在抖音的电商业务中，淘宝和优衣库的关系经历了从合作伙伴到竞争对手的转变。 四年前，淘宝利用抖音导流时，双方可能都未曾想到，不久后会成为对手。2019年，抖音开通了抖音小店，使整个消费过程完全落在抖音体系内，而无需跳转至淘宝等第三方平台。这使得想要单干的想法已经十分明显。2020年，抖音电商加速，全年在通过抖音完成的GMV达到5000亿元，增长50倍，其中抖音小店为1000亿元。但同年10月，抖音就切断了直播间来自第三方平台的商品链接，强制要求购买行为发生在站内，双方彻底分手。 阿迪达斯也把新品搬上“抖音电商开新大赏”，短短七天，成交额高达 1.7 个亿。国产品牌鸭鸭、太平鸟、波司登去年已经登上抖音双十一服饰类榜单的前十，更多头部服饰品牌正在“出淘”。 然而，抖音涉足电商业务，是从为淘宝引流开始。这一时期，主要以短视频带货为主，创作者在个人主页开通商品橱窗链接，或者在视频页面增设购物车图标，用户点击后就可以跳转到淘宝下单，交易主要产生于第三方平台。下单成功后，抖音和淘宝平台共获得成交额6％的场景服务费，带货的创作者可获得佣金分成。 或许是感受到了电商业务的巨大诱惑，抖音开始做出更进一步的尝试。2019年，抖音开通了抖音小店。抖音小店与淘宝店铺类似，想卖货的个人或企业需要上传营业执照、选择经营类目、上架商品，再通过短视频或直播来宣传商品，促成交易。这使得整个消费过程完全落在抖音体系内，而无需跳转至淘宝等第三方平台。此时，虽然抖音电商全年GMV仅100亿元，但想要单干的想法已经十分明显。 这一切，加速度了双方分手的时间。2020年618当天，字节跳动成立了一级部门电商部，正式发布“抖音电商”品牌。但同年10月，抖音就切断了直播间来自第三方平台的商品链接，强制要求购买行为发生在站内，双方彻底分手。 2021年4月，抖音正式提出了“兴趣电商”的概念，这标志着抖音电商的商业逻辑从发现-激发-购买转变为了更为明确的电商模式。这一转变不仅体现了抖音对自身发展逻辑的深入探索，也展示了其作为一级战略部门在电商领域的重要地位。 抖音电商总裁魏雯雯在一次公开演讲中透露，2021年抖音的GMV达到了2020年同期的3.2倍，总销售额超过100亿件商品。有分析师测算后表示，2021年抖音电商的GMV超过了8000亿，乐观者甚至预测将达到9000亿以上。这些数据充分证明了抖音电商在短短几年内取得的巨大成就。 值得注意的是，尽管京东用了20年、淘宝用了14年、拼多多不到5年的时间实现了GMV从零到万亿的跨越，但抖音电商仅用了3年时间就接近了这个目标。这种惊人的速度和效率，无疑为抖音电商赢得了市场的高度关注和认可。 在交易模式上，抖音电商与淘宝的关系也发生了显著变化。曾经的合作伙伴如今变成了竞争对手。品牌争夺战成为了双方交战的核心内容。抖音电商在吸引品牌入驻方面同样表现出色。数据显示，过去一年，平均每月有400多个海外新品牌入驻天猫国际。截至2021年，全球已有87个国家和地区的29000多个海外品牌入驻天猫国际，覆盖了5800多个品类，其中8成以上品牌首次入华。 此外，抖音电商在吸引新品牌入驻上也不遗余力。服饰方面，波司登、鸭鸭、十三余等品牌已在抖音持续经营多年，李宁、森马等品牌也紧随其后。美妆方面，希思黎、奥伦纳素、伊丽莎白雅顿、Olay、安热沙、Tripollar等品牌也已成功入驻抖音电商。据《2021抖音私域经营白皮书》显示，抖音企业号总量持续稳定增长。截止2020年底，企业号用户数已经突破500万，2021年7月，抖音企业号总数量约800万。其中企业号数量最多的行业为服装配饰，也是2020年6月-2021年6月增速最快的行业，增速超过200%，同时也是2021年6月活跃粉丝数最多的行业。目前天猫双十一、618排行榜前二十的服饰品牌也已经全部入驻抖音小店，今年陆续开始直播带货。 在吸引新品牌入驻上，双方也用尽手段。无论是通过提供优惠条件、简化入驻流程，还是通过创新的营销策略，都旨在吸引更多的品牌加入抖音电商的大家庭。这种激烈的竞争态势，不仅推动了抖音电商的快速发展，也为消费者带来了更多优质的购物体验。 为了支持品牌的发展，抖音电商在2021年举办的服饰新风潮峰会上推出了“领潮计划”，旨在未来打造200个商业品牌风向标、100个服饰抖品牌、200个破亿服饰品牌以及10个10亿级超级品牌。此外，抖音的流量分发制度也进行了调整，由原来的15%分成改为了136的梯度分成，其中60%归品牌所有，10%归头部达人（去年为50%），30%归垂类达人。同时，为了帮助品牌提供更多商品，抖音在今年5月修订了电商直播预告管理规则，要求创作者每场直播预告至少添加3件商品/服务。 天猫方面也在2021年9月发布了新品牌战略发布会，阿里巴巴集团副总裁吹雪表示，新品牌的存活率是天猫的核心战略之一。同时宣布推出潜力新品牌孵化计划，计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。 