在抖音平台上，“边刷边搜”已经成为一种用户习惯。近期，巨量引擎联合可口可乐、vivo和上汽大众新途观L共同推出了以“千万别搜”为主题的创新营销活动，这一活动不仅吸引了大量用户的关注，还为短视频内容生态下的搜索营销开辟了新的想象空间。 “千万别搜”主题的推出，通过一系列充满悬疑感的视频和海报，成功激起了用户的好奇心和探索欲。例如，当用户刷到送礼物的视频时，突然想起女友即将生日，便不自觉地点击了右上角的放大镜；而看到甜品店种草视频时，也会忍不住想点放大镜进行搜索。这种反向种草的方式，让用户在边刷边搜的过程中，不断激发出对更多内容的好奇和探索欲望。 抖音达人和普通用户纷纷分享自己被“反向种草”后进行搜索的经历，进一步引发了更多用户产生搜索行为。这种“不让搜，偏就搜”的逆反情绪，自然促使用户通过搜索找到更多的惊喜和乐趣，从而提升了“抖音搜索边刷边搜，搜出新意”的用户认知。 为了抓住用户的主动性，抖音平台通过推出“放大镜”和彩蛋等形式，巧妙地将品牌营销与用户搜索行为相结合。这些彩蛋不仅与品牌的新品推广做了衔接耦合，更以满屏效果带来强烈的视觉冲击，成功吸引了用户的注意力。例如，在可口可乐的彩蛋中，抖音放大镜幻化成红色旋涡，仿佛裸眼3D般震撼；在vivo新机的彩蛋中，放大镜旋涡变成了vivo新机蓝，为用户带来了抓拍般的瞬间体验。同样，在上汽大众新途观L的彩蛋中，漂移回旋的新款车型也为受众带来了强烈感官体验。 通过这次创新营销活动，巨量引擎成功地将“主动搜索”与品牌营销相结合，让品牌营销玩出了新意。这不仅吸引了大量用户的参与和关注，也进一步提升了抖音平台的搜索营销潜力。 创意彩蛋在视觉上最大限度地吸引用户注意力，同时通过物料表现方式突出三大新品的特色和优势，从而加强品牌和产品在C端用户中的记忆力。抖音搜索作为营销工具，不仅包括创意彩蛋，还整合了开屏大曝光、热榜话题、全民任务挑战赛等玩法。在互动逻辑上，抖音巧妙地运用视觉、流量、行为习惯三大法则，丰富了用户的触达路径。这种多维的营销产品组合使得品牌营销多点扩散，广告效果呈现指数级增长。 首先，利用视觉冲击抓住用户的高度注意。例如，可口可乐、vivo、上汽大众三大品牌的开屏海报和彩蛋以震撼的视觉效果立即引发用户兴趣，点击后可直达热点品专，并通过弹出彩蛋承接用户兴趣，进一步联动#反鸽勇士大挑战、#每一拍都有电影感 等话题，了解新品特色，打通从兴趣到种草的完整链路。 其次，利用抖音热榜实现高强度引流。设置#千万别搜可口可乐、#千万别搜vivo等话题，引发用户好奇点击，而用户的点击行为又推动爆款话题升温。进入热点品专和品牌全民任务挑战赛后，丰富的玩法和内容不仅承接了用户的热榜兴趣，更打造了品牌的超强声量。 最后，顺应用户边刷边搜的行为习惯。用户在刷抖音时受到相关兴趣内容激发，直接在抖音搜索相关品牌词，弹出惊喜彩蛋后，呈现品牌常规品专。这种以兴趣激发兴趣的行为，催生了用户对品牌的好感、认同，进而助力品牌的营销效果落地，促进转化。 这次抖音官方联动三大品牌的#千万别搜事件，可以看作是巨量引擎搜索广告价值的一个缩影。截至2020年8月巨量引擎搜索日PV超过5亿，截至2021年2月抖音搜索MAU超过5.5亿，其中有先看再搜习惯的用户达到了57%。抖音平均每人每天至少搜索次数1次。 在2022年，51%的广告主预计增加对搜索广告的投放预算。巨量引擎搜索广告的营销枢纽价值被超6成广告主认可，其产品生态价值值得深究。 “边刷边搜”的“启发式搜索”，打破了信息茧房，构建了丰富的搜索场景，提升了端内体验。传统搜索形式以用户的直接问题为导向，而抖音搜索让用户在海量信息中激发兴趣，链接起内容种草—兴趣激发—品牌信息—购买行为，更短的营销链路意味着更高的转化率。对于品牌而言，小小的搜索框成为了新时代整合营销的大枢纽，拉升品牌营销的倍数级增长。搜索作为巨量引擎营销生态中的重要“抓手”，为品牌连接起热榜、彩蛋、挑战赛等整套互动玩法，构建起全链路营销矩阵，带来亿级流量大曝光。另一方面，品牌在搜索品专、竞价广告等的长期占位也能持续强化其在用户心中的感知，并给品牌带来高质量的粉丝。相比于单一信息流的投放，这种多重产品组合的整合式营销已经是B端数字营销的新趋势。 “启发式搜索”给平台和品牌带来新“启发”。内容生态下的视频搜索用户激增，“边刷边搜”这种启发式搜索将成未来大趋势。它一方面创新了C端用户的搜索体验，另一方面，也潜藏着B端巨大的商业势能。这次的抖音搜素营销事件，对抖音官方、对各大品牌都有着巨大的启示意义。 站在抖音平台角度，APP界面上任意一个符号按钮都可以成为与用户深度对话的通道。底部的“+”号是聚拢用户让抖音成为国民级产品的“压舱石”，而右上角的“放大镜”则是抖音拓展功能边界的“新武器”。未来，抖音或许还将开发更多关于按钮的新通道、新玩法。但总的来说，每一次创新的底层逻辑是不变的，那就是遵循用户行为习惯，顺势以更惊喜、更趣味地玩法放大用户的使用体验。就像抖音这几年一直在强化的搜索功能，就是在“启发式搜索”新常态下，遵循了用户“边搜边刷”的使用需求。 站在品牌营销的角度，通过可口可乐、vivo、上汽大众在抖音搜索端的campaign，品牌们对于“整合营销”的“整合”有了更深层次的思考。抖音搜索功能就像高速公路上的集中枢纽，连接着热榜、彩蛋、挑战赛等一整套打法，四通八达的多样路径能够叠加出多重流量，联动巨量引擎生态内外部的多类资源，激发巨大的营销增益价值。而在任意一条互动路径上，只要用户有搜索动作，就有相应需求，而需求背后可能就是高潜用户的行为转化。 在营销这条路上，品牌永远都在探寻“下一个新流量”，而内容生态下的搜索或许就是下一个新流量蓝海。谁先扬起帆，谁就能获得更多红利。也期待看到更多品牌能够在巨量引擎搜索生态中玩出新花样。