自从抖音电商开始重搞商城和搜索，我觉得品牌营销人可能要有新机会了!在中国，做数字化营销的人都知道，我们非常难受的一点是，很多平台的人群数据是不打通的。在海外，品牌是通过社交平台、图文分享软件种草、搜索引擎搜索承接，信息流投放吸引用户进入独立站或者亚马逊，然后再转化，后期通过邮件订阅再运营私域用户，用户数据是都能打通的。但抖音电商不太一样，它把多种营销渠道和玩法，在一个平台打通并且综合起来了：种草、转化、搜索、私域运营等等齐活…… 这半年来，它还一直重推抖音电商搜索，这不就把货架电商的一套逻辑也包括进来了吗?抖音早就不只是一个短视频平台了，抖音电商是一个大型交易所，能够把一个「人」的转化效率做到非常极致——如果说货架电商，能做到的是把「已经有需求的用户」做高效率转化，那抖音电商就是把「本来没有强需求的用户」，做到更高效率的转化。 这就好比，你今天本来是出门准备看演出的，结果回来时提着满手的购物袋。最近这段时间它重点推荐的搜索逻辑，有点意思，把“货找人”和“人找货”形成了全链路，等于说不管你有没有购物需求，抖音电商都能承接住这个流量。 我觉得这是一个大好时机：对成熟品牌来说，过去做品牌和做销量，中间是割裂的，但是借助抖音电商的全链路逻辑，它可以通过搜索形成搜索效果的数据积累，从而减少流量的流失。对新锐品牌来说，擅长玩内容和短视频，结合抖音电商“看后搜”去运维，就能更好地去接住流量，一套操作打爆自己的品类词和品牌词。现有的电商搜索打法，在抖音电商“兴趣搜索”场景下，又可以让生意重获新生了。 01 抖音电商搜索：承载内容和商品、存量和增量需求的“快车道” 抖音电商搜索有什么特征呢? 和抖音电商的“兴趣电商”定位相关，抖音电商搜索是一种“兴趣搜索”。我想到科特勒在《营销革命 4.0：从传统到数字》里曾提出「5A模型」，他说人们在购物时的心理一般经过这几个阶段：A1了解、A2吸引、A3问询、A4行动以及 A5拥护。 我们看抖音电商，早期是“货找人”形式，短视频和直播内容形成商品推荐，促进 A1-A3 转化为 A4/A5。现在，你在浏览内容，内容场可以无缝链接到货架场(以抖音商城为主)，特别是当品牌加大布局抖音电商搜索后，“货找人”和“人找货”链路都全了，既能满足你的「存量需求」，又能产生「增量需求」。 下面这张图是我理解的“做抖音电商搜索前后的用户行为路径”。接下来，我会展开说说这个图的意思： 1、兴趣搜索有效承接存量需求 「存量需求」的意思是说，用户已经知道要买什么，他们通过抖音电商搜索就是为了搜索自己想买的产品。以户外品牌「骆驼」为例，早在 2010 年就开始布局各大电商，骆驼冲锋衣连续 10 年获得国内该类目销量 TOP1，大众对这个品牌和旗下拳头产品冲锋衣的认知度比较高。在抖音电商，用户对“骆驼”关键词的主动搜索行为相对也是比较高频的，目前通过主动搜索进来的用户占比大概能达到 10-15%。但在骆驼品牌意识到布局抖音电商搜索之前，搜索关键词“骆驼”，出来的很可能是同义词(动物骆驼)的相关内容，对品牌来说，这部分流量显然被浪费掉了。随着货架场抖音商城的丰富和兴趣搜索业务的布局，品牌可以用产品或官方店铺承接到原本这些“被浪费”的流量。结合骆驼品牌总经理万光昊之前和我分享过他们是怎么运营的，我发现，作为成熟的货架电商玩家，骆驼对抖音电商搜索业务的反应很快，他们直接把货架电商搜索运营方法论搬运过来就可以上手，包括对主打产品的标题优化、商品详情页优化展示等等，也取得了很直观的效果，目前通过主动搜索进来的精准用户转化率能达到 70% 左右。所以说，兴趣搜索能够做好「存量需求」的有效承接，在这一步，品牌把标题优化、商品优化这些基础工作做好，能够提高流量匹配的精准度。