在壹览商业看来，双方争夺品牌的原因主要有两个方面：一方面，更多的品牌能够满足更多用户需求。现在电商平台的流量已经进入了饱和期，增量已经无法靠用户数量增加来创造，让每个用户创造更多的消费才是平台继续增长的方向，而无疑满足更多人消费需求，特别是品牌消费需求才是最有效的方式。另一方面，品牌自带流量。大品牌的知名度和认可度较高，自身就是流量源泉，拥有的大牌越多，也会吸引越多的品牌忠实用户。 当然，在双方的争夺下，也给品牌和消费者带来了新的变化。商家和消费者的抉择成为了一个重要话题。一位老牌服饰从业者告诉壹览商业，在抖音，一个优质产品在触达消费者，得到消费者认可之后，会像滚雪球一样得到很多免费的自然流量，被更多消费者看见，爆款产品的长尾期也很长。在淘宝的话，做爆款则需要很长时间的铺垫，在这个过程中不断优化，最后才迎来一个高峰期，但相对来说更稳定一些。两个平台是不同的渠道，每个平台对应的人群也不同，也需要针对不同平台的受众推不同的款式，目前肯定是两个平台都要抓的。当然无论是哪个平台，优质的供应链和产品力都是爆款的前提。 在当今的饰品行业中，一位从业者向壹览商业透露，由于品牌基因的影响，视频展示对于他们来说更为重要，能够清晰地说明穿戴方式。因此，目前他们主要集中在抖音直播带货；而淘宝则主要负责承接流量，品牌的品宣工作较多。 然而，一位成立不久的日用品行业从业者对壹览商业表示，虽然抖音加大了直播间的推流力度，但流量基本都流向了头部直播间。今年他在抖音上遭遇了一些困难，现在暂时停止在抖音的销售，继续在淘宝开店，并可能更多地考虑私域流量。 综合来看，对于有实力的品牌来说，稳住淘宝承接流量的同时，在抖音寻找增量是重要的策略。短期内两个平台都很重要，但淘宝为主的时代已经过去。 对于消费者而言，抖音已经成为他们获取时尚资讯的重要渠道之一。相比图文形式的精修照骗和评论区的真假难辨，时尚博主的视频搭配分享似乎更吸引人，也影响着消费者的消费决策。根据《2022抖音电商服饰秋冬趋势报告》，42.6%的用户表示观看“时尚博主的搭配心得分享”会被种草并产生购买想法。 尽管如此，仍有一些消费者表示不会在抖音买衣服，他们的主要购物平台仍然是淘宝。同时，他们表示不喜欢短视频，觉得很麻烦。不过，有两位表示家里的长辈会在抖音上购买衣物。这也部分印证了阿里最新的财报数据，在淘宝和天猫上每人消费超过人民币10,000元的年度活跃消费者中，约有98%于过去12个月继续保持活跃，淘宝的服饰消费人群依然庞大。 总体来看，抖音电商确实在蚕食淘宝的基本盘。一方面，抖音成千上万的流量确实可以给商家更多的曝光量。头部服饰品牌优衣库的入驻也释放了一个信号，更多的服装类商家在抖音开店直播，必然会挤占淘宝的成交量。另一方面，服装在直播间上的试穿效果更能直观地让消费者看到真实效果，主播试穿相对于精修图文来说能够看到更准确的上身效果，对于在抖音看视频的消费者来说，会更愿意看试穿的效果直接下单。 今年上半年，数位服装行业的高管向36氪透露，抖音直播的服装大盘已经接近淘系电商服装的整体大盘。阿里于近期发布的2023年第一财季财报显示，受新冠肺炎疫情的负面影响，本季度服饰和消费电子等重要品类的支付GMV下降。与此同时，据公开数据显示，随着夏季服装需求量的增加，抖音6月份预估销售额近200亿，环比上涨80.2%。 在直播带货领域，淘宝系主播曾一度占据主导地位，但自去年年底开始，这一局面发生了显著变化。淘系三大主播接连出事，导致用户对话题的讨论度和依赖性急剧下降。2021年618大促期间，全平台的直播带货Top4主播均来自淘宝直播。然而，今年618大促的直播带货Top5主播全部来自抖音、快手等平台。长期以来，淘宝直播陷入了“无头部主播”的局面。尽管李佳琦已回归，但仅凭他一人难以扭转局势。 尽管如此，不得不承认的是，抖音电商与淘宝之间的差距仍然很大。2022财年，阿里巴巴国内零售总额达到79760亿元，截至2022年6月30日的12个月中，超过1.23亿消费者在淘宝天猫年度消费超人民币10,000元，跨年活跃率约98%。尽管面临增长后劲减弱的挑战，淘宝的基本盘依然稳固。 根据非官方数据显示，2021年抖音电商的整体GMV可能达到8000亿+，虽然增长迅速，但与淘宝相比仍存在一定距离。另一方面，淘宝仍然是各大品牌的主要阵地。天猫官方数据显示，今年共有25万品牌参与618大促，是去年的2.5倍。共有1300万商品参加活动，其中140万新品选在天猫618首发。对于消费者来说，大部分不爱看直播的观众也会首选淘宝进行购物。 此外，抖音作为一个内容电商，其丰富的内容基因吸引了大量消费者。然而，当抖音不断增加电商业务时，可能会影响其内容层面，减少对消费者的吸引力。原本有购物需求的人群可能会通过直播或短视频选购，这增加了购物的繁琐度。对于这部分人群来说，淘宝始终是首选。 尽管短期内阿里在国内电商的位置仍然难以撼动，但淘宝与抖音电商的战争已经到了关键时期。