，从而提高转化率。此外，我们还可以通过优化获客成本来进一步降低营销预算的消耗。这意味着在保证效果的前提下，尽可能地减少不必要的支出，让每一分钱都花得更加有价值。 拥有一片大海，并不意味着拥有大海的所有矿藏。如何在千千万万的线索中找到自己的所需其实并不容易，尤其是对用户进行高效能的转化，更是一门技术与艺术。 效果通产品负责人焦颖颖介绍，效果通转化升级的初衷在于“对用户转化意愿的发掘能够带来更大的效果收益”；它的核心目的则是，“优先向最可能发生转化的用户展示广告”，以达成最高效率的资源利用。 如何找到具有高转化意向的人群呢？又如何对他们进行转化呢？效果通最大优势在通过海量数据和非常先进的模型，框选目标人群，然后再根据需求选择相关类别，再通过大数据的分析对相关类别人群进行价值排序，那么排序靠前的用户就是转化价值最高的群体。同时系统还能深度剖析用户深层转化的数据，通过转化人群归因，拓展更多潜在转化意向用户，为广告主提供更为丰富、含金量更高的转化资源。 而在实际投放中，巨量引擎有一套非常科学、公平的出价模型，根据广告主需求实时计算与调整出价，以达成广告主的线索成本目标。助力品牌突破转化壁垒，并且降低自己的转化成本。 （三）透明管理、双重保障，打击假线索 转化升级虽然完成，效果通的使命却并没有完毕，它不但可以帮助广告主完成当时高效率转化，更期望通过品牌私有模型的建立，持续推动品牌的降本增效，为广告主带来长期获益。 在这方面巨量引擎具有独特优势，它最大的依靠是海量数据资源和强大的计算能力，可以建立非常接近真实镜像的模型，让广告主实现最高效的投放转化。 在广告主使用效果通过程中，广告主可以实现完全透明的控制，轻松使用账户管理、广告创建、实时优化、数据报表、辅助工具和今日学堂等各种工具；相关数据可以实时查看，对自己的投放状况一目了然。同时还可以借助APP进行多账户管理、数据监控、广告修改、线索管理和广告预览等多种多样的管理手段，基本实现了自我掌控，随时随地掌握投放情况。 非常值得关注的是，效果通还有一个飞鱼工具，可以轻松过滤不合规的线索，将真实有效的线索实时对接品牌CRM，避免广告主的宝贵投放被这些无效线索所浪费。 正如文章开头提到的，汽车行业效果广告、互联网销售线索这个业务，由于种种原因，此前已经被异化了，甚至成为广告投放的一个结算方式。“效果通”这个产品，确实是革命性的。就像向锐所说，字节跳动把基础建设的工程做完，同时希望把行业反作弊做好，首先对自己开刀，把所有的数据链、后台全部开放透明，真正意义来反哺行业，让所有的参与者，回归到真正做好的事情上去，给企业降本增效。在我看来，归根结底，“效果通”是一个提高效率——提高资金使用效率和渠道运营效率的事情。这一点，不正是处于下行通道的中国汽车行业最需要的吗？ “我们看到有的媒体从业人员会把假线索和真线索在一起售卖，给客户打包50块一个线索，或者是40元一个线索，最后的转化会很差，甚至有更乱的——刷量甚至刷成交……未来希望在这个行业把反作弊做好。”谈到汽车营销行业目前提升效率提升效果面对的最大难题，“效果通”营销负责人石文夫最后把话题落在了反作弊上。看来，接下来汽车效果营销围绕反作弊，将掀起一场腥风血雨。这，也是中国汽车行业急需的。