关于这一点，抖音电商服务商上海容么么数字科技有限公司 CEO 刘江宁也表示，因为这部分流量是持续的，消费者的习惯也不会一朝一夕突然发生改变，所以抖音电商搜索极大地补充了原来在短视频和内容上可能出现的生意波动，让品牌在抖音电商的生意变得可预测、更有确定性。 2、兴趣搜索有效激发增量需求 其实很多用户原先可能并不清楚自己有什么需求，但就像出门逛街一样，刷着内容就产生了想法，出现搜索的动作，就会触发「增量需求」。抖音电商将用户在看完短视频(或直播)后被激发出搜索需求、并进行搜索的行为概括为“看后搜”，这种行为自然而然反映了用户的兴趣指向，商家想要借势营销，就要做好“看后搜运维”。抖音电商搜索负责人姜志解释说，商家可以通过优化短视频标题 #话题、评论区小蓝字超链接、吸顶词等内容，做好“看后搜运维”，进一步激发用户的精准搜索、提升用户搜索量级，打通短视频等内容到搜索成交的新通路。 在抖音电商的营销策略中，“兴趣搜索”作为一项创新功能，为品牌提供了一种全新的连接用户与产品的方式。这种模式不仅缩短了用户的决策链路，提高了全域营销效率，还使得内容场和货架场能够实现协同，从而优化了整个营销过程。 特别是对于一些从抖音电商崛起的抖品牌来说，他们具备强大的内容能力，并了解货架场的新玩法。这些品牌通过生产端、销售端等产生许多与产品相关的短视频，充分利用“看后搜运维”，将搜品牌、搜产品的用户沉淀到账号上，从而在抖音电商中找到适合自己品牌的内容调性和增长路径。 我们不难发现，抖音电商搜索对全链路效率的提升可以作用到所有品牌，不论是成熟品牌还是新锐品牌，“所有生意都值得把搜索重做一次”。这是因为抖音电商搜索不仅接住了用户的“确定性”需求，使生意稳定可持续，还能够通过兴趣内容+兴趣搜索激发他们的“非确定性”需求，兼顾「存量生意」和「增量生意」。 商家需要清楚当前自身寻求哪些突破，有针对性地搭配用好搜索运营三要素（标题优化、商品优化、看后搜运维），进一步帮助品牌做好全域营销。森马、骆驼、方里等品牌就是如何用好抖音搜索电商运营三要素的例子。例如，森马品牌零售负责人贺梦和我交流过，原先在抖音电商直播场域下，森马已经在大力推进门店直播，品牌在全国有3000多家门店，覆盖了全国很多省地级城市，每家门店都可以视作品牌本地化传播的一个载体，形成内容的矩阵式传播效应。 总的来说，抖音电商搜索为品牌提供了一个高效的营销平台，能够帮助品牌更好地连接用户和产品，实现全链路效率的提升。无论是成熟品牌还是新锐品牌，都应该重视并利用好这一平台，以实现更好的营销效果。 在抖音电商的广阔天地里，线下门店作为触达全国大范围受众的桥梁，其收集到的行业资讯和消费者的真实需求，为账号运营团队提供了丰富的信息资源。这些宝贵的数据帮助团队筛选出精准的热门关键词——尤其是消费者偏好的版型、面料类型、穿着场景、面料功能这“四大象限”品类词。通过深入分析搜索词结果曝光人数、商品卡曝光人数以及商品卡点击率等关键指标，团队不断优化标题和商品描述，显著提升了效率。 森马品牌的成功案例证明了这一策略的有效性。截至目前，森马已实现了搜索商品卡销售额提升30%和搜索商品卡曝光提升40%的亮眼成绩。这一成就的背后，是森马对“四大象限”品类关键词的精准把握和灵活运用，以及对行业及本地热搜词的巧妙结合。 除了基础操作，“兴趣搜索”特有的“看后搜”功能为品牌带来了新的增长机会。这一独特的搜索差异化策略，不仅帮助新锐品牌在抖音电商中迅速脱颖而出，还为那些已经种草但尚未购买的用户缩短了决策周期。 以新锐美妆品牌「Funny Elves方里」为例，虽然其在品牌心智上还未达到成熟品牌的高度，但通过精心打磨品牌抖音账号内容并重视“看后搜运维”，方里迅速实现了从0到1的突破。他们不仅注重内容的打磨，还早早注意到了用户的“看后搜”行为，并将之视为重要的营销工具。 方里的成功策略在于对商品搜索词进行有效加热，使其成为品牌的评论区“小蓝字”。同时，用户通过搜索能够快速接触到品牌直播间或相关垂类短视频，从而实现二次转化。在选择“小蓝字”时，方里优先选择了“品牌词-品类词-功效词”的顺序，这种组合互为补充，有助于加深用户对品牌的印象，并满足其需求痛点。 在实际运营中，方里主要关注的指标包括搜索词结果曝光人数和搜索成交金额。这些数据的呈现，不仅预示着品牌在抖音电商中做品宣内容变得更加便捷，还能让团队更精准地进行数据分析，从而优化效果转化。 在抖音电商领域，方里的投入显著推动了品牌体量的增长。今年4月至8月期间，方里抖音电商搜索销售额增长了近400%，其中7月货架场的成交额超过千万元，而8月货架场的成交占比达到了该平台销售额的50%。这一成绩得益于其对抖音电商搜索业务的高度重视。 我建议新锐品牌尽快开展抖音电商搜索业务，因为这类品牌通常团队较为扁平化，避免了与成熟品牌在业务对接上的时间消耗。一旦搜索业务助力品牌的抖音电商形成飞轮效应，效率将显著提升，实现品效销合一。 在“全域营销”的新趋势下，抖音电商搜索不仅改变了传统的品宣方式，还为品牌和销售提供了共同的衡量标准。例如，去年做直播是品牌营销的新机遇，而今年则更关注「全域营销」。中欧国际工商学院市场营销学教授、市场营销学系系主任王琪指出，过去品牌在做品宣时，可能有一半预算被浪费，但通过重视抖音电商搜索业务后，这种现象有望得到改善。 以一个具体案例为例，品牌官宣明星代言后，可以通过热门话题词关联主推产品，利用购买转化指标证明事件营销的品效合一。此外，我一直认为品牌的本质是心理印记。当用户想起某些东西时能想到你，这就是心理印记。如果只是内容找人的逻辑，用户是被动状态；而当品牌补齐主动搜索逻辑，就能拥有心理印记。例如，看完短视频后，用户心中留下的印象就是品牌，这种习惯的培养对品牌更为有利。 以往我们说博主带货卖爆某个单品，用户可能被博主影响，很少去注意单品背后的品牌是什么。但如果品牌认真布局抖音电商搜索，并使用品类词及品牌词加持，那么用户记住的就不再是一个个单品，而是像“骆驼冲锋衣”这类关键词，品牌词越来越清晰，越来越有品牌意识。 在东方美妆领域，品牌不仅仅是通过销售粉底液、散粉等单品来吸引消费者，它们更想传递一种独特的东方美学和民族文化。因此，当与明星或达人合作时，这些品牌可以利用诸如少数民族文化等关键词，将品牌理念与直播间、官方商城以及话题页等平台紧密联系起来，从而无形中为消费者建立对品牌的深刻印象。 近两年，抖音电商的迅猛发展不容忽视。抖音电商副总裁木青曾提出一个观点，即随着内容场的成熟，用户的主动搜索行为将增加。当用户搜索品牌词的次数急剧上升时，如果商家不提高对搜索优化的重视，就可能错失商业机会。 抖音电商是一个涵盖丰富兴趣内容和商品的平台，它不仅体现了品牌全域经营的业务模式，还通过抖音电商的搜索功能，将内容场、货架场和营销场紧密地联系在一起。对于成熟的大品牌来说，利用货架电商的优势可以最大化其商业价值；而新锐中小品牌则可以通过兴趣搜索语境发现新的商业机会。但前提是，商家需要提前做好品类词、品牌词等各种关键词的布局。 通过搜索，品牌可以将品牌和电商的流程串联起来，这不仅解决了以往品宣效果难以量化的问题，也使得品牌力真正落到了消费者的搜索行为中。品牌力的强弱，只需通过分析搜索细分指标就能一目了然。 当品牌充分利用平台的场景和工具实现品宣效果的可量化，就离「品效销合一」的目标又近了一步。品牌营销终于可以从自我宣传转变为真正的市场导向，无论是成熟品牌还是新锐品牌，团队工作的价值都能得到更好的体现。 到那时，品牌的全域经营或许才刚刚开